逆向物流在电子商务中的应用

逆向物流在电子商务中的应用

作者：李海波

来源：《中国市场》2015年第02期

[摘要]随着计算机网络技术和移动网络技术的发展，电子商务发展迅猛，网上购物已经成为人们生活中的内容。电子商务越来越规范化、标准化，货品的购买和退换越来越常态化。其中，退货所造成的逆向物流已成为电子商务中的一个新的利润点，商户如何处理逆向物流，已成为新的发展和竞争策略，并成为服务质量和经济效益提高的新领域。本文基于电子商务环境，从电子商务中的逆向物流概念及其重要性出发，探讨当前电子商务中逆向物流存在的问题，并提出相应的对策，以期提高逆向物流的运作效率。

[关键词]逆向物流；电子商务；企业效益

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.02.024

1 电子商务中逆向物流的概述

1.1 电子商务中逆向物流的含义

基于电子商务的逆向物流就是产品从销售终端向生产点或其他点转移的过程，主要包括运输、搬运、储存、装卸、包装、流通处理及配送等内容。根据逆向物流的起始操作者的不同，可分为退换货逆向物流和回收逆向物流，前者主要指下游客户把存在问题、质量缺陷或不喜欢的商品退回给上游销售商的货品转移过程；后者就是指上游供应商把需要改进或修复的商品或库存过量、过季的商品从下游客户或销售商收回的产品转移过程。

1.2 电子商务中逆向物流产生的原因

电子商务逆向物流产生的原因包括两个方面，其中以退货逆向物流为主。

（1）退货的逆向物流：①信息不对称，电子商务环境下，大多数客户往往只关注商品的图片和相关信息，仅从视觉或看评价来感知产品，未能全面了解商品的特性；②客户的驱动，当客户购买到自己不中意的商品而要求退货，或当收到货品时发现和网页宣传不一致要求退货，进而导致逆向物料的产生；③市场竞争的带动，线上客户为在竞争激烈的电子商务平台上吸引更多的客户，采取各种优惠的退货条件，比如：7日无理由退换货等，加大了逆向物流的产生；④商品质量问题：主要是因为商品自身存在质量缺陷、瑕疵等，客户要求退换货；⑤正向物流配送问题，在正向物流运输、配送中出现问题，比如：商品的破损、遗失等。

（2）回收的逆向物流：①政府方面，政府根据社会环境发展情况，制定相应的法律法规，规范和强制企业回收产品，而引起逆向物流的产生；②企业降低成本，企业为降低生产成本、减少物料的消耗及树立良好的社会形象而要求相关产品的回收，导致逆向物流的产生；③

企业加强质量管理，通过逆向物流系统的操作，可完善和提高产品的质量，指导商家及时发现并解决生产和销售中问题，电子商务中的逆向物流在提高商品质量同时保障了客户的消费安全。

2 电子商务中逆向物流的重要性

2.1 有利于提高客户价值，增强竞争力

电子商务具有一个显著特点，就是当用户点击和浏览一个商品后，其作为网页的浏览者就成为一名潜在顾客，而他和商户的关系也就从此建立。当前，在市场经济环境下，竞争压力越来越大，特别是电子商务竞争日益激烈，而顾客价值则是决定一个网络商家生存和发展的关键性因素。商家通过逆向物流，可有效提高顾客对其商品和服务的满意度，获得顾客的信任，进而增强商家的竞争优势和竞争力。有统计数据显示，退换货渠道和措施会直接影响客户的决策和购买意愿，特别是那些潜在的客户。目前，更多的网购商户，特别是年轻客户更为看重售后的服务质量，68.5%的客户在选择影响他们购买意愿和决策因素时，选择了退换货的渠道和时效，在所有调查因素中居第二位。另外，对于供应链上的客户来说，上游企业采取宽松、合理的退换货策略和方式，可有效降低下游客户的经营风险，改善双方的关系，促进双方建立双赢的战略合作关系，加强整个供应链的竞争优势，提高整体的竞争力。

2.2 有利于降低运营成本，提升企业效益

如今，对于电子商务而言，运营成本降低所带来的效益远远大于销售量的增加。对于大部分从事电子商务的企业，销售量和销售额度增加的难度明显比运营成本降低要高，主要的原因就在于在竞争激烈的电子网络交易市场中，无论采取什么销售策略都会很快地被竞争对手所模仿，而且销售利润和销售额不存在正比，比如多售10元钱的商品所获得利润不一定就是10元，而降低10元的成本，则可直接增加企业真正的10元利润。电子商务的运营成本有近45%发生在顾客点击购买后，所以说做好电子商务的逆向物流可以有效降低电子网络商户的运营成本。同时，电子商务中逆向物流可通过这些方式来创造价值：一是充分利用既有的物流渠道，降低成本；二是回收商品的价值；三是提高物料利用率，降低物流和资源的成本。

2.3 有利于改善环境行为，树立良好形象

目前，世界上大多数国家，特别是发达国家，都制定了环境保护和产品回收相关方面的法律制度，另外人们的环保意识和质量意识越来越强。随着环境需求的日益增强，企业为顺应时代发展要求和尊重国家的法律制度，支持绿色物流有着重要的作用。而绿色逆向物流策略不但可以树立企业良好的社会形象，还能通过良好的企业形象带来不可多得的营销机会，这也是企业营销的一种重要策略，进而创造更好的经济效益。尤其是电子商务的企业，品牌效益更为重要。当前许多客户主要看电子商户的企业形象，比如：服务质量、信誉度等，如果企业的形象良好，会吸引更多的顾客，即使同一个产品，价格高一点，其销量仍然很大，这就是形象所带来的实实在在的经济效益。

3 当前电子商务中逆向物流存在的问题

3.1 逆向物流系统较为复杂

在电子商务的逆向物流系统中，从客户到商户的产品退换和回收在时间、空间、数量及质量上具有不确定性和难以预见性，同时逆向物流系统的内部系统存在相互影响的关系，使得整个物流系统对逆向物流系统的控制能力不足，进而使得逆向物流系统更为复杂。虽然说商品可以通过有效、既有的物流渠道把商品送往客户手里，但是在使用后的退换和回收则很难预见，且不是批量退回，使得商家无法达到有效的控制。

3.2 逆向物流流程的不确定

一个系统全面的逆向物流流程是由一个客户或其他逆向物流操作者逐级移动回收的过程，主要经过销售、批发、运输、配送等过程。逆向物流系统还是从多个方向向特定方向汇集的过程，加大了逆向物流流程的不确定性。

3.3 退换承诺实施未达预期

电子商务平台中发生的交易，通常是在传统市场和互联网渗透进行的，订购和物流配送和经营商是相互分开的，而这种情况会给交易提供一定的便利，但也会带来一定的安全隐患，增加了虚假、不实信息误导的可能性；另外，电子商务交易中大多采取先付款后发货的形式，当前电子商务退换货承诺实施未达预期，降低了客户对购买商品的满意程度，在一定程度上存在退货的情况。

4 电子商务中逆向物流应用措施

4.1 以企业作为逆向物流的主体

在电子商务环境中，相关企业应积极转变观念，提升逆向物流的意识，加强对逆向物流的重视力度，根据自身的实际情况，结合发展需要制定电子商务逆向物流的发展规划，充分认识到逆向物流的重要性。企业不能只看重售前的利益，而应以战略性、可持续性的眼光来看待发展问题。企业应确立自己作为逆向物流的主体地位，积极建立和完善好逆向物流系统，缩短逆向物流处理的时间，提高时效。这样操作，一是可以让需要商品维修的客户尽快获得维修好的商品，以让客户及时用上；另外，客户会较快收到退回货款，进而提高企业的信誉度。二是为企业节省了逆向物流产生的费用，使得退回商品可以尽快进入既有物流通道获得时间效应，达到节约成本的效用。

4.2 开发科学高效的退货系统

电子商务中，企业想要保持稳定的客户群和较少的运营投入，则必须做好售后退货的服务，就要制定科学合理的退货策略，应做好：①退货价格合理，在一定批量情况下应优化和调