中外广告史
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理论核心概念都是“推销”,
都是围绕产品的推销而展开.
二、产品推销期的广告理论模式 （3）
❖ 硬性销售派
主张:广告必须提供一个切实的销售理由,讲清为什 么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品,强调说明 销售理由和购买原因;
克劳德•霍普金斯《我的广告生涯•科学的广告》— “预先占用权”：如果有谁提出一个可能是该行业 非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有 它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕惟一 的销售要点来制作，这就是预先占用权。
❖ 第七章 英国广告发展 史
专题1：广告史上的英雄人物
❖ 奥格威：永远的最高执 行长
❖ 李奥贝纳：摘星的男人 ❖ 詹姆斯·韦伯·扬：广告
界的教务长 ❖ 威廉·伯恩巴克 ❖ 雷蒙·杨罗必凯 ❖ 吉田秀雄
英雄人物的特质与贡献
❖ 企业家与专家 ❖ 英雄人物的特质
智慧、直觉与洞察力 忘我工作 精力充沛 企业家和专家的区别 领导人的要素
第一章 绪论
❖ 广告杂议
广告是什么 广告史意义上的广告
❖ 广告史概说
广告史定义 广告史是广告学学科休
系中的基础学科 广告史的研究对象
第二Baidu Nhomakorabea 世界广告发展史概观
第一节 广告史的分期问题
❖ 广告史研究的全球意识和历史坐标 ❖ 关于广告史分期的几种观点 ❖ 传统广告和现代广告 ❖ 传统广告向现代广告转型的条件 ❖ 传统广告的特点 ❖ 现代广告的特点
参考书目
❖ （美）朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美 国广告200年经典范例》
❖ 国际广告杂志社等：《中国广告猛进史》 ❖ 姚曦、蒋亦冰：《简明世界广告史》 ❖ 赵琛：《中国广告史》 ❖ 大卫·A·艾克：《建立强有力品牌》、《管理品牌资
产》、《品牌领导》 ❖ 黄玉涛：《民国时期商业广告研究》 ❖ 张竞琼、孙扬晔：《浮世衣潮之广告卷》
❖ 中国现代广告的艰难发展时期
晚清时期的广告 民国时期的广告 1949年至1979年期间的广告
❖ 港台地区广告发展简况
现在，你们也来试试吧
❖ 第四章 中国广告猛进 史（1979-2003）
❖ 第五章 美国广告200年
上篇 美国早期广告 下篇 美国现代广告
❖ 以第一次世界大战为分界
❖ 第六章 日本广告发展 史
❖ 成长中的若干影响因素
家族出身 教育与经历 政界关系
❖ 英雄人物的贡献
附件：英雄人物的矩阵模型
大
学术业绩
如霍普金斯 詹姆斯·韦伯·扬
如：奥格威 李奥贝纳
如拉斯克
摩里士·萨奇 小
经营业绩
大
专题2：20世纪广告理论发展素描
一、广告理论发展轮廓简描 二、产品推销期的广告理论模式 三、转型期的广告理论 四、营销与传播整合期的理论模式
二、产品推销期的广告理论模式 （2）
❖ 三大理论流派
20世纪头20年里，以约翰•肯尼迪、克劳德•霍普金 斯、阿尔伯特•拉斯克尔为代表的硬性推销派，或称 之为“原因追究法派”；
同期，以西奥多•麦克马纳斯和雷蒙•罗必凯为代表 的软性推销派，或称之为“情感氛围派”；
40年代至50年代，最具代表性的理论，罗瑟•瑞夫 斯的“独特销售主张”(USP),称之为科学推销派
❖总督香烟有2万个滤泡、棕榄香皂使肌肤更美好、只溶 于口，不溶于手
三、转型期的广告创意理论
❖ 时限：20世纪60年代左右——创意革命时代 ❖ 代表理论：以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威
廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论及奥格威 的品牌形象理论 ❖ 特点
从诉求走向创意，从关注“说什么”到解决“怎么说” 从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造，“形象”
❖ 麦克马纳斯1915年为通用汽车公司V—8型卡迪拉克所作的广告 《对领导者的惩罚》
品牌形象理论的源流！
二、产品推销期的广告理论模式 （5）
❖ 科学推销派
背景：20世纪30年代，霍普金斯谢世，约翰·肯 尼迪、麦克马拉斯和雷蒙·罗必凯隐退、拉斯克尔 从政，硬性和软性推销派影响力逐渐消退；
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯崛起，《实效的广 告》提出USP
第二节 传统广告时期
❖ 广告的起源 ❖ 传统广告时期广告传播效能的两次巨大突破
文字广告的出现 印刷广告的出现
❖ 传统广告时期广告传播效能的两次巨大突破
文字广告的出现 印刷广告的出现
❖ 传统广告的产生发展期（15世纪中期之前） ❖ 传统广告的蜕变转型期（15世纪中期到19世纪中期）
第三节 现代广告时期
一、广告理论发展轮廓简描
❖ 三个时期、两种理论模式与一种转型期理论 形态
产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告 理论模式
从产品到形象的转型 营销与传播整合期的现代广告理论模式
二、产品推销期的广告理论模式 （1）
❖ 时限：20世纪初至50年代 ❖ 背景
世纪初，求大于供； 20年代末至30年代，经济危机，产品积压 二战后，卖方市场转向买方市场 生产厂家：生产观念 产品观念 推销观念
中外广告史
讲课大纲
授课计划
❖ 绪论 ❖ 世界广告发展史概观 ❖ 中国广告发展史（部分） ❖ 中国广告猛进史
（1979-2003） ❖ 美国广告200年 ❖ 日本广告发展史 ❖ 英国广告发展史 ❖ 专题1：广告史上的英
雄人物 ❖ 专题2：20世纪广告理
论发展素描 ❖ 专题2：品牌理论发展
史 ❖ 点击未来
❖ 现代广告的萌生期（19世纪中叶到20世纪20 年代）
❖ 现代广告的发展期（20世纪20年代到第二次 世界大战）
❖ 现代广告的高度繁荣期（第二次世界大战以 后）
第三章 中国广告发展史（部分）
❖ 概述 ❖ 中国古代广告时期
先秦时期的广告 秦汉时期的广告 魏晋南北朝至隋唐时期的广告 宋元时期的广告 明清时期的广告
❖ 喜力滋啤酒：我们的瓶子是真用蒸汽清洗！
USP理论的源流！
二、产品推销期的广告理论模式
（4）
❖ 软性销售派
主张：把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把 它当作礼品所获得的那种满足感的基础上，广告围绕暗 示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声 誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。 这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略， 它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力 告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望 的产品。
都是围绕产品的推销而展开.
二、产品推销期的广告理论模式 （3）
❖ 硬性销售派
主张:广告必须提供一个切实的销售理由,讲清为什 么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品,强调说明 销售理由和购买原因;
克劳德•霍普金斯《我的广告生涯•科学的广告》— “预先占用权”：如果有谁提出一个可能是该行业 非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有 它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕惟一 的销售要点来制作，这就是预先占用权。
❖ 第七章 英国广告发展 史
专题1：广告史上的英雄人物
❖ 奥格威：永远的最高执 行长
❖ 李奥贝纳：摘星的男人 ❖ 詹姆斯·韦伯·扬：广告
界的教务长 ❖ 威廉·伯恩巴克 ❖ 雷蒙·杨罗必凯 ❖ 吉田秀雄
英雄人物的特质与贡献
❖ 企业家与专家 ❖ 英雄人物的特质
智慧、直觉与洞察力 忘我工作 精力充沛 企业家和专家的区别 领导人的要素
第一章 绪论
❖ 广告杂议
广告是什么 广告史意义上的广告
❖ 广告史概说
广告史定义 广告史是广告学学科休
系中的基础学科 广告史的研究对象
第二Baidu Nhomakorabea 世界广告发展史概观
第一节 广告史的分期问题
❖ 广告史研究的全球意识和历史坐标 ❖ 关于广告史分期的几种观点 ❖ 传统广告和现代广告 ❖ 传统广告向现代广告转型的条件 ❖ 传统广告的特点 ❖ 现代广告的特点
参考书目
❖ （美）朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美 国广告200年经典范例》
❖ 国际广告杂志社等：《中国广告猛进史》 ❖ 姚曦、蒋亦冰：《简明世界广告史》 ❖ 赵琛：《中国广告史》 ❖ 大卫·A·艾克：《建立强有力品牌》、《管理品牌资
产》、《品牌领导》 ❖ 黄玉涛：《民国时期商业广告研究》 ❖ 张竞琼、孙扬晔：《浮世衣潮之广告卷》
❖ 中国现代广告的艰难发展时期
晚清时期的广告 民国时期的广告 1949年至1979年期间的广告
❖ 港台地区广告发展简况
现在，你们也来试试吧
❖ 第四章 中国广告猛进 史（1979-2003）
❖ 第五章 美国广告200年
上篇 美国早期广告 下篇 美国现代广告
❖ 以第一次世界大战为分界
❖ 第六章 日本广告发展 史
❖ 成长中的若干影响因素
家族出身 教育与经历 政界关系
❖ 英雄人物的贡献
附件：英雄人物的矩阵模型
大
学术业绩
如霍普金斯 詹姆斯·韦伯·扬
如：奥格威 李奥贝纳
如拉斯克
摩里士·萨奇 小
经营业绩
大
专题2：20世纪广告理论发展素描
一、广告理论发展轮廓简描 二、产品推销期的广告理论模式 三、转型期的广告理论 四、营销与传播整合期的理论模式
二、产品推销期的广告理论模式 （2）
❖ 三大理论流派
20世纪头20年里，以约翰•肯尼迪、克劳德•霍普金 斯、阿尔伯特•拉斯克尔为代表的硬性推销派，或称 之为“原因追究法派”；
同期，以西奥多•麦克马纳斯和雷蒙•罗必凯为代表 的软性推销派，或称之为“情感氛围派”；
40年代至50年代，最具代表性的理论，罗瑟•瑞夫 斯的“独特销售主张”(USP),称之为科学推销派
❖总督香烟有2万个滤泡、棕榄香皂使肌肤更美好、只溶 于口，不溶于手
三、转型期的广告创意理论
❖ 时限：20世纪60年代左右——创意革命时代 ❖ 代表理论：以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威
廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论及奥格威 的品牌形象理论 ❖ 特点
从诉求走向创意，从关注“说什么”到解决“怎么说” 从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造，“形象”
❖ 麦克马纳斯1915年为通用汽车公司V—8型卡迪拉克所作的广告 《对领导者的惩罚》
品牌形象理论的源流！
二、产品推销期的广告理论模式 （5）
❖ 科学推销派
背景：20世纪30年代，霍普金斯谢世，约翰·肯 尼迪、麦克马拉斯和雷蒙·罗必凯隐退、拉斯克尔 从政，硬性和软性推销派影响力逐渐消退；
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯崛起，《实效的广 告》提出USP
第二节 传统广告时期
❖ 广告的起源 ❖ 传统广告时期广告传播效能的两次巨大突破
文字广告的出现 印刷广告的出现
❖ 传统广告时期广告传播效能的两次巨大突破
文字广告的出现 印刷广告的出现
❖ 传统广告的产生发展期（15世纪中期之前） ❖ 传统广告的蜕变转型期（15世纪中期到19世纪中期）
第三节 现代广告时期
一、广告理论发展轮廓简描
❖ 三个时期、两种理论模式与一种转型期理论 形态
产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告 理论模式
从产品到形象的转型 营销与传播整合期的现代广告理论模式
二、产品推销期的广告理论模式 （1）
❖ 时限：20世纪初至50年代 ❖ 背景
世纪初，求大于供； 20年代末至30年代，经济危机，产品积压 二战后，卖方市场转向买方市场 生产厂家：生产观念 产品观念 推销观念
中外广告史
讲课大纲
授课计划
❖ 绪论 ❖ 世界广告发展史概观 ❖ 中国广告发展史（部分） ❖ 中国广告猛进史
（1979-2003） ❖ 美国广告200年 ❖ 日本广告发展史 ❖ 英国广告发展史 ❖ 专题1：广告史上的英
雄人物 ❖ 专题2：20世纪广告理
论发展素描 ❖ 专题2：品牌理论发展
史 ❖ 点击未来
❖ 现代广告的萌生期（19世纪中叶到20世纪20 年代）
❖ 现代广告的发展期（20世纪20年代到第二次 世界大战）
❖ 现代广告的高度繁荣期（第二次世界大战以 后）
第三章 中国广告发展史（部分）
❖ 概述 ❖ 中国古代广告时期
先秦时期的广告 秦汉时期的广告 魏晋南北朝至隋唐时期的广告 宋元时期的广告 明清时期的广告
❖ 喜力滋啤酒：我们的瓶子是真用蒸汽清洗！
USP理论的源流！
二、产品推销期的广告理论模式
（4）
❖ 软性销售派
主张：把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把 它当作礼品所获得的那种满足感的基础上，广告围绕暗 示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声 誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。 这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略， 它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力 告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望 的产品。