第5讲产品策略

•[例]Benz 奔驰汽车
①属性—高贵、工艺精湛、马力强劲； ②利益—功能性、情感性、安全性； ③价值—昂贵、声望、地位； ④文化—组织严密、高效率、高质量； ⑤个性—严谨的老板； ⑥用户—成功人士。
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2020/11/26
第5讲产品策略
品牌涵义解读:
• 同一属性、利益可能会带来不同的价值、文化、 个性、使用者。
n ①改善产品品质。 n ②寻找新的细分市场。 n ③改变产品宣传的重点。 n ④适时调低价格。
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（3）成熟期市场营销策略
①调整市场。 ②调整产品。 ③调整市场营销组合。
•（4）衰退期市场营销策略 ①维持(继续)策略。 ②集中(筛选）策略。 ③收缩策略。 ④放策笨略。
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n 福娃：Friendlies？ n 单词意义:“支持者”、“友好的人”、友谊赛 n 单词发音：不谐音（Friendless） n 单词形式：Friendlies = Friend + Lies
n 其他译法： n For world ：这与北京奥运口号“One World, One Dream”
✓ 社会心理的视野 ----品牌是市场营销学意义中的实体性的文字（名 称）、标记、符号、图案、颜色等设计，这些信息 与其说是一种心理上的存在，不如说是附加了消费 者心理感觉、印象和情绪的品牌。
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➢ 品牌所表达的六层涵义
n 属性
n 利益 n 价值 n 文化 n 个性 n 用户
n
③多角分析法。--某一重要因素的改变。
n 例:有线电熨斗→无线电熨斗(松下)
n
④聚会激励创新法。
n
⑤征求意见法。
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（2）筛选构思。
n 标准:①市场成功条件。
n
②企业内部条件。
n
③销售条件。
n
④获利条件。
（3）产品概念的形成与测试。
n ①用文字、图象、模型等构建产品概念。
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2、产品生命周期策略
（1）引入期市场营销策略 n ①快速取脂策略：高价高促销费用。 n ②慢速取脂策略：高价低促销费用。 n ③快速渗透策略：低价高促销费用。 n ④慢速渗透策略：低价低促销费用。
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（2）成长期市场营销策略
• ◆产品的生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期和 衰退期四个阶段。
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•收入 •利润
•成长期
•引入期
•成熟期
•收入曲线
•利润曲线
•衰退期wenku.baidu.com
•时间
1.引入期(m＜0,m↑) 2.成长期(m＞0,m↑) 3.成熟期(m→max) 4.衰退期(m＞0,m↓)
品牌。 n 例：宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘柔”、
“海飞丝”和 “潘婷”。 n 例：美国通用汽车公司的汽车分别使用卡迪拉克(Cadillac)、
别克(Buick)和雪佛莱(Chevrolet)。
• 卡迪拉克 (Cadillac)
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别克 (Buick)
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雪佛莱 (Chevrolet)
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四、新产品开发策略
1、新产品的概念及种类 （1） 新产品的概念：在功能或形态上的改进，并为顾客带
来新的利益的产品。 （2）新产品种类 ①全新产品：采用新原理、新技术、新材料生产的产品。 ②换代产品：部门采用新原理、新技术、新材料生产的产品。 ③改进产品：对老产品的性能、造型、规格等改进而生产出
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•产品构成的5个层次
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•潜在产品
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•附加产品 •期望产品 •形式产品 •核心产品
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2.营销启示： n 重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的
产品。 n 例子：镜子应该是什么样的？
n 未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其 产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、咨 询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。 n 例子：澳大利亚丽滋·卡尔登饭店
现代4P理论 People
(人) Processes
(过程) Programs
(方案) Performance
(绩效)
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一、产品的基本概念及其营销启示
1.产品概念 n 它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、
经验、事件、信息和创意等不可见的内容。它是一系 列物理特性、心理特征、服务特征和想象特征的集合， 它能够给消费者带来利益和价值，满足消费者的需求。 n 产品的五个层次（见下页图）
不谋而合。 n Forward：“勇往直前”，与“更高，更快，更强”也合上
了。 n Forwards：“向前地”，念起来像“福娃子”，怪可爱的。
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n 多品牌策略 n 多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的
n 例2：会员卡（金卡、银卡、普通会员卡） n 例3：飞机座位（头等舱、经济舱)
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产品分类：不同类别需要与之相适应的营销组合策略 1、按照产品的耐用性和有形性:
n 非耐用品 n 购买方便 n 低价格 n 大量广告、宣传
n 耐用品 n 人员推销 n 服务 n 较高利润 n 售后保证
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来的产品。 ④仿制产品：仿他人产品生产出来的产品。－－小心侵权!!!
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2、新产品开发的程序
（1）新产品构思
n 方法:①产品属性排列法。--改良某一属性。
n 例:奶粉,热开水溶饮→冷开水溶饮(南山奶粉)
n
②强行关系法。--不同产品的强行结合。
n 例:写字台与衣柜→组合家具 束腰连衣短裙→可口可乐瓶(罗特)
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3.案例分析：
24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店
韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差， 当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel) 后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内 放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员 很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡 尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液， 一种回家的感觉油然而生……
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“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质 训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店 成功的秘密。
在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详 细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个 顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在 他乡。
问题：分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。
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[分析提示] 1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客
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引言：市场营销组合理论的发展
4P理论 n Product
(产品) n Price
(定价) n Place
(分销) n Promotion
(促销)
4C理论 Consumer’s needs
and wants (顾客需要和欲望) Cost to the customer (顾客成本) Convenience (便利) Communication (沟通)
n ②测试消费者对产品概念的接受度。
（4）初拟营销计划。
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⒌商业分析。 内容：①预测销售量。 ②推算成本和利润。
⒍新产品研制。 ⒎市场试销。 ⒏商业性批量上市。
决定：何时、何地、何人、向谁、如何推出新产品。
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例：不同品牌的食品、服装等。
• 一个品牌的涵义在不同的情境下，可以被不同 的人群做不同的解读。
例：哈根达斯冰淇淋、苹果手机等。
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消费者对定位的可能误读 ✓ 宝马→ 运动、时尚→ ✓ 奔驰→ 显赫、时尚→ ✓ 奥迪→ 科技、霸气→ ✓ 卡迪拉克→尊贵、地位→ ✓ 红旗→ 恢复高端→
消费偏好中所处位置； n 识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费
者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业 经营竞争中的地位和经营态度。 ➢ 理论分析 ✓ 信息经济学的视野
----品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。
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（2）延伸功能——创造价值 n 通过品牌的塑造，为消费者创造独特的情感价值。 ➢ 理论分析
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2、品牌决策
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提问： ➢ 1.品牌一定必要吗？ ➢ 2.什么情况下品牌是不必要的？ ➢ 3.什么时候不需要品牌？
信息公开、透明 产品同质 企业产品的质量低于市场平均水平以下 垄断经营 建立品牌的成本大于溢价
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3、品牌建设中的其他问题
n 品牌建设的长期性 n 品牌不同发展阶段的重点不同 n 从多角度诠释品牌★
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•三、产品生命周期策略
•1、产品生命周期阶段
• ◆产品的生命周期是指产品从研制成功投入市场开始， 经过成长、成熟阶段，最终到衰退被市场淘汰为止所经 过的时间。
3、新产品的采用与扩散 （1）新产品的采用过程 ①认识阶段。认识新产品,学会使用新产品,掌握新产品功能。 ②说服阶段。说明新产品具有以下特性：
新产品的相对优越性； 新产品的适应性； 新产品认识的复杂性； 新产品的可试性； 新产品的明确性(可描述、展示性)。 ③决策阶段。即决定采用，还是拒绝采用。 ④实施阶段。开始使用新产品。 ⑤证实阶段。使用新产品后的感受，即感到满意或后悔？
二、品牌决策
• 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个 品牌却需要天才、信誉和毅力。——戴维·奥格尔维
主要内容： 品牌功能 品牌决策 品牌建设的其他几个问题
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1、品牌功能
（1）原始功能——识别 n 识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在
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品牌名称策略： n 个别品牌名称或单一品牌名称； n 对所有产品使用共同的家族品牌名称； n 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； n 公司的商号名称和单个产品名称相结合
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好名称应该……
n 它应该使人们联想到产品的利益； n 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质； n 它应该易读、易认和易记； n 它应该与众不同； n 它不应该用在其他国家有不同意思的词。
对企业的忠诚度； 2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地
提供顾客所需要的产品和服务，满足客户需要，让 客户满意。
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n 企业如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营 销战略中的定位——“选择价值”决定了“传递价 值”。 n 例1：西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜）
n 服务 n 质量控制
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2、根据产品的用途 n 消费品
n 便利品：日用品、冲动品、急用品 n 选购品：同质、异质 n 特殊品 n 非渴求物品 n 工业品 n 原材料与零件 n 资本项目 n 物料及服务
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没文化内涵 老气横秋 “官车”、中庸 不可接近 高不成，低不就
小结：品牌的两化 简化 神化
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品牌功能扩展
n 保护厂商与消费者权益； n 促进产品销售； n 激发经营管理创新； n 增加厂商财富； n 参与资本经营； n 有助于企业调整产品结构； n 市场区隔。