华侨城品牌规划报告
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波托菲诺 锦绣花园
华侨城旅游(控股) 华侨城酒店 香港华侨城
讲述一段华侨城品牌的故事……
1985 - 1995
品牌缘起……
华侨城成立于1985年，最早为侨务工作的窗口和基地， 打造吸引海外华侨资金、技术和人才的平台。
91年－95年，立于华侨城集团总部大楼的雕塑。
（四川美术学院雕塑系设计，四川雕塑工程公司制作）
由心型雕塑抽像出最初的华侨城视觉符号。此时，华侨城品牌仍处于自然 生成的阶段。标识于95年后废止。
蓝天绿地给了我们创意的灵感······
天地有多大，我们的想象力便可以有多大。在颜色上，我们亦根据这个
概念，把象征大地与天空的绿色和蓝色分别应用在英文OCT和华侨 城书法体上，从而表现我们无限的创想力及无穷的生命力，不断地追
求卓越和持续健康地发展。
我们今后的故事将是一个崭新的形象……
品牌架构
品牌延续……
品牌延续……
各子品牌得到蓬勃发展
近年来，新的子品牌正在不断形成
品牌策略
经过对品牌现状的诊断，集团品牌小组与IG扬特 提出了本次集团品牌策略。
2000’s
1900’s
创意经济 Creative Economy
知识经济 Knowledge Economy
首先 让我们看看集团品牌的核心策略
+ Personality 个性
+ Positioning 定位
Brand promise 品牌承诺
品牌的核心描述
BRAND STRATEGY 品牌策略
Brand Promise 品牌承诺
这是华侨城集团与接触其品牌的受众所承诺的总和描述。 我们：向景区的游客承诺些什么？
向华侨城社区的居民承诺些什么？ 向新的合作伙伴又承诺些什么？
<>
公司员工 品牌
<>
<>
业务关系户
媒体
<>
}内部客户
}广义外部客户
消费者
品牌调研与评估
品牌调研与评估历时45天；
采用定性、定量研究相结合的方式；
28 集团高层及子集团管理层的深度访谈达 人次； 13 期间，分别在深圳、北京、上海、成都举行了 场消费者座谈会； 16 在深圳、北京开展相关利益群体深度访谈 人次； 并以问卷形式开展内部员工研究，采集样本715份。
我们有梦想，有追求
LOGO的释义
一个张开双臂，拥抱世界的人。展示华侨城人走向世界，创建一流企业集团的信心和决心。 是一株幼苗，又是一棵参天大树。体现华侨城从小到大，高速成长的创业历史和蓬勃生机。 一本翻开的书。体现华侨城“尊重知识，尊重人才”的文化理念，也表明华侨城是文化型企业。 扇形外观，体现中国传统风格，寓意华侨城以中华文化为底蕴。 向外辐射的开放型设计，预示着华侨城的广阔前景和美好明天。
1995–2005
1994年8月，华侨城在国内率先启动 CIS导入工程； 10月，选定与台湾艾肯公司、深圳明 天策划公司合作开发； 1995年3月，成立华侨城CI决策委员会 和CI专题组；取名 “飞腾工程”。
1995年5月，初步提出企业基本理念；提出30 个VI黑白设计稿和10个彩色设计稿； 1995年6月，讨论通过内、外部口号和企业精 神；7月，通过VI设计系统； 1995年11月，推出《华侨城企业形象手册》 ， CI进入推行阶段。
过去的BP
全新的bp更凸显绿色与环保的理念
具有浓厚品牌意识的华润集团,长期致力于品牌形象的 塑造,因而成就了今天的华润。
华润的新标以四个“人”组成，传递“以人为本”的理念。
>
新品牌形象在各处的应用
2006年1月4日,英特尔根据经营策略的调整，宣布舍弃已经 使用37年的“Intel Inside”,全新的品牌形象隆重登场。
BRAND STRATEGY 品牌策略
Business description 商业描述
+ Personality 个性您是谁
+ Positioning 定位
Brand promise 品牌承诺
BRAND PERSONALITY 品牌个性
卓越
Excellence
坚定
Determined
OCT 华侨城
intel inside
>
>
leap ahead
新品牌形象户外广告
2003年4月联想品牌“变脸”，联想集团总裁杨元庆说： “我们对于原有标识充满感情，之所以要进行更换，最直接的原因就是 联想国际化的需要。”
> 人类失去联想，世界将会怎样 >
只要你想
2 品牌回顾 与 策略
品牌回顾
二十年来品牌发展历程
我们怎样做?
本着谦虚好学的态度，运用无穷的想 象力，敢于创造、以坚定的意志，不 断追求卓越。
提供优质生活的创想家
我们做什么?
地产、旅游及电子信息 发展商。
为什么我们这样做?
为了提升中国人的生活品质，我们从而 提供高品质、人性化、生态等有特色的 生活体验。
BRAND STRATEGY 品牌策略
Business description 商业描述
信息采集表
实际人数 访问人数 %
实际人数 访问人数 %
房地产版块
196
132 67.3 集团总部
80
36
45
华侨城房地产 有限公司
旅游版块
华侨城控股股 份有限公司 （本部）
欢乐谷旅游发 展有限公司 锦绣中华有限 公司
世界之窗有限 公司
196 2916
35 999 940 942
132 252 20 88 81 63
Байду номын сангаас
LOGO释义 从我们独有的品牌个性、品牌定位及承诺，发展出我们的标志概念
—创想·无限。我们不单拥有无限的想象力，并彻底地贯彻执行及
创造。
华侨城的标志取自其英文名称：“OCT” 通过把“O”跟“C”以一笔连接 设计出一个无限的符号，从而表现华侨城创想无限的精神。
华侨城是一个中国企业，其主要产业均拥有浓厚的文化特色，所以我们 采用中国书法体作为我们的中文字标，以体现其中华文化的根源。
3月28日，
工作小组向研成、力创、平城、韩家英工作室、IG扬特、艾肯、 华侨城传媒广告7家公司发送了品牌合作任务书。
Enterprise IG Enterprise IG Enterprise IG
Enterprise IG
6月中旬，
集团公司与同属 WPP联盟的华南国际市场调研公司也签署了合作协议，开展品牌调研 工作，通过为期两个月的消费者定性研究、一对一深度访谈、问卷填写，全方位评估和 诊断集团品牌现状。
BRAND PROMISE 品牌承诺
切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们 敢为人先地创造，以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更个性 化的生活体验。
VISION & MISSION 愿景和使命
愿景 Vision
成为中国最具创想文化和影响力的企业
使命 Mission
通过独特的创想文化，致力提升中国人的生活品质
67.3 酒店版块
8.6
酒店集团有限 公司（本部）
57.1
国际酒店管理 有限公司
8.8
海景酒店
8.6 威尼斯酒店
6.8
康佳中层及以 上的管理人员
1250 24 28 436 755 120
227 18.2 16 66.7
28
100
91 20.9 91 12.1 47 39.2
>
通过以下研究与评估 外部消费者定性研究 内部员工定量研究 员工对华侨城核心价值理念的评价 员工对华侨城集团标志的评价
信息经济 Information Economy
1800’s
工业经济 Industrial Economy
“想象比知识更为重要”
Albert Einstein 爱因斯坦
BRAND STRATEGY 品牌策略
Business description 商业描述
+ Personality 个性
+ Positioning 定位
从华侨城的经营战略及品牌的角度规划 华侨城集团的品牌架构策略。
商业描述 地产、旅游及电子信息发展商 集团品牌 华侨城 第一级子品牌 华侨城地产| 华侨城旅游| 华侨城酒店| 香港华侨城| 康
佳
母品牌 第一级 子品牌
第二级 子公司
产品品牌
华侨城
地产
旅游
境外
电子信息
华侨城地产
深圳市华侨城 物业管理有限公司 深圳华侨城 建筑装饰有限公司 深圳华侨城 建筑安装公司 深圳华侨城天华建 筑设计有限公司 深圳侨建工程 监理有限公司 深圳华侨城消防安 装工程有限公司
会议要求由总裁办、企文部牵头， 聘请专业品牌公司对集团品牌进行 规划。
05年3月5日， 任总在集团工作会议上说： “2005年是华侨城的品牌 提升年！”
05年3月9日， 郑凡副书记主持会议， 专题研究部署集团品牌规划工作。
明确本次品牌规划工作的目的：通过与专业公司 的合作开展品牌规划，实施品牌管理，实现品牌 经营，从而提升华侨城整体品牌价值。 会议要求总办、企文部、战略部将集团（含参控 股企业）品牌架构进行梳理，列出清理提纲。并 立即着手与专业公司接洽。
在提炼集团新的品牌策略之前，品牌小组与IG扬特、华南 国际对现有品牌状况进行了全面的诊断，为集团品牌战略 决策提供详细、准确的信息导向。
品牌规划的方法
具体的研究方法如下：
品牌形象
>
>
>
消费者
利益关系群体
公司员工
>
媒体 业务关系户 消费者定性研究 一对一访谈
自填问卷
研究对象的选择
此次研究覆盖两群研究对象：
Personality 个性 人本 | 创造 | 坚定 | 卓越
3 视觉系统 与 品牌架构
视觉系统
新品牌形象的创意来源……
标志创意……
首先——分析现有logo(标志)
新品牌 — 创作过程
创作过程
让我们一起进入创想世界……
华侨城集团新标志
继集团品牌规划部署会议之后， 品牌规划工作小组开始了紧张的工作 ……
3月15日，
品牌工作小组分别与广视通、研成、力创、平城、韩家英工作 室、IG扬特、科特勒、艾肯、华侨城传媒广告、盛世长城、乙 正、宏略 12家专业公司进行了初步的商谈。经综合考评各家 的规模、资质、专业优势、项目操作经验、团队组成情况。工 作小组初选了7家专业公司进入第一轮提案。
6月下旬，
IG杨特、品牌工作小组与集团领导每一位成员先后多次进行深度访谈，又与各子集团负 责人反复进行深度沟通。累计访谈达到28人次以上。
12月16日经过反复的研讨与修改，
总裁办公会正式通过了集团新的品牌核心策略和视觉系统。
12月下旬
品牌小组向有关单位、机构咨询商标注册事宜。 2006年2月，新商标注册正式启动。
Brand promise 品牌承诺
BRAND STRATEGY 品牌策略
Business description 商业描述
+
对华侨城做什么业务的描述
Personality 个性
+
Positioning 定位
Brand promise 品牌承诺
BUSINESS DESCRIPTION 商业描述
地产、旅游及电子信息发展商
华侨城集团
品牌报告
2006年3月1日
目 录
1 品牌规划的过程与方法 2 品牌回顾与策略 3 视觉系统与品牌架构 4 品牌管理与推广
1 品牌规划的过程 与 方法
品牌规划的过程
2005年2月18日， 集团总裁办公会议决定： 对集团品牌进行全面梳理和整合。
拉开了集团品牌规划的序幕 ……
总裁办公会原则同意企业文化部提 出的关于集团品牌规划实施方案。
人本
People-oriented
创造
Creative
BRAND STRATEGY 品牌策略
Business description 商业描述
+
Personality 个性
+
定义品牌独有的特性，以建立其在
Positioning 定位目标对象群心目中的偏爱程度。
Brand promise 品牌承诺
BRAND POSITIONING 品牌定位
BRAND ANATOMY品牌策略结构
Vision 愿景 成为中国最具创想文化和影响力的企业
Mission 使命 通过独特的创想文化，致力提升中国人的生活品质
Positioning 定位 提供优质生活的“创想家”
Promise 承诺
切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们敢为人先地创造， 以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更具个性化的生活体验。
得出结论
>
随着华侨城集团跨区域发展的新形势和核心业务 的融合发展，我们认为集团的发展需要新的品牌 形象……
让我们一起看看其他品牌是如何做的……
拥有近百年历史的BP，其品牌也在不断地发展……
>
>
>
1921-1922
1922-1930
1930-1947
1947-1958
>
>
1989-至今
1958-1989
华侨城旅游(控股) 华侨城酒店 香港华侨城
讲述一段华侨城品牌的故事……
1985 - 1995
品牌缘起……
华侨城成立于1985年，最早为侨务工作的窗口和基地， 打造吸引海外华侨资金、技术和人才的平台。
91年－95年，立于华侨城集团总部大楼的雕塑。
（四川美术学院雕塑系设计，四川雕塑工程公司制作）
由心型雕塑抽像出最初的华侨城视觉符号。此时，华侨城品牌仍处于自然 生成的阶段。标识于95年后废止。
蓝天绿地给了我们创意的灵感······
天地有多大，我们的想象力便可以有多大。在颜色上，我们亦根据这个
概念，把象征大地与天空的绿色和蓝色分别应用在英文OCT和华侨 城书法体上，从而表现我们无限的创想力及无穷的生命力，不断地追
求卓越和持续健康地发展。
我们今后的故事将是一个崭新的形象……
品牌架构
品牌延续……
品牌延续……
各子品牌得到蓬勃发展
近年来，新的子品牌正在不断形成
品牌策略
经过对品牌现状的诊断，集团品牌小组与IG扬特 提出了本次集团品牌策略。
2000’s
1900’s
创意经济 Creative Economy
知识经济 Knowledge Economy
首先 让我们看看集团品牌的核心策略
+ Personality 个性
+ Positioning 定位
Brand promise 品牌承诺
品牌的核心描述
BRAND STRATEGY 品牌策略
Brand Promise 品牌承诺
这是华侨城集团与接触其品牌的受众所承诺的总和描述。 我们：向景区的游客承诺些什么？
向华侨城社区的居民承诺些什么？ 向新的合作伙伴又承诺些什么？
<>
公司员工 品牌
<>
<>
业务关系户
媒体
<>
}内部客户
}广义外部客户
消费者
品牌调研与评估
品牌调研与评估历时45天；
采用定性、定量研究相结合的方式；
28 集团高层及子集团管理层的深度访谈达 人次； 13 期间，分别在深圳、北京、上海、成都举行了 场消费者座谈会； 16 在深圳、北京开展相关利益群体深度访谈 人次； 并以问卷形式开展内部员工研究，采集样本715份。
我们有梦想，有追求
LOGO的释义
一个张开双臂，拥抱世界的人。展示华侨城人走向世界，创建一流企业集团的信心和决心。 是一株幼苗，又是一棵参天大树。体现华侨城从小到大，高速成长的创业历史和蓬勃生机。 一本翻开的书。体现华侨城“尊重知识，尊重人才”的文化理念，也表明华侨城是文化型企业。 扇形外观，体现中国传统风格，寓意华侨城以中华文化为底蕴。 向外辐射的开放型设计，预示着华侨城的广阔前景和美好明天。
1995–2005
1994年8月，华侨城在国内率先启动 CIS导入工程； 10月，选定与台湾艾肯公司、深圳明 天策划公司合作开发； 1995年3月，成立华侨城CI决策委员会 和CI专题组；取名 “飞腾工程”。
1995年5月，初步提出企业基本理念；提出30 个VI黑白设计稿和10个彩色设计稿； 1995年6月，讨论通过内、外部口号和企业精 神；7月，通过VI设计系统； 1995年11月，推出《华侨城企业形象手册》 ， CI进入推行阶段。
过去的BP
全新的bp更凸显绿色与环保的理念
具有浓厚品牌意识的华润集团,长期致力于品牌形象的 塑造,因而成就了今天的华润。
华润的新标以四个“人”组成，传递“以人为本”的理念。
>
新品牌形象在各处的应用
2006年1月4日,英特尔根据经营策略的调整，宣布舍弃已经 使用37年的“Intel Inside”,全新的品牌形象隆重登场。
BRAND STRATEGY 品牌策略
Business description 商业描述
+ Personality 个性您是谁
+ Positioning 定位
Brand promise 品牌承诺
BRAND PERSONALITY 品牌个性
卓越
Excellence
坚定
Determined
OCT 华侨城
intel inside
>
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leap ahead
新品牌形象户外广告
2003年4月联想品牌“变脸”，联想集团总裁杨元庆说： “我们对于原有标识充满感情，之所以要进行更换，最直接的原因就是 联想国际化的需要。”
> 人类失去联想，世界将会怎样 >
只要你想
2 品牌回顾 与 策略
品牌回顾
二十年来品牌发展历程
我们怎样做?
本着谦虚好学的态度，运用无穷的想 象力，敢于创造、以坚定的意志，不 断追求卓越。
提供优质生活的创想家
我们做什么?
地产、旅游及电子信息 发展商。
为什么我们这样做?
为了提升中国人的生活品质，我们从而 提供高品质、人性化、生态等有特色的 生活体验。
BRAND STRATEGY 品牌策略
Business description 商业描述
信息采集表
实际人数 访问人数 %
实际人数 访问人数 %
房地产版块
196
132 67.3 集团总部
80
36
45
华侨城房地产 有限公司
旅游版块
华侨城控股股 份有限公司 （本部）
欢乐谷旅游发 展有限公司 锦绣中华有限 公司
世界之窗有限 公司
196 2916
35 999 940 942
132 252 20 88 81 63
Байду номын сангаас
LOGO释义 从我们独有的品牌个性、品牌定位及承诺，发展出我们的标志概念
—创想·无限。我们不单拥有无限的想象力，并彻底地贯彻执行及
创造。
华侨城的标志取自其英文名称：“OCT” 通过把“O”跟“C”以一笔连接 设计出一个无限的符号，从而表现华侨城创想无限的精神。
华侨城是一个中国企业，其主要产业均拥有浓厚的文化特色，所以我们 采用中国书法体作为我们的中文字标，以体现其中华文化的根源。
3月28日，
工作小组向研成、力创、平城、韩家英工作室、IG扬特、艾肯、 华侨城传媒广告7家公司发送了品牌合作任务书。
Enterprise IG Enterprise IG Enterprise IG
Enterprise IG
6月中旬，
集团公司与同属 WPP联盟的华南国际市场调研公司也签署了合作协议，开展品牌调研 工作，通过为期两个月的消费者定性研究、一对一深度访谈、问卷填写，全方位评估和 诊断集团品牌现状。
BRAND PROMISE 品牌承诺
切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们 敢为人先地创造，以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更个性 化的生活体验。
VISION & MISSION 愿景和使命
愿景 Vision
成为中国最具创想文化和影响力的企业
使命 Mission
通过独特的创想文化，致力提升中国人的生活品质
67.3 酒店版块
8.6
酒店集团有限 公司（本部）
57.1
国际酒店管理 有限公司
8.8
海景酒店
8.6 威尼斯酒店
6.8
康佳中层及以 上的管理人员
1250 24 28 436 755 120
227 18.2 16 66.7
28
100
91 20.9 91 12.1 47 39.2
>
通过以下研究与评估 外部消费者定性研究 内部员工定量研究 员工对华侨城核心价值理念的评价 员工对华侨城集团标志的评价
信息经济 Information Economy
1800’s
工业经济 Industrial Economy
“想象比知识更为重要”
Albert Einstein 爱因斯坦
BRAND STRATEGY 品牌策略
Business description 商业描述
+ Personality 个性
+ Positioning 定位
从华侨城的经营战略及品牌的角度规划 华侨城集团的品牌架构策略。
商业描述 地产、旅游及电子信息发展商 集团品牌 华侨城 第一级子品牌 华侨城地产| 华侨城旅游| 华侨城酒店| 香港华侨城| 康
佳
母品牌 第一级 子品牌
第二级 子公司
产品品牌
华侨城
地产
旅游
境外
电子信息
华侨城地产
深圳市华侨城 物业管理有限公司 深圳华侨城 建筑装饰有限公司 深圳华侨城 建筑安装公司 深圳华侨城天华建 筑设计有限公司 深圳侨建工程 监理有限公司 深圳华侨城消防安 装工程有限公司
会议要求由总裁办、企文部牵头， 聘请专业品牌公司对集团品牌进行 规划。
05年3月5日， 任总在集团工作会议上说： “2005年是华侨城的品牌 提升年！”
05年3月9日， 郑凡副书记主持会议， 专题研究部署集团品牌规划工作。
明确本次品牌规划工作的目的：通过与专业公司 的合作开展品牌规划，实施品牌管理，实现品牌 经营，从而提升华侨城整体品牌价值。 会议要求总办、企文部、战略部将集团（含参控 股企业）品牌架构进行梳理，列出清理提纲。并 立即着手与专业公司接洽。
在提炼集团新的品牌策略之前，品牌小组与IG扬特、华南 国际对现有品牌状况进行了全面的诊断，为集团品牌战略 决策提供详细、准确的信息导向。
品牌规划的方法
具体的研究方法如下：
品牌形象
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>
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消费者
利益关系群体
公司员工
>
媒体 业务关系户 消费者定性研究 一对一访谈
自填问卷
研究对象的选择
此次研究覆盖两群研究对象：
Personality 个性 人本 | 创造 | 坚定 | 卓越
3 视觉系统 与 品牌架构
视觉系统
新品牌形象的创意来源……
标志创意……
首先——分析现有logo(标志)
新品牌 — 创作过程
创作过程
让我们一起进入创想世界……
华侨城集团新标志
继集团品牌规划部署会议之后， 品牌规划工作小组开始了紧张的工作 ……
3月15日，
品牌工作小组分别与广视通、研成、力创、平城、韩家英工作 室、IG扬特、科特勒、艾肯、华侨城传媒广告、盛世长城、乙 正、宏略 12家专业公司进行了初步的商谈。经综合考评各家 的规模、资质、专业优势、项目操作经验、团队组成情况。工 作小组初选了7家专业公司进入第一轮提案。
6月下旬，
IG杨特、品牌工作小组与集团领导每一位成员先后多次进行深度访谈，又与各子集团负 责人反复进行深度沟通。累计访谈达到28人次以上。
12月16日经过反复的研讨与修改，
总裁办公会正式通过了集团新的品牌核心策略和视觉系统。
12月下旬
品牌小组向有关单位、机构咨询商标注册事宜。 2006年2月，新商标注册正式启动。
Brand promise 品牌承诺
BRAND STRATEGY 品牌策略
Business description 商业描述
+
对华侨城做什么业务的描述
Personality 个性
+
Positioning 定位
Brand promise 品牌承诺
BUSINESS DESCRIPTION 商业描述
地产、旅游及电子信息发展商
华侨城集团
品牌报告
2006年3月1日
目 录
1 品牌规划的过程与方法 2 品牌回顾与策略 3 视觉系统与品牌架构 4 品牌管理与推广
1 品牌规划的过程 与 方法
品牌规划的过程
2005年2月18日， 集团总裁办公会议决定： 对集团品牌进行全面梳理和整合。
拉开了集团品牌规划的序幕 ……
总裁办公会原则同意企业文化部提 出的关于集团品牌规划实施方案。
人本
People-oriented
创造
Creative
BRAND STRATEGY 品牌策略
Business description 商业描述
+
Personality 个性
+
定义品牌独有的特性，以建立其在
Positioning 定位目标对象群心目中的偏爱程度。
Brand promise 品牌承诺
BRAND POSITIONING 品牌定位
BRAND ANATOMY品牌策略结构
Vision 愿景 成为中国最具创想文化和影响力的企业
Mission 使命 通过独特的创想文化，致力提升中国人的生活品质
Positioning 定位 提供优质生活的“创想家”
Promise 承诺
切合中国人日益增长的品质需求，依托优秀团队的无限想象力，我们敢为人先地创造， 以坚定的意志，不断追求卓越，为人们提供更具个性化的生活体验。
得出结论
>
随着华侨城集团跨区域发展的新形势和核心业务 的融合发展，我们认为集团的发展需要新的品牌 形象……
让我们一起看看其他品牌是如何做的……
拥有近百年历史的BP，其品牌也在不断地发展……
>
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1921-1922
1922-1930
1930-1947
1947-1958
>
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1989-至今
1958-1989