第4章 管理市场营销信息,获得顾客洞察
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描述性调研（Descriptive research） is to describe things such as market potential for a product or the demographics and attitudes of consumers who buy the product
使用者的需要
营销信息系统 的信息提供
评价市场营销信息需求
优秀的营销信息系统的特征
• 在使用者想要的信息和他们需要的信息以 及可能得到的信息间取得平衡
使用者的需要
营销信息系统 的信息提供
内部数据库
内部数据库(internal database)是从公司内部数据 源收集的关于消费者和市场的电子信息。
管理问题
调研目标
所需信息
结果将如何帮助管理决策
预算
二手数据收集
二手数据(secondary data)指已经存在的为其他目的收集的信息。
优势
劣势
成本
及时性
速度
相关性
别处没有
准确性
无偏性
Internal data, libraries, information vendors (e.g., www.hoovers.com), books and periodicals, government data (e.g., www.census.gov), broadcast media (e.g., Business week), trade associations (e.g., www.mpaa.org), and many more
人种学研究(ethnographic research)指派出训练有素的
调研人员在自然状态下观 察顾客、并与他们互动。
调查法
调查法(survey research)是最常 用的方法，最适于收集描 述性数据，如了解程度、 态度、偏好或购买行为。
• 灵活性 • 人们可能无法或不愿回答 • 给出的答案不真实 • 隐私考虑
原始数据收集
原始数据(primary data)指为当前特殊的目标而专门收集的信息。
调研方法
Observation Survey Experiment
接触方法
Mail Telephone Personal Online
抽样计划
Sampling unit Sample size Sampling Procedure
Marketing Research
Company Value Value Customer
Information
-Accurate -Relevant -Timely
Data
MR
Data, Information, and Knowledge
Anecdotes Data
Information Knowledge
市场营销信息系统(MIS)
营销信息系统向公司的营销经理和其他经理以及 供应商、转手上和营销服务机构能外部伙伴提 供信息。
• 评价信息需求 • 开发所需信息 • 帮助决策制定者利用这些信息
市场营销信息系统(MIS)
Marketing Managers and Other Information Users Analysis Planning Implementation Organization
内部数据库
Advantages and Disadvantage of Internal Databases
Advantages:
• Can be accessed more quickly
• Less expensive
Disadvantages: • Incomplete information • Wrong form for decision
– Why, what-if
Our market share is declining. I don’t know why
Who buys our product? What features of our product do consumers like?
Will consumers buy more of our product if we change product package design?
调查法
http://finance.ifeng.com/city/cskx/20101013/2703581.shtm l郑州美女穿比基尼做乳腺癌调查 男士踊跃作答
确定问题和调研目 标
为收集信息制定调 研计划
执行调研计划—— 收集和分析数据
Leabharlann Baidu
解释和报告调研结 果
确定问题和调研目标
Internet Shopping
Managerial Problems
• Should the retail chain store offer Internet home shopping?
Control
Assessing information
needs
Developing needed Information
Internal databases
Information analysis
Marketing intelligence
Marketing research
Assessing information
needs
Marketing Environment Target market Marketing channels Competitors Publics Macroenvironment force
评价市场营销信息需求
优秀的营销信息系统的特征
• 在使用者想要的信息和他们需要的信息以 及可能得到的信息间取得平衡
因果性调研（Causal research） is to test hypotheses about cause-and-effect relationships
确定问题和调研目标
• Exploratory research
– Clarifying ambiguous problems – What’s wrong
The goal of marketing intelligence is to improve strategic decision making, assess and track competitors’ actions, and provide early warning of opportunities and threats
making • Timeliness of information • Amount of information • Need for sophisticated
equipment and techniques
市场营销情报
市场营销情报(marketing intelligence)是系统地收集和分 析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的 信息。
市场营销调研
Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization
值 – 顾客控制可能是一个问题
市场营销信息系统(MIS)
We don’t need more information , we need better information
Marketing Information System
consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers
• Are consumers aware of Internet home shopping systems?
• What are consumers’ reactions to Internet shopping?
确定问题和调研目标
探索性调研（Exploratory research） is the gathering of preliminary information that will help to define the problem and suggest hypotheses
• Descriptive research
– Describing characteristics of a population
– Who, what, when, where, how
• Causal research
– Identifying cause-and-effects relationships among variables
市场营销原理
第4章
管理市场营销信息获得顾客洞察 YXN
2014.03.03
课前案例
A Design and Innovation Consultancy Marketing Research
管理市场营销信息获得顾客洞察
主题概览
• 市场营销信息和顾客洞察 • 评价市场营销信息需求 • 开发市场营销信息 • 市场营销调研 • 分析和运用市场营销信息 • 其他市场营销信息问题
Research Objectives
• To determine consumer awareness with aided recall
• To measure consumer attitudes and beliefs about home shopping systems
Research Questions
顾客洞察(customer insight)
• 关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的 了解
• 难以获得
– 不明显 – 顾客自己也不无法说清楚自己的行为
• 重点不是信息的数量，而是信息的质量 和更有效的利用这些信息
顾客洞察(customer insight)
• 公司正在建立顾客洞察 小组
– 包括公司所有的职能部门 – 利用洞察为顾客创造更多价
确定问题和调研目标
No Exploratory research
No Descriptive research
Decision
是否明确调查目标？ 是否知道需要什么样
的信息？
Yes
是否需要掌握因果关 系？
Yes Causal research
Decision
制定调研计划
• 调研计划（Research plan）列明现有数据的来源 并指明具体的调研方法、接触方法、抽样计划以 及收集数据的手段。
调研工具
Questionnaire Mechanical instruments
观察法
观察法(observational research)通过 观察相关的人员、行为、情 景来收集原始数据。
Some things simply cannot be observed, such as feelings, attitudes and motives, or private behavior.
What Should Marketers Understand?
Company Value Value Customer
•Understand the marketplace and customers •Design a customer-driven marketing strategy •Create value for customers •Deliver value to customers •Communicate value with customers •Capture value from customers •Build good long-term relationships with customers
The Fisher – Price Play Lab is a sunny, toy-strewn space where lucky kids get to test Fisher –Price prototypes, under the watchful eyes of designers who hope to learn what will get kids worked up into a new-toy frenzy
使用者的需要
营销信息系统 的信息提供
评价市场营销信息需求
优秀的营销信息系统的特征
• 在使用者想要的信息和他们需要的信息以 及可能得到的信息间取得平衡
使用者的需要
营销信息系统 的信息提供
内部数据库
内部数据库(internal database)是从公司内部数据 源收集的关于消费者和市场的电子信息。
管理问题
调研目标
所需信息
结果将如何帮助管理决策
预算
二手数据收集
二手数据(secondary data)指已经存在的为其他目的收集的信息。
优势
劣势
成本
及时性
速度
相关性
别处没有
准确性
无偏性
Internal data, libraries, information vendors (e.g., www.hoovers.com), books and periodicals, government data (e.g., www.census.gov), broadcast media (e.g., Business week), trade associations (e.g., www.mpaa.org), and many more
人种学研究(ethnographic research)指派出训练有素的
调研人员在自然状态下观 察顾客、并与他们互动。
调查法
调查法(survey research)是最常 用的方法，最适于收集描 述性数据，如了解程度、 态度、偏好或购买行为。
• 灵活性 • 人们可能无法或不愿回答 • 给出的答案不真实 • 隐私考虑
原始数据收集
原始数据(primary data)指为当前特殊的目标而专门收集的信息。
调研方法
Observation Survey Experiment
接触方法
Mail Telephone Personal Online
抽样计划
Sampling unit Sample size Sampling Procedure
Marketing Research
Company Value Value Customer
Information
-Accurate -Relevant -Timely
Data
MR
Data, Information, and Knowledge
Anecdotes Data
Information Knowledge
市场营销信息系统(MIS)
营销信息系统向公司的营销经理和其他经理以及 供应商、转手上和营销服务机构能外部伙伴提 供信息。
• 评价信息需求 • 开发所需信息 • 帮助决策制定者利用这些信息
市场营销信息系统(MIS)
Marketing Managers and Other Information Users Analysis Planning Implementation Organization
内部数据库
Advantages and Disadvantage of Internal Databases
Advantages:
• Can be accessed more quickly
• Less expensive
Disadvantages: • Incomplete information • Wrong form for decision
– Why, what-if
Our market share is declining. I don’t know why
Who buys our product? What features of our product do consumers like?
Will consumers buy more of our product if we change product package design?
调查法
http://finance.ifeng.com/city/cskx/20101013/2703581.shtm l郑州美女穿比基尼做乳腺癌调查 男士踊跃作答
确定问题和调研目 标
为收集信息制定调 研计划
执行调研计划—— 收集和分析数据
Leabharlann Baidu
解释和报告调研结 果
确定问题和调研目标
Internet Shopping
Managerial Problems
• Should the retail chain store offer Internet home shopping?
Control
Assessing information
needs
Developing needed Information
Internal databases
Information analysis
Marketing intelligence
Marketing research
Assessing information
needs
Marketing Environment Target market Marketing channels Competitors Publics Macroenvironment force
评价市场营销信息需求
优秀的营销信息系统的特征
• 在使用者想要的信息和他们需要的信息以 及可能得到的信息间取得平衡
因果性调研（Causal research） is to test hypotheses about cause-and-effect relationships
确定问题和调研目标
• Exploratory research
– Clarifying ambiguous problems – What’s wrong
The goal of marketing intelligence is to improve strategic decision making, assess and track competitors’ actions, and provide early warning of opportunities and threats
making • Timeliness of information • Amount of information • Need for sophisticated
equipment and techniques
市场营销情报
市场营销情报(marketing intelligence)是系统地收集和分 析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的 信息。
市场营销调研
Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization
值 – 顾客控制可能是一个问题
市场营销信息系统(MIS)
We don’t need more information , we need better information
Marketing Information System
consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers
• Are consumers aware of Internet home shopping systems?
• What are consumers’ reactions to Internet shopping?
确定问题和调研目标
探索性调研（Exploratory research） is the gathering of preliminary information that will help to define the problem and suggest hypotheses
• Descriptive research
– Describing characteristics of a population
– Who, what, when, where, how
• Causal research
– Identifying cause-and-effects relationships among variables
市场营销原理
第4章
管理市场营销信息获得顾客洞察 YXN
2014.03.03
课前案例
A Design and Innovation Consultancy Marketing Research
管理市场营销信息获得顾客洞察
主题概览
• 市场营销信息和顾客洞察 • 评价市场营销信息需求 • 开发市场营销信息 • 市场营销调研 • 分析和运用市场营销信息 • 其他市场营销信息问题
Research Objectives
• To determine consumer awareness with aided recall
• To measure consumer attitudes and beliefs about home shopping systems
Research Questions
顾客洞察(customer insight)
• 关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的 了解
• 难以获得
– 不明显 – 顾客自己也不无法说清楚自己的行为
• 重点不是信息的数量，而是信息的质量 和更有效的利用这些信息
顾客洞察(customer insight)
• 公司正在建立顾客洞察 小组
– 包括公司所有的职能部门 – 利用洞察为顾客创造更多价
确定问题和调研目标
No Exploratory research
No Descriptive research
Decision
是否明确调查目标？ 是否知道需要什么样
的信息？
Yes
是否需要掌握因果关 系？
Yes Causal research
Decision
制定调研计划
• 调研计划（Research plan）列明现有数据的来源 并指明具体的调研方法、接触方法、抽样计划以 及收集数据的手段。
调研工具
Questionnaire Mechanical instruments
观察法
观察法(observational research)通过 观察相关的人员、行为、情 景来收集原始数据。
Some things simply cannot be observed, such as feelings, attitudes and motives, or private behavior.
What Should Marketers Understand?
Company Value Value Customer
•Understand the marketplace and customers •Design a customer-driven marketing strategy •Create value for customers •Deliver value to customers •Communicate value with customers •Capture value from customers •Build good long-term relationships with customers
The Fisher – Price Play Lab is a sunny, toy-strewn space where lucky kids get to test Fisher –Price prototypes, under the watchful eyes of designers who hope to learn what will get kids worked up into a new-toy frenzy