香皂品牌感知度调查研究报告

香皂品牌感知度调查研究报告

1、研究目的

产品属性的认识和对品牌的态度。通过因子分析，建立感知图。

2、研究过程

第一步：探索性研究

第二步：问卷设计

第三步：主体研究

第四步：数据分析

3、背景介绍

随着中国经济的持续快速发展和改革开放的继续深入，越来越多的品牌开始进军中国市场。国有品牌和国外品牌的竞争日益激烈，加之目前越来越多的香皂的替代品在市场中涌现，更是加剧了这种竞争。随着生活水平的提高，人们对于日用品的功能提出了更多更高的要求，也产生了新的市场需求，给企业带来了机遇和挑战。

4、探测性研究

探测性研究的目的是识别对于大学生香皂使用消费者来说重要的产品属性。识别这些属性再来设计研究的问卷。在探索性研究中，通过对七名河北科技大学的学生消费者的深度访谈来识别对重要的香皂属性特征。共识别了十五个产品属性：包装精美、价格合理、容易购买、杀菌止痒功能、美容功能、气味清新、香味保持长久、泡沫丰富、清洁性好、舒适度高、皂体硬度适中、外观保持性好、品种多、广告宣传到位。

5、问卷设计和调查

基于深度访谈识别产品的属性来设计问卷（见发放的问卷）。研究中包括五个香皂品牌：舒肤佳、力士、玉兰油、夏士莲、纳爱斯。注意对品牌的最后两个问题是为了测量对品牌的总体态度和品牌选择意向。态度等级问题的必要性在于识别“理想线”，在理想线上以对品牌的态度为因变量、以因子得分为自变量来确定理想线位置。自变量的贝塔（ß）系数（代表影响态度的每个因子得分的相对重要性）将用来设计理想线的角度。意向等级的必要性在于通过以意向为因变量一对品牌的态度位自变量来测量二者之间的关系。这个回归分析是为了察看对品牌的态度是否是品牌购买意向的一个好的预测变量。

6、数据分析

通过使用SPSS 16.0统计分析软件对调查问卷数据进行以下分析：

（1）因子分析

（2）因子分数的均值分析

（3）回归分析

7、提交问卷者基本情况

此次问卷调查采取的是随机抽样方法，是在河北科技大学校内进行的。问卷共42份，分别由20位女生和22位男生填写。收回42份问卷，有效问卷42份。

提交问卷者基本情况包括性别、年龄、每月生活费用、有无偏爱品牌和选择原因。其中，性别一项情况为22个男生和20个女生。

图1

年龄一项的情况为:18岁1人，19岁3人，20岁6人，21岁8人，22岁18人，23岁6人。

图2

每月生活费用一项情况为：500元以下者29人，500—1000元者13人，其他为0人。

图3

有无偏爱品牌一项情况为：有偏爱品牌者为22人，无偏爱品牌者为20人。

图4

选择原因的情况如下图：

图5

8、数据分析

8.1 因子分析：

表一

表二

KMO和巴特利检验结果表明因子分析对于这十五个变量是合适的。因为KMO=0.8931>0.5，巴特利球体检验也在5%的误差水平下，拒绝了单位矩阵的零假设。

表三

公因子方差的结果表明因子分析对这十五个变量的代表性（即解释力）是比较高的。解释比例最高的是包装，为69.2%，的是泡沫丰富度，为39.4%。

表四

以特征值>=1为标准，模型保留了两个因子，第一个因子解释了68.75%的方差，第二个因子解释了10.87%的方差，两个因子共解释了79.62%的方差。

成分矩阵给出了每个因子与每个变量的相关系数，由于难以解释，所以进行了正交旋转。

表六

旋转以后的结果比较容易解释，从旋转后矩阵结果可以看出第一个因子主要与产品

基本质量相关，第二个因子主要与产品期望质量相关，两个因子从不同方面代表着十五个变量。

表七

8.2 因子分数的均值结果

表八

表九

8.3 频数分析：

表十

表十一

8.4 对品牌态度回归分析的结果：

表十二

对品牌态度的线性回归的模型的R2和调整后的R2分别为53.6%和52.4%，对品牌态度的52.4%以上的变异性可以由所界定的线性回归模型解释，模型的解释能力较强。

表十三

F检验的结果表明：在5%的误差水平下，回归方程整体显著。

表十四

回归参数的统计检验表明在5%的误差水平下，因子2对产品的态度有显著的影响。通过比较标准化参数Beta，因子2对态度的影响更大。

8.5 对购买意愿回归分析的结果：

表十五

对品牌购买意向的线性回归的模型的R2和调整后的R2分别为51.0%和49.7%，对品牌态度的49.7%以上的变异性可以由所界定的线性回归模型解释，模型的解释能力较强。

表十六

F检验的结果表明：在5%的误差水平下，回归方程整体显著。

表十七

回归参数的统计检验表明在5%的误差水平下，因子2对消费者购买意向有显著的影响。通过比较标准化参数Beta，因子2对消费者购买意向的影响更大。

8.6 聚类分析：

表十八

调查采用7点的里克特量表，测量这些变量≦3不重要，4是中立，≧5重要。被访者分为两组，2组的消费者在各方面的属性上都比1组的消费者更加重视。

8.7 品牌感知图：

图6

由图可以看出，产品基本质量上舒肤佳最高，夏士莲紧随其后，玉兰油和纳爱斯区别不大，力士排在最后。产品期望质量上，力士领先于其他厂家，玉兰油和纳爱斯区别不大，夏士莲和舒肤佳在同一水平上。

9、基于感知图可以得出各品牌的市场营销组合。以舒肤佳为例，给出如下营销建议：

9.1 保持产品的基本质量。由图可以得到，舒肤佳香皂的在产品基本质量方面明显优

于其他品牌，有相当大的优势，公司应继续保持这样的质量，例如清洁性、杀菌止痒的功能等质量。

目前市场上常见的舒肤佳品牌系列香皂主要是纯白清香型香皂、草本清新去味香皂、薄荷清凉止痒香皂，还有专为小朋友小手设计的小型香皂，含有儿童喜欢的水果香味。舒肤佳在广大群众中已经有了很好的口碑，其丰富的品种、合理的价格、优良的品质已给人们留下了深刻的印象。公司应尽力完善自己的产品，保持形象。

舒肤佳给人的感觉是有着优秀的除菌效果，其多年如一的品质也充分证明了这一点，而它应充分突出此点，实行差异化的营销策略，以与其他竞争品牌相区别。

9.2 提升产品的期望质量。图中数据表明，舒肤佳的期望质量是最差的，其中包括包

装和香味保持度等因素。

随着人们生活水平的提高，人们对生活用品的要求也越来越高，公司应该充分认识