大众汽车营销方案

大众途观汽车

营销策划案

摘要

上海大众汽车秉承德国制造工艺,专注品质追求卓越,前瞻科技引领驾控新风尚.目前拥有polo，途安，朗逸，途观，桑塔纳，帕萨特等知名品牌。

2009年11月23日，上海大众年度重量级新车Tiguan在广州车展首次亮相，并正式公布其中文名为“途观”。这款车完美地保留了原型车的风采，同时非常中肯地切中了国人的审美期待，强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境观无垠”的生活意境。

2010年3月26日正式上市，共推出都会版、风尚版、菁英版、旗舰版4个版本的8款车型，售在19.98万--30.98万期间，性价比高于其它款的类似车型。

一、企业简介

基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA 朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。而大众途观于2010年3月26日正式上市，在国内掀起了SUV的热潮，在广州，北京，西安等地区，前来订购的顾客很多，它以简洁纯粹、扎实饱满设计，被赋予理性、逻辑性与功能化，征服了消费者的心理，途观均完美的承继了纯正的德国血统，无论是造型设计到表现风格，还是在动力方面，都吸引着消费的关注。

二、SWOT分析

（一）优势分析

1．外观：线条匀称动感，饱满精悍，车身线条修长。前脸造型更加沉稳，大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念，强调简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向进气格栅，加上钢琴烤漆的高亮黑格栅边框，使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。

2．内饰：采用时下流行设计风格，美观实用。有两种内饰可供选择，这两种风格也是大众惯用的搭配，纯黑内饰和米色黑色组合式。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息，内部空间——腿部空间十分宽裕。

3．动力：采用涡轮增压发动机，技术成熟。大众一直用颇为骄傲的TSI动力系列如数配备国产途观，缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让TSI发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。

4．国产途观轴距加长了80mm。途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相抗衡，对空间影响最大的轴距方面，比日系对手都更为出色。

5．途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力。

6．真皮座椅不会像以往的那么硬，乘坐感比较舒适。在前排两侧配备电动调节座椅（除了最入门的配置），包括可以调整腰托，可以降低长时间乘坐的疲劳。

7．定价在20万——30万之间，相比同级别的本田CRV，丰田RAV-4，日产奇骏等车型，竞争力更强，性价比更高。

（二）劣势分析

1．后排坐椅短，靠背角度不可调，长途时腿和腰不会舒服。

2．最大载重量为375kg，载重有限，如果人太胖，或行李过多，很容易会超载。

3．途观的现车很少，提车困难，要加价，还要等很久。

（三）机会分析

途观是上海大众今年才上市的新产品，作为国产的A级车，有着先进的技术力量，雄厚的资金支持，加上大众技能环保的理念，深受国家政策的扶持。而作为大众唯一一款SUV的车型，还没上市就超过了7万的预定量，它的设计集

合了德国最新理念和中国前脸造型，深得消费者的喜爱。相比同类型的车，如本田CRV，丰田RA V-4等，竞争力更强，更符合如今的流行趋势。

（四）威胁分析

车型威胁

丰田RAV-4 车身重量较轻，后备箱容积更大，带电动天窗。

本田CRV 价格上更有优势，接近便宜一万。

日产奇骏加速度性对较快，带中央门锁，儿童安全锁，防盗系数高。

三、STP分析

（一）市场细分

消费者收入情况（月）生活方式购车类型

工薪阶层2500-4000 自由稳定实用，性价比高，

但价格偏低的车

型白领阶层7000-20000 自由稳定性价比高，时尚，

大气公务员4000-9000 自由稳定性价比高，大气，

稳重

企业退休职工4000-6000 自由实用，性价比高私营者10万以上自由气派，能够彰显地

位商务人士100万左右自由大气，气派，展现

社会地位

途观汽车的价格分布在19.98万--30.98万期间，根据该车型的不同车型配置赋予了其不同的售价，但整体价格中等。同时，该车的外观严谨而简练的线条勾勒出刚劲精悍的前倾姿态，力求以纯粹简洁的语言彰显潜藏在灵魂深处的强大力量，力量的释放并非外在，而是由内而在力量的散发，彰显出了一种都市SUV 的精锐感和时尚气息。

（二）市场定位

根据对汽车购买人群的市场细分和对途观汽车特点的分析，我们将其定位在白领阶层、公务员和商务私营者人士。这些消费者的收入较高并且稳定，购车的类型也较一致。途观汽车主要的设计理念也是简单、高贵、大气以及高性价比。正符合这些消费者的购车理念。

（三）环境分析

1.居民收入的提高和消费结构的变化, 从改革开放以来，GDP稳定持续的增长

家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升.

2.中国的汽车市场增长快，汽车保有量低, 中国的汽车市场规模2010年为960

万～1000万辆，2020年将达到1400万～1500万辆。

3.人们想消费观念的转变及信贷服务的支持，促进了汽车消费的增长。

4.国家产业政策的支持，解禁小排量汽车。

5.销售渠道的多元化，4S、5S店的形成。方便了顾客的购买，保证了售后质量，

解除了顾客的顾虑。

四、客户消费行为描述

途观的价位在20万——30万之间，消费群体多在大中城市，二级城市，适合一些工作几年的白领，公务员，私营者，企业退休职工和准备结婚新人等，特别是男性消费者，年收入在10万左右的人群，喜欢旅行，周末喜欢出游的人。顾客购买途观完全是出于理性需求，以代步，出行，工作需求为主的行为。这一类的消费者众多，需求量大，随着油价的飞涨，在SUV行列最省油的途观更加备受青睐。

五、活动策划---途观自驾游

（一）活动意义

特地选择从唐山到承德塞罕坝，中途从高速到爬坡，到翻山越岭，能充分体现途观车辆的动力性，把SUV的特性展现的淋漓尽致。买车的顾客对车的感觉都特别好，通过这样特别的试乘试驾，不心动的会心动，心动的更想买，这样的方式能深刻的抓住顾客的心理，让他们更了解途观，这样，成交指日可待。

（二）活动时间