商业体量测算方法

商业体量测算方法

从全国范围来看，随着商业地产市场的逐步成熟，商业地产的开发都将会面临确定一个合适规模的开发体量问题。而对于众多的前期策划人员来讲，确定合理范围的商业开发体量与配比也往往是一个让人头痛的问题，凭经验与感知认识已难以应对逐步规范的商业开发。从目前来看，确定商业开发体量并没有一个象住宅产品定位一样比较成熟的研究模型。但就一般来说，目前商业体量的测算一般都是先以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额，即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。

目前，比较常用的方法是雷利法则与赫夫概率模型结合进行体量的测算方法。以下就对这种方法进行初步的介绍。

一、雷利法则与赫夫概率模型

1、利用雷利零售引力定律公式测算出商圈范围

雷利指出,两个城市区域对其分歧点内（顾客在此点可能前往任何一个区域购买，这个点位于对顾客具有同等吸引力的位置上）的零售易吸引力,与城市区域的规模成正比,而与两个城市到分歧点距离的平方成反比。于是导出下列公式:

Ta/Tb=Pa/Pb×(Db/Da)2 (1)

其中Ta: A市对分歧点的零售吸引力

Tb: B市对分歧点的零售吸引力

Da:分歧点与A市的距离

Db:分歧点与B市的距离

Pa：城市A的人囗数

Pb：城市B的人囗数

康维斯(P.D.Converse,1943)认为雷利定律中两个都市人口差距太过显著,有时可能达到15倍,20倍或更大的倍数,因而提出修正。康维斯在雷利所谓连接都市A与都市B的直线上,分别求出都市A与B的势力范围,也就是找出都市A与都市B间商圈分歧点（即Ta/Tb=1.0的点）,则此点位置可由下列公式表示：

D'b=Dab/（1+ ） (2)

其中D'b：城市B至A,B都市间分歧点之距离

Dab：A,B两城市地间的距离

Pa：城市A的人囗数

Pb：城市B的人囗数

(2)式可用于确定城市腹地的边界,并估计这些城市的潜在市场规模。如果各零售点在空间上相隔很近而有一些重叠的话,那么也可将该式用于确定两个零售点之商圈界线。

雷利零售引力定律的假设前提：

(1)两城市主要道路交通易达性一样。

(2)两城市之零售店经营绩效无多大差异。

(3)两城市人口分布相似。

如此才能求得完整商圈而不变形。

雷利零售引力定律的局限：

(1)只考虑距离,未考虑其他交通状况(如不同交通工具、交通障碍等),若以顾客前往商店所花费的交通时间来衡量会更适合。

(2)顾客的“认知距离”会受购物经验的影响,如品牌、服务态度、设施等,通常会使顾客愿意走更远的路。

(3)因消费水准的不同,人口数有时并不具代表性,改以销售额来判

断更能反映其吸引力。

雷利零售引力定律的使用时机

商圈分析须配合常识综合研判,有时须结合多项技术合用,研判才较准确。利用雷利定律研判商圈虽较粗略,但在资料不足时仍可适用。

2、利用赫夫(Huff,1966)的机率模型理论测算出光顾机率

零售引力定律经由雷利发展,康维斯修正,但在现实世界中还是有许多限制。1966年赫夫将过去以都市为单位的零售商圈理论,则改以商业街、市场、百货公司、超市等零售业为单位发展出新的模型理论。赫夫利用雷利及康维斯计算商圈所使用过的“人口”,“距离”的系数,

并将商业集中区的“零售面积规模”,经由这三项重要指标的组合,将各商圈之吸引力强弱或购物比率,发展成为机率模型理论。其公式为：可以根据以上讨论的市场穿透性随距离衰减的原则，借用重力或空间相互作用模型。在这方面，赫夫（Huff，1964）所建立的模型为：

式中：Pij为i光顾j的机率，Aj为j的吸引力（以商店面积表示），Dij为i和j的距离，i为可带来顾客的区域，j为商店，β为经验常数。将每个可带来顾客区域i光顾j的机率乘以该区域的人口的积相加，便是顾客总量。

赫夫定律使用要点：

(1)推估各邻近区域来店顾客人数，计算整体营业潜力。

(2)改变产品组合则Aj也会改变，故可先决定产品业态与组合。

(3)画出商圈大小。

(4)画出商圈的三个层次。

(5)假设某商圈四周有四家竞争零售店。则可计算出各家商店吸引顾客的机率进而可推估出商店营业额。

3、根据商圈人流、人均零售额、商业营业水平测算出商业体量

商业设施的体量主要受两方面因素影响：人流量及人均消费额。测算商业设施最大容量，主要根据市场调查测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对项目所在地区人均零售消费额的调查，测算出该项目可能的最高零售收入总额，再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额，即可以得出该项目地可发展商业项目的规模。

需要指出的是，测算出的该商业体量是项目片区内的最大可开发商业体量，因此，当我们要得到某一具体项目的最大可开发体量时，还需要减去区内已经开发或准备开发的商业体量。

二、其它方法

目前，雷利—赫夫研究模型是商业体量测量体系中最为成熟的研究方法。但这一模型的运用需要收集大量的基础数据和进行较大规模的市场调查，对调查执行和数据处理都有较高要求，一般只为专业的市场研究人员所使用。当然，在一般条件下，根据尺度的经验，也有一些相对比较简单可行的方法可供借鉴。

1、区域人均商业面积测算法：先通过普查获得项目所在片区上一级商业圈层内限额以内在营商业物业总营业面积，然后除以该圈层内常住人口数，得出区域内人均商业面积。然后再根据项目所在片区人口测算出项目最大可开发体量。

2、卖场面积占有率法：根据商业调查的特定方法（如超市的提袋率调查），获取相关目标商业体的月度商业营业收入，然后计算出其每平米商业的市场营业额，根据各地区范围内各行业一般性营业额水平，在保证在营商业和即将进驻商业都保持合理利润的前提下（平均利润率），判断片区内是否能新增目标商业体量和新增规模。