第五章 跨境电子商务网络营销 (1)

第二节 搜索引擎营销
搜索引擎优化也有以下缺点：
（1）见效慢：通过搜索引擎优化获得排名是无法速成的，竞争较弱的词通常需要2-6月，一般难 度的词大约需要6-12个月的时间，如果竞争非常大的词则需要1年以上的时间。 （2）排名规则的不确定性：由于搜索引擎对排名有各自的不同规则，有可能在某天某个搜索引擎 对排名规则进行了改变，那时也许就会出现原有的排名位置发生变动，这个是很正常的现象，届 时需要搜索引擎优化公司以最快的速度研究最新的规则，将网站重新恢复排名。 （3）关键词区分难易程度：竞争过于火爆的关键词，例如：手机、MP3等，做优化排名难度是很 大的，需要非常长久的时间，所以难度太大的词不适合做优化。 （4）关键词数量有限：做搜索引擎优化一个页面推荐只做一个关键词，最多不超过3个，其中1-2 个是主词，剩余1-2个是分词，无法做到竞价排名那种关键词不限制的效果。 （5）排名位置在竞价排名之后：这个是由搜索引擎的排名规则决定的，自然排名所在的位置只能 在竞价排名的网站之后。
第三节 社会化媒体（SNS）营销
一、社会化媒体营销的概念
社会化媒体营销，也被称为SNS[ SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互 联网应用服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即 “社交网站”或“社交网”。SNS还有一种解释是Social Network Software：中文译为社会性网络软件。SNS营销指的是利用这些社交网 络进行建立产品和品牌的群组、举行活动、利用SNS分享的特点进行病 毒营销之类的营销活动。]营销，就是利用上述所说的社会化网络渠道， 利用文字、图片和视频传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共 关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。
第二节 搜索引擎营销
一、搜索引擎营销的概念和作用
首先，根据调查发现，八成以上的用户得知新网站的途径是通过搜索引 擎，所以跨境电商企业的网站如果没有被搜索引擎收录中，就会损失掉 大量的潜在客户。
其次，在搜索过程中，用户他们的访问都是有目的的，根据自己的需求 主动查询，更有可能成为跨境电商最终的客户。
国际（跨境）网络营销同一般的国内网络营销有一些不同，这主要表现 在： 1.网络营销的目标客户不同 2.网络营销的思路不同 3.网络营销的方式不同
第一节 跨境电子商务网络营销概述
三、跨境电子商务网络营销的功能
1.全球网络调研 2.全球信息传播 3.面向全球在线销售 4.服务全球顾客 5.促进全球销售 6.维护全球顾客关系 7.面向全球进行网站推广 8.打造全球网络品牌
最后，搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低，任何跨境电商企业都可 以在搜索引擎上推广宣传。
第二节 搜索引擎营销
二、搜索引擎关键词（字）广告
关键词广告也称为“关键字广告”，简单来说即是当用户利用某一关键 词在搜索引擎上进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的 广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时，关键词广告才出 现在搜索结果页面的显著位置，所以其针对性非常高，是一种性价比较 高的网络推广方式。
第三节 社会化媒体（SNS）营销
四、跨境电商常用的社会化媒体
1.社交网络 基于社交网络，人们与朋友、同事、同学等具有相同兴趣爱好和背景的 人连接在一起，分享信息和展开互动。最知名的社交网络有Facebook、 Google+、LinkedIn等。
2.博客和微博客 博客是出现最早的社交媒体形式之一，使用者通过发布内容和基于内容 的互动进行营销推广。
在国外还有很多提法，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing等。
第一节 跨境电子商务网络营销概述
一、网络营销的基本概念
网络营销的主要特点和优势有：
1.传播范围广、不受时空限制。 2.成本低、速度快、更改灵活。 3.网络营销是多维营销。 4.网络营销能进行完善的统计，可以跟踪和衡量营销效果 5.网络营销的投放更具有针对性。
第五章 跨境电子商务网络营销
CROSS BORDER E-COMMERCE INTRODUCTION AND PRACTICE
冯晓宁 f2002xiao@163.com
第一节 跨境电子商务网络营销概述 第二节 搜索引擎营销 第三节 社会化媒体（SNS）营销 第四节 电子邮件营销 第五节 其他跨境网络营销方式
第二节 搜索引擎营销
搜索引擎优化有以下的优点
（1）价格相对低廉：从长期的网站推广效果角度考虑，搜索引擎优化的整体效果 是远强于竞价排名的，成本上也能比“竞价排名”低不少，搜索引擎优化维持一 年排名的费用也许只是做竞价排名几个月的费用，相比竞价要便宜的多，费用是 可控的。 （2）管理相对简单：当排名稳定后，不需要企业天天关注，企业所要做的只是不 定期观察下排名位置是否稳定即可。 （3）不用担心恶意点击：搜索引擎优化所做的效果是网站自然排名，不会按点击 付费，不论其他人如何点击，都不会浪费一分钱。 （4）稳定性强：用正规搜索引擎优化）技术手段做好了排名的网站，只要维护得 当，排名的稳定性非常强，所在位置较长时间可能都不会变动。
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第二节 搜索引擎营销
第二节 搜索引擎营销
一、搜索引擎营销的概念和作用
搜索引擎(Search Engine）广义角度来说是指互联网上提供了用户检索 接口同时具有检索功能的一类网站，它能够帮助人们在网络世界中搜寻 到所需要的信息。从狭义角度来说搜索引擎是指能够自动地对资源进行 分析处理并通过查询为用户返回匹配资源的系统。它主要包括三部分， 分别是信息搜集、信息整理和用户查询。
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第一节 跨境电子商务网络营销 概述
第一节 跨境电子商务网络营销概述
一、网络营销的基本概念
广义，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网， 行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动 通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。
狭义，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目的的营销 活动。
第二节 搜索引擎营销
二、搜索引擎关键词（字）广告
搜索引擎关键词广告大多使用竞价排名机制，即按照“付费最高者排名 最靠前”的原则，在同一关键词的广告中，按照广告主自己设定的广告 点击价格来决定排名位置，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位， 然后依出价高低依次往后排。实际上，现在主流的搜索引擎不仅仅是根 据付费高低决定排名位置的，他们还会加入其它考量因素。
影响企业网站搜索引擎优化的因素很多，网站页面结构布局、网站导航及地图设 置、关键词、外部链接质量、网站设计的优化、网站文本编辑水平、网站产品信 息等等制约着搜索引擎的优化策略。然而随着搜索引擎优化理论日益成熟，优化 策略日益完善，针对域名设计、文本信息、关键词、APP、算法、链接技术、网 页结构优化等等策略的不断更新，优化后的一些企业网站在主流搜索引擎优先抓 取、收录、索引目标页面排名都有了巨大提升。
第一节 跨境电子商务网络营销概述
一、网络营销的基本概念
网络营销的主要特点和优势有：
1.传播范围广、不受时空限制。 2.成本低、速度快、更改灵活。 3.网络营销是多维营销。 4.网络营销能进行完善的统计，可以跟踪和衡量营销效果 5.网络营销的投放更具有针对性。
第一节 跨境电子商务网络营销概述
二、跨境电子商务网络营销及特点
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第三节 社会化媒体（SNS）营销
第三节 社会化媒体（SNS）营销
一、社会化媒体营销的概念
社会化媒体，也称为社交媒体（Social Media），指允许人们撰写、分 享、评价、相互沟通的网站和技术。社交媒体主要分为以下几种：专业 社交网络（professional SNS）、移动聊天（Mobile Chat）、即时消 息（Instant Messaging）、在线交易（Online Trade）、微博 （Micro-blogging）、博客（Blogging）、 图片分享（Photo Sharing）、视频分享（Video Sharing）、知识问答（Q&A）、百科 知识（Wikis）、在线音乐（Online Music）、签到（Check-in）、留 言板（Message Board）等。
第三节 社会化媒体（SNS）营销
二、社会化媒体营销的特点
1.社会化媒体营销具有较高的精准度 2.社会化媒体营销更能体现“人格化” 3.社会化媒体营销的门槛较低 4.社会化媒体营销具有普遍的受众
第三节 社会化媒体（SNS）营销
三、社会化媒体营销在跨境电子商务中的作用
1.有利于提升跨境电商企业的网络曝光量 2.有利于为跨境电商网站带来高质量的销售机会 3.有利于为跨境电商企业吸引更多的业务伙伴 4.有利于跨境电商企业与客户建立互动关系 5.有利于跨境电商企业低成本的进行市场营销
第二节 搜索引擎营销
三、搜索引擎优化
搜索引擎优化是这么一种技术，即遵循搜索引擎科学而全面的理论机制，对网站 结构、网页文字语言和站点间的互动交互策略等进行合理规划部署来发掘网站的 最大潜力，从而使搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中 排名靠前，从而对促进企业在线销售和强化网络品牌起到作用。
第二节 搜索引擎营销
二、搜索引擎关键词（字）广告
Google Adwords通过广告评级来确定关键词在搜索结果页的排名，即 在同一页面上显示的广告顺序和位置由广告评级决定。
广告评级是通过出价金额和质量得分进行计算出来的： Google Adwords广告评级=最高竞价（maximum bid price）x质量得 分（Quality Score）
比如我们熟知的百度、google.com、bing.com均为著名的搜索引擎。
第二节 搜索引擎营销
一、搜索引擎营销的概念和作用
所谓的搜索引擎营销（简称为SEM，Search Engine Marketing）即是 一种基于搜索引擎平台的网络营销方式，利用人们对搜索引擎的依赖和 使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 它的主要目的是通过较高的搜索引擎排名来增加网站的点击率和浏览量， 从而获得产品或服务销售额的提升，对于网站推广、网络品牌建设、产 品推广、在线销售等具有明显的效果。
企业
A B C D
最高竞价 质量得分 广告评级 广告排名
5
8
40
3
8
6
48
1
7
4
28
4
9
3
27
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第二节 搜索引擎营销
竞价排名的特点和主要作用如下：
①竞价排名的基本特点是按点击付费，广告出现在搜索结果中（一般是 靠前的位置），如果没有被用户点击，不收取广告费。 ②竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击， 因而效果比较显著。广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相 关，增加了广告的针对性。 ③广告主可以自己控制广告价格和广告费用。 ④广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。 ⑤见效快，充值后设置关键词价格通过审核后即刻就可以进入百度或 Google排名前十，位置可以自己控制。 ⑥关键词数量不限制，可以在竞价后台设置无数的关键词进行推广。
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第二节 搜索引擎营销
竞价排名的特点和主要作用如下：
竞价排名也存在缺点，比如：①价格高昂：竞争激烈的词，点击单价可以达到数元甚至数十元 ②管理麻烦：如果要保证位置和控制成本，需要每天都进行价格查看，设置最合适的价格来进行 广告展示位置。 ③人员管理：需要专人进行关键词的筛选，挑取适合的关键词，衡量价格，每日检查效果，根据 效果调整关键词出价和排名，需要很大精力。 ④引擎的各自独立性：每个引擎都是各自单独的，如果想要所有引擎都出现排名，那就要重复花 费数倍的推广费用。 ⑤稳定性差：排名根据各方出价高低的变化而变化，难以掌控，而且一旦帐户中的预算消费完了， 排名就会立刻消失。 ⑥恶意点击：很多广告费用可能是被竞争对手、广告公司、闲着无聊的人给恶意点击消费掉了 ⑦搜素引擎服务商通常所称的“按效果付费”实际上是按“点击付费”，其实将“点击”作为网 络广告的“效果”并不一定确切，因为即使是潜在用户正常的点击行为，离真正的收益效果之间 还有很大的距离，点击是否能转化为最终收益，还有太多的不确定因素。