旅游产品文化

符号化：具有强烈 统一的印象
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熊本城，日本三大名城 是日本著名景点之一，与大阪城、名古屋城合称为日本的三大 名城，为名将加藤清正耗费七年心血完成
IP的孵化
形象设定
二次元火爆形象三大标志
呆
萌
贱
熊本城，日本三大名城 是日本著名景点之一，与大阪城、名古屋城合称为日本的三大 名城，为名将加藤清正耗费七年心血完成
品牌自身运营
形象构建 周边产品
品漫 动牌画画老、化电影、宣
传片 跨界合作，横向 发展（时尚、家 居、游戏、网络 平台、餐饮娱乐）
服务与景区为宣传 带动景区人流量、消费水 平 促进房山区经济发展
为品牌推广提供强有力 地平台 为产品销售提供多渠道 多场所选择
房山旅游代表形象 特色景区
以“一景一品”理念为 主导的景区产品开发宣 传
•景区传统IP呈现老 化，不具有产业衍生 价值，但依然有不错 的品牌影响力
文化核心
重塑升级
•通过发掘内在要素， 重新整合包装，将文 化元素重塑
•成为可以多维度开 发的文化产业产品
•新价值IP
IP的重塑 北京房山地质公园周口店博物馆的 IP重塑
•IP重塑
品牌老化
品牌老化 景区老化
IP效应 品宣牌传效老应化广
知名度好
博物馆雕像
文革时期书籍封面
IP的重塑 文化元素挖掘
创作题材 猿人骨骼 用火 制造工具 生存环境 （地貌 植被 生物）
时尚
科普
文明 传承
表现形式
VI
PI
（基于品牌策划及
市场分析数据）
品牌精神 华夏的根祖
品牌老化“祖先也疯狂”
IP的重塑
IP形象升级
文化核心
新 形象新造 不脱离传统 契合当下
IP的重塑 IP产生衍生梳理 老周 IP整体产业链
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120
70 50 30
2003 2004 2005 2006
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2012
2009
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旅游景区的吸引物即旅游IP
旅游IP即是旅游的吸引物，任何元素甚至是一个感觉都可以是旅游IP
大佛：核心元素 苏州园林：建筑元素 青海：经幡是一个符号 乌镇：一种感觉
二、IP在旅游 业中的应用
旅游产品IP的特征
旅游产品IP具备： ➢ 个性化及特色性 ➢ 稀缺性，是独一无二的 ➢ 生命力 ➢ 场景化——一提及旅游产品IP，游客马上联想到旅游 目的地的体验场景 ➢ 衍生性——可以孵化、衍生出一系列产品
IP的重塑 猿人老周孵化矩阵
文创商品 •依托猿人老周新 IP的旅游文创商品
产业外延 •跨界合作 •产业衍生
动画宣传片
•二维与房山实景 结合的宣传动画
品牌主老题化馆建设
•开设以猿人老周 为主题的空间， 形成主题文化馆
品牌老化
跨界合作 •定期艺术家、设 计师合作推出产品， 形成营销事件
微信表情
•微信表情过亿浏 览量
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三 、旅游产品IP孵化与重塑
IP的孵化
IP孵化
顶层设计
精心策划
IP
影视
动漫
精准延伸
衍生品 其他产业
•IP是一个没有标准的产品，需要精心的策划 •在IP的诞生初期，即对IP能否真正形成以IP为核心，在影视、游戏、 旅游、音乐、周边衍生品等衍领域形成爆发的关键
IP的孵化
来自熊本县的吉祥物
IP的孵化
不管是纪念还是 使用，旅游商品 都是需要有相当 的实用性，让游 客买了有用
便于携带的商品 让游客敢于买
IP的旅游文创 旅游商品的文创化
商品产业化 旅游文创商品的特征
创新化
主题化
极致化
情感化
便体携验化性
突破传统，创 新产品，让游 客觉得独特
紧密切合文化 核心，强调重 点
超出游客预期， 抓住游客 保证满意度 感性点，
具有共鸣
与游客互 动，让其 具有参与 感
IP的旅游文创 旅游文创商品的IP化
商品产业化
创新化
文化元素，核心爆点
主题化
极致化
情感化
便体携验化性
IP
文创商品
形成情感化口碑，强化、重塑IP
ຫໍສະໝຸດ Baidu
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二、IP在旅游 业中的应用
案例2：故宫大IP
•文化跨界的产品开发
•文化跨界诶：产品不再是功能表达，而是媒体传达，吸引消费者的不再 是功能，而是对产品、对IP的喜爱
自创
社会化营销
收购
文化创意创新开品开发
以萌为主题设计了众多产品，让故宫传统文化活起 来。从皇帝的言语到故宫的神兽，每一个元素通过
文化创意的介入，都成为独具特色的产品。
IP的孵化
形象设定
设计动作：熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。
它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知 名的“捂嘴”动作——它被证明会令人感到可爱。 而经常使用的抬脚动作，则来自了一个卡通前辈米
老鼠 呆
完善形象：从最开始的 粗糙玩偶到现在的版本
一代
二代
三代
IP的孵化
系列营销事件
担任熊本县宣传部长 熊本熊的成功，是吉祥物创作者与地方 政府以及幕后工作人员亲密配合的完美 成果。设计师从logo到吉祥物的奇思妙 想，再到提出极富远见的营销建议，县 政府在熊本熊的营销活动中，一改以往 一贯严肃的政府形象，变的亲民且幽默。
※ 20年累积的超级IP ※全球累计超过400亿美元收入
一、什么是IP？
IP=知识产权 (Intellectural property)
漫画作品、文学作品、原创短片、 音乐、文化元素、一个概念 可供多维度开发的文化产业产品
注意：并不是所有的知识财产都可以成为IP产业。
一、什么是IP？IP的要素
无形的 ➢ 折射的价值观、人生观、世
现象级的吉祥物
日本现象级的吉祥物，熊本县成功有一 个吉祥物的运作成为全球知名的地区。
“熊本熊”在诞生后的短短两年多时间就给当地 带来了1200亿日元（约70亿人民币）的经济收益。
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熊本县的黑色
萌系角色的腮红
熊本熊
IP的孵化
熊本熊的诞生
已有熊本城IP的情况下为什么做吉祥物IP？
吉祥物的优势
符号化：具有强烈 统一的印象
卖萌持续引爆朋友圈
二、IP在旅游 业中的应用
案例2：故宫大IP
全面社会合作
文化创意商品：授权与 委自托创、数十家设计机构 合作开发
销售渠道：自建与合作， 与阿里巴巴建立战略合 作
故宫大IP
互收动购推广：与腾讯建立 战略合作，涉及多媒体 推广、游戏等多层次合 作
文化研究：肩负博物馆 性质，持续对传统文化 的研究、放大IP
第四章 旅游产品文化
第二节 旅游产品文化创意
什么是IP
IP在旅游 业的应用
旅游产品IP 孵化与重塑
IP文创旅游 商品产业化
一、什么是IP？
一、什么是IP？ 超级IP的力量
➢超过1亿的粉丝 ➢中国大陆收获15票房 ➢魔兽相关订阅号阅读数达1421310次
一、什么是IP？ 超级IP的力量
超级IP的力量
自创
收购
二、IP在旅游 业中的应用
案例2：故宫大IP
北京故宫最显著的IP
明清皇家文化
历代传世珍宝
皇家顶级建筑群
二、IP在旅游 业中的应用
案例2：故宫大IP
树立接地气的形象 对IP重新定义，完成商业变现、品牌升级
自创
收购
故宫推广的形象与民众传统认知形成强烈反差，形成话题浪潮，故宫订阅号成为热 门，甚至为互联网十大营销事件
二、IP在旅游 案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
业中的应用 IP植入消费品
商品授权
•公司授予第三方使用迪士尼电影电视中的角
色发以或自及零创其售他价格IP中的收权取利版，权并费按。固定的比例从批
出版
•出版、创作、发行、授权、出版儿童图书、 杂志以及印刷或数字形式的学习产品，以公司 品牌特许经营为基础的多国语言讲故事的APP。
时装秀
欺负其他吉祥物
泡温泉
IP的孵化
免费授权
•不收形象使用版权费，最大化的延伸IP产值
•打破以Hello kitty为代表的授权费
•吉祥物IP带活地方经济，熊本熊给原本默默无闻的
农业县熊本呆带来数以亿计的经济效益
授权生活品
推出涂装专机
与知名品牌合作
三-2旅游产品IP重塑
IP的重塑 依托景区文化重塑IP是较为便捷的方式
界观最终要和人们产生文化 与情感上的共鸣
永恒的
➢ 包容的是普世价值，一个有 意义、坚挺的IP是不会消亡 的
穿透力、延展力
➢ 一个强大的IP能在各种文化 创意形态里，形成一部部作 品。
布局旅游IP 漫威的“美国队长”
一、什么是IP？ IP的变现
IP体系
IP
第一 领域
第二 领域
第三 领域
第四 领域
IP变现的过程是一个文化产业贯通的过程。当一个IP在一个领域崛起，
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欧洲 非洲
亚洲
北美洲
大洋洲
南美洲
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•互收动购娱乐进一步挖掘IP
价值，从而对IP形成反哺 效应
《冰雪奇缘》大获成功后，迪士尼随即在智能手 机、平板以及社交网络等平台开发相关游戏《冰 雪奇缘：缤纷乐》
二、IP在旅游 业中的应用
案例2：故宫大IP
•腾讯、阿里与北京故宫的强强合作，皆是看中故宫文化的超级大IP •台北故宫文创多年取得佳绩皆是利用各种IP符号
要变现就要将其庞大化，衍生到其他领域，进行接二连三的创作，从一
单击此处
个IP发展成一个体系，从添加一文个字品牌发展成一个品牌群，整体就是一个品
牌与其衍生品一起建队发展影响力。
一、什么是IP？ 案例1：IP变现
IP小说
定制游
盗墓笔记IP变现
影视作 品
手游
网游
一、什么是IP？ 案例2：IP变现
网络
小说
二、IP在旅游 业中的应用
案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
二、IP在旅游 业中的应用
案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
迪士尼产业链布局
• 呈现立体模式，产业衍生反馈
主题公 园
• 影视娱乐，即IP是迪士尼产业 的核心
互动娱 影视娱乐 消费产
乐
IP
品
• 注重内容的轻资产模式
媒体
二、IP在旅游 业中的应用
四、IP的旅游文创商品产业化
IP的旅游文创 台北故宫购物收入与门票相当
商品产业化
依靠文创与IP结合的力量
亿新台币
文化核心
2013年台北故宫
IP的旅游文创 旅游商品的文创化
商品产业化 传统旅游商品特征
文化性
地域性
实用性 贱 便携性
结合景区的文化 属性才能让旅游 商品具有归属感
旅游商品需要具 有地域特性，让 游客不买会遗憾
旅游
目的地
影视 作品
三生三世十里桃花
IP变现
生活品
漫画
网游
手游
一、什么是IP？ IP和品牌的区别
相似性
自创 理念、内涵、情 感共鸣
收购 持续性的工作
区别
品牌过于依附于一 个或一种类型的具 体产品
IP不会依附于某 种具体的形态
IP的终极目的是 追求价值和文化 认同
二、IP在旅游业中的应用
二、IP在旅游 业中的应用
2010
2011
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`04~`06.10 添加文字内容 `04~`06.10 添加文字内容 `04~`06.10 添加文字内容
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案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
布局内容，即IP模式
自创
收购
二、IP在旅游 业中的应用
案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
IP植入主题乐园
自创
收购
影片
《冰雪奇缘》获得60亿人民币票房》
主题乐园 2014年主题乐园及度假村方面收入增 长了7%，其中美国本土收入增长8%， 平均每位顾客的消费增长了5%，游客 容量增长了2%。
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IP的孵化
来自熊本县的吉祥物
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出收版购
•通过以迪士尼命名的零售店，或者通过网店 在北美、日本和西欧，营销以迪士尼、漫威和 卢斯电影为主题的周边产品。
公主裙全美卖出300万条， 带来4亿美元收入
二、IP在旅游 案例1：迪士尼，最成功的IP产业运营者
业中的应用 IP植入主游戏 冰雪奇缘
冰自雪创奇缘主题乐园
冰雪奇缘消费品
冰雪奇缘游戏