现代酒店市场营销策划与案例(PPT 52页)
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运动休闲类主题： 文学艺术类主题： • 饭店主题硬件产品的设计 —— 各类主题饭店 —— 各类主题客房 —— 各类主题餐饮 —— 各类主题康乐 • 饭店主题软件产品的设计 —— 教育类主题活动 —— 运动类主题活动 —— 形象类主题活动
20
—— 管理类主题活动 —— 公关类主题活动等 （二）酒店企业机会营销的捕捉 • 营销机会类别与分析 —— 环境机会与企业机会 —— 显性机会与潜在机会 —— 行业机会与边缘机会 • 营销机会的把握 —— 内部机会 —— 外部机会
这也是为什么各大著名连锁酒店都有自己的常 客计划。例如：洲际酒店集团——优悦会、万豪集 团——礼赏、喜达屋集团——优先顾客、雅高集 团——A佳、希尔顿集团——荣誉会员、香格里拉 集团——
36
贵宾金环会、金陵连锁酒店——东方万里行和金陵 贵宾会员、上海锦江集团——锦江贵宾计划和锦江 龙卡等。因为： ① 顾客关注积分，对酒店房价的敏感性降低，从而 提高平均房价； ② 顾客直接向酒店预订，酒店可以减少销售成本； ③ 酒店容易掌握常客需求，提高顾客满意度，得到 顾客的口头宣传； ④ 服务成本可相应降低。 2. 消费者忠诚计划的模式
（三）现代酒店营销策划的原则 • 科学性原则：
13
• 求实性原则： • 系统性原则： • 创新性原则： • 合法性原则：
14
• 经济性原则： • 公开性原则： （四）现代酒店营销策划的基本程序
15
营销策划的基本程序
策划观念的准备和革新 策划目标的分析与界定 策划方案的设计与选定 策划方案的实施与控制
49
• 安全问题：
• 火灾 • 临时停电、停水、停气等 • 设备设施临时故障 • 人为破坏或攻击 • 其他不可抗拒的灾害 （十）策划活动结束后的后续工作 • 信息反馈与跟踪 • 活动的评估 • 补救或后续工作
50
• 提高与改进 • 信息归档
51
Your Comments Are Welcome!
“常客计划”—— 又称“消费者忠诚计划”，指 酒店为了刺激消费者持续消费或挽留消费者而面 向消费者推出的消费激励计划。
常客计划通常为中长期计划，因为常客计划往 往以建立并维系消费者忠诚为目的。
35
1. 留住优质顾客的核心 仅仅有优质服务还不足以留住优质顾客，顾客
需要酒店不断鼓励和回报，积分奖励计划是一个 方案，即将顾客消费的金额按一定的比例用于奖 励顾客，鼓励其重复消费，事实证明是提高酒店 收益的有效措施。
37
第一种：自主模式，即酒店立足自身资源，独 立推出计划；
第二种：联盟共享模式，即拥有相同或相似目 标消费群体的多家酒店共同发起消费者忠诚计划， 在计划框架内各酒店相互支持、共同受益。目前 最成功的是英国的NECTAR。
第三种：自足+特约模式，即酒店在立足于自身 资源的情况下，还通过发展一批特约商户，为消 费者提供超值及增值服务，但酒店与这些特约商 户的关系不同于联盟共享模式。
• 做别人做不好的事
五、现代酒店营销策划中促销技术的运用 （一）常见的促销手段 • 广告宣传 • 公共关系 • 营业推广 • 人员推销
26
（二）酒店形象促销策划 • 酒店形象促销的构成 —— 产品/服务形象 —— 市场形象 —— 人员形象 —— 管理形象 —— 实力形象 —— 社会公益形象 • 酒店形象的塑造（三步曲） —— 诊断
31
Hale Waihona Puke Baidu
（三）营业推广型促销策划类型 • 馈赠优惠型促销： • 文化娱乐型促销： • 展示参观型促销
32
• 趣味竞赛型促销 • 幸运抽奖型促销：
33
• 公益活动型促销
34
• 忠诚顾客的“常客计划”推广 奖励忠诚的思想最早在酬宾赠物券和分配券中
出现。现代形式的忠诚营销诞生于美国航空引入 常客计划的1981年。
38
第四种：俱乐部模式。其三大核心功能是：互 相沟通功能、销售推广功能、隔离功能（隔离消 费者与竞争对手）。 3. 目前单体酒店奖励计划存在的问题 ① 积分查询、兑换不方便 ② 太多的积分兑换限制条件 ③ 积分和选择兑换的地点太少 ④ 不能持续提供优质服务，无法留住老客户 ⑤ 常客计划的内容不吸引人等。 4. 有效的常客计划应具备
21
• 现代酒店营销策划中营销机会捕捉的渠道 —— 信息情报中有机可乘 —— 社会潮流中有势可借 —— 社会事件中有机可乘 —— 知识经济中有机可造
—— 危机之中有机可乘
22
—— 节假文化中捕捉机会 —— 政策法规中有势可借 —— 竞争失误中有机可乘 • 善于借术创造机会 —— 借领导之力 —— 借关键人物之力 —— 借客人之力 —— 借活动之力 —— 借媒体之力
10
其实质：
基本特点： • 目的性 • 超前性 • 创造性 • 系统性 • 复杂性 • 挑战性
11
• 灵活性 • 操作性
（二）酒店营销策划可选择的范围 • 产品品牌策划 • 产品质量策划 • 产品功能策划 • 服务模式策划 • 产品价格策划 • 销售渠道策划
12
• 公共关系策划 • 广告宣传策划 • 市场调研策划 • 企业形象策划 • 人员推销策划 • 营业推广策划等
现代酒店市场营销策划与案例
1
2
经营靠智慧 成功靠策划
3
一、现代酒店无效营销的症结剖析
(一)营销观念问题 (二)酒店对营销的重视程度问题 (三)营销部职权问题 (四)营销机构和人员素质及安排问题 (五)营销经费问题 (六)目标市场问题 (七)产品开发问题
4
（八）市场营销环境问题 （九）营销目标与手段问题/营销策划问题 （十）营销计划问题 （十一）营销时间的掌握问题 （十二）酒店内部系统问题 （十三）其他问题
45
（二）营销策划的调研与分析 • 营销环境调研与分析 • 市场需求调研与分析 • 竞争调研与分析 • 预测：
（三）确定策划活动的主题及形式 • 主题： • 形式：
46
• 日期/时间 （四）确定策划活动场所及内容 • 场所：
• 规模： • 内容：
（五）成立活动临时组织机构 • 总负责人 • 活动主办单位/部门 • 主导人员与配合人员
• 打造“酒店目的地营销”策略 主要体现在：
① 异质化的体验空间 ② 独特的个性 ③ 为游客提供丰富的旅游体验对象 ④ 良好的形象和知名度
41
（四）专项促销策划 • 节假日促销策划 —— 节假日类型
中国传统节日 国际性节日 西方传统节日 时尚节日 我国职业节日
各国美食节 双休日
42
少数民族节日 —— 节假日消费特点 —— 节假日促销对策
27
形象坐标图： 知名度=知晓公众÷全体公众×100％ 美誉度=满意公众÷知晓公众×100％
28
美誉度
100
B
A
50
C
D
0
50
100
知名度
(企业形象坐标图)
29
—— 开方 一般可供参考的公共活动有一下十大类：
宣传型公关 交际型公关 服务型公关 社会型公关 征询型公关 建设型公关 维系型公关 防御型公关 矫正型公关 进攻型公关
23
要有新闻意识 要能发现新闻 要会制造新闻
协调与媒体关系 —— 借会展之力 —— 借员工之力 —— 借同行之力
24
—— 借事件之力
—— 借名人之力 （三）营销策划创新的“六做” • 做别人未曾想到的事 • 做别人想做而未做的事 • 做别人不敢做的事 • 做别人不愿做的事 • 做别人不能做的事
25
16
方案一
新闻发布会
方案二
趣味知识竞赛
方案三
领导剪彩
目的
提高知名度
方案四
演艺名人助兴
方案五
开展公益活动
方案六
短期营业推广
17
四、现代酒店营销策划灵感的捕捉 （一）现代酒店主题营销的策划 • 主题营销的本质 • 主题营销优势分析 • 饭店主题营销类型
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民族地理类主题： 历史文化类主题： 影视歌舞类主题：
5
二、酒店营销必须回答的五大命题
1、我们的酒店现在在哪里？ 2、我们的酒店想要到达哪里？ 3、我们的酒店如何到达那里？ 4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？ 5、我们的酒店如何知道已经到达那里？
6
A
D
B
C
A:企业利益 B:社会利益 C:消费者利益 D:三者利益的
结合点
7
酒店营销的基本框架
SWOT分析 市场调研与预测 STP分析 营销战略与计划 营销组织与执行
47
• 合理分工，明确各自职责和义务 （六）宣传沟通 • 广告 • 人员拜访 • 直邮 • 海报/横幅/招贴 • 通知 • 印刷品 • 其他 （七）经费预算/效益预算以及定价
48
• 费用预算 • 效益预算 • 资金保障 • 各项产品/服务定价 （八）组织实施 • 预备会议沟通 • 现场布置和各项准备 • 活动开始前的检查/彩排 • 活动进行中的现场管理 （九）意外突发情况处理的应对预案
30
—— 治疗 遵循的原则:
●以公众为对象，了解公众，满足公众 ●以美誉为目标，塑造形象，增加美誉度 ●以互惠互利为原则，平等互利，协调发展 ●以长远为方针，持之以恒，长期努力 ●以诚实为信条，广结良缘，信誉天下 ●以信息传播为手段，双向沟通，内外交流 ●以创新创意为生命，以特见长，出奇制胜 ●以主动公关为先导，预防为主，防治结合 ●以攻心为上策，联络感情，密切关系
酒店市场分析与策划 目标市场选择 营销计划 营销因素组合
营销审计
营销绩效的评估
8
酒店目标市场营销理论体系金字塔框架
实现销售目标 产品定位、制定营销组合策略
选择目标市场 市场细分
市场营销分析
9
三、现代酒店营销策划概述 （一）酒店营销策划的基本内涵
策划——谋划，即靠人的聪明、才智、灵感，出点 子、想办法，其研究对象是经济、生活中的热点、难 点、疑点和焦点问题或领域。
39
常客计划除了要遵循公开的游戏规则，如在会员 会议、会员手册、会员卡、店内公约等多出公开， 并与会员进行深入而透彻的沟通；必须能持续为 消费者创造价值并根据消费业绩的不同制定不同 等级的政策。
差异化体现在： ① 计划模式差异化 ② 激励政策差异化 ③ 消费者管理级别化 ④ 服务差异化
40
当然，推出“常客计划”并不拒绝优秀的中间代 理商，如携程、艺龙、芒果、中航信、12580等。
43
• 会展促销策划 —— 正确认识会展旅游及市场 —— 明确会展旅游类型 —— 会展产品的设计和管理 —— 建立会展促销系统 • 休闲度假客源促销策划 • 奖励旅游客源促销策划 • 散客促销策划
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六、策划和实施酒店专项营销活动主要环节 （一）确定策划活动的营销目的 • 经济效益： • 形象： • 竞争： • 公众认知： • 公共关系：
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公司概述 发展历程 产业结构 分支机构 团队介绍 业务介绍
运动休闲类主题： 文学艺术类主题： • 饭店主题硬件产品的设计 —— 各类主题饭店 —— 各类主题客房 —— 各类主题餐饮 —— 各类主题康乐 • 饭店主题软件产品的设计 —— 教育类主题活动 —— 运动类主题活动 —— 形象类主题活动
20
—— 管理类主题活动 —— 公关类主题活动等 （二）酒店企业机会营销的捕捉 • 营销机会类别与分析 —— 环境机会与企业机会 —— 显性机会与潜在机会 —— 行业机会与边缘机会 • 营销机会的把握 —— 内部机会 —— 外部机会
这也是为什么各大著名连锁酒店都有自己的常 客计划。例如：洲际酒店集团——优悦会、万豪集 团——礼赏、喜达屋集团——优先顾客、雅高集 团——A佳、希尔顿集团——荣誉会员、香格里拉 集团——
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贵宾金环会、金陵连锁酒店——东方万里行和金陵 贵宾会员、上海锦江集团——锦江贵宾计划和锦江 龙卡等。因为： ① 顾客关注积分，对酒店房价的敏感性降低，从而 提高平均房价； ② 顾客直接向酒店预订，酒店可以减少销售成本； ③ 酒店容易掌握常客需求，提高顾客满意度，得到 顾客的口头宣传； ④ 服务成本可相应降低。 2. 消费者忠诚计划的模式
（三）现代酒店营销策划的原则 • 科学性原则：
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• 求实性原则： • 系统性原则： • 创新性原则： • 合法性原则：
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• 经济性原则： • 公开性原则： （四）现代酒店营销策划的基本程序
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营销策划的基本程序
策划观念的准备和革新 策划目标的分析与界定 策划方案的设计与选定 策划方案的实施与控制
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• 安全问题：
• 火灾 • 临时停电、停水、停气等 • 设备设施临时故障 • 人为破坏或攻击 • 其他不可抗拒的灾害 （十）策划活动结束后的后续工作 • 信息反馈与跟踪 • 活动的评估 • 补救或后续工作
50
• 提高与改进 • 信息归档
51
Your Comments Are Welcome!
“常客计划”—— 又称“消费者忠诚计划”，指 酒店为了刺激消费者持续消费或挽留消费者而面 向消费者推出的消费激励计划。
常客计划通常为中长期计划，因为常客计划往 往以建立并维系消费者忠诚为目的。
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1. 留住优质顾客的核心 仅仅有优质服务还不足以留住优质顾客，顾客
需要酒店不断鼓励和回报，积分奖励计划是一个 方案，即将顾客消费的金额按一定的比例用于奖 励顾客，鼓励其重复消费，事实证明是提高酒店 收益的有效措施。
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第一种：自主模式，即酒店立足自身资源，独 立推出计划；
第二种：联盟共享模式，即拥有相同或相似目 标消费群体的多家酒店共同发起消费者忠诚计划， 在计划框架内各酒店相互支持、共同受益。目前 最成功的是英国的NECTAR。
第三种：自足+特约模式，即酒店在立足于自身 资源的情况下，还通过发展一批特约商户，为消 费者提供超值及增值服务，但酒店与这些特约商 户的关系不同于联盟共享模式。
• 做别人做不好的事
五、现代酒店营销策划中促销技术的运用 （一）常见的促销手段 • 广告宣传 • 公共关系 • 营业推广 • 人员推销
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（二）酒店形象促销策划 • 酒店形象促销的构成 —— 产品/服务形象 —— 市场形象 —— 人员形象 —— 管理形象 —— 实力形象 —— 社会公益形象 • 酒店形象的塑造（三步曲） —— 诊断
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Hale Waihona Puke Baidu
（三）营业推广型促销策划类型 • 馈赠优惠型促销： • 文化娱乐型促销： • 展示参观型促销
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• 趣味竞赛型促销 • 幸运抽奖型促销：
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• 公益活动型促销
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• 忠诚顾客的“常客计划”推广 奖励忠诚的思想最早在酬宾赠物券和分配券中
出现。现代形式的忠诚营销诞生于美国航空引入 常客计划的1981年。
38
第四种：俱乐部模式。其三大核心功能是：互 相沟通功能、销售推广功能、隔离功能（隔离消 费者与竞争对手）。 3. 目前单体酒店奖励计划存在的问题 ① 积分查询、兑换不方便 ② 太多的积分兑换限制条件 ③ 积分和选择兑换的地点太少 ④ 不能持续提供优质服务，无法留住老客户 ⑤ 常客计划的内容不吸引人等。 4. 有效的常客计划应具备
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• 现代酒店营销策划中营销机会捕捉的渠道 —— 信息情报中有机可乘 —— 社会潮流中有势可借 —— 社会事件中有机可乘 —— 知识经济中有机可造
—— 危机之中有机可乘
22
—— 节假文化中捕捉机会 —— 政策法规中有势可借 —— 竞争失误中有机可乘 • 善于借术创造机会 —— 借领导之力 —— 借关键人物之力 —— 借客人之力 —— 借活动之力 —— 借媒体之力
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其实质：
基本特点： • 目的性 • 超前性 • 创造性 • 系统性 • 复杂性 • 挑战性
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• 灵活性 • 操作性
（二）酒店营销策划可选择的范围 • 产品品牌策划 • 产品质量策划 • 产品功能策划 • 服务模式策划 • 产品价格策划 • 销售渠道策划
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• 公共关系策划 • 广告宣传策划 • 市场调研策划 • 企业形象策划 • 人员推销策划 • 营业推广策划等
现代酒店市场营销策划与案例
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经营靠智慧 成功靠策划
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一、现代酒店无效营销的症结剖析
(一)营销观念问题 (二)酒店对营销的重视程度问题 (三)营销部职权问题 (四)营销机构和人员素质及安排问题 (五)营销经费问题 (六)目标市场问题 (七)产品开发问题
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（八）市场营销环境问题 （九）营销目标与手段问题/营销策划问题 （十）营销计划问题 （十一）营销时间的掌握问题 （十二）酒店内部系统问题 （十三）其他问题
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（二）营销策划的调研与分析 • 营销环境调研与分析 • 市场需求调研与分析 • 竞争调研与分析 • 预测：
（三）确定策划活动的主题及形式 • 主题： • 形式：
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• 日期/时间 （四）确定策划活动场所及内容 • 场所：
• 规模： • 内容：
（五）成立活动临时组织机构 • 总负责人 • 活动主办单位/部门 • 主导人员与配合人员
• 打造“酒店目的地营销”策略 主要体现在：
① 异质化的体验空间 ② 独特的个性 ③ 为游客提供丰富的旅游体验对象 ④ 良好的形象和知名度
41
（四）专项促销策划 • 节假日促销策划 —— 节假日类型
中国传统节日 国际性节日 西方传统节日 时尚节日 我国职业节日
各国美食节 双休日
42
少数民族节日 —— 节假日消费特点 —— 节假日促销对策
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形象坐标图： 知名度=知晓公众÷全体公众×100％ 美誉度=满意公众÷知晓公众×100％
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美誉度
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B
A
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C
D
0
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100
知名度
(企业形象坐标图)
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—— 开方 一般可供参考的公共活动有一下十大类：
宣传型公关 交际型公关 服务型公关 社会型公关 征询型公关 建设型公关 维系型公关 防御型公关 矫正型公关 进攻型公关
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要有新闻意识 要能发现新闻 要会制造新闻
协调与媒体关系 —— 借会展之力 —— 借员工之力 —— 借同行之力
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—— 借事件之力
—— 借名人之力 （三）营销策划创新的“六做” • 做别人未曾想到的事 • 做别人想做而未做的事 • 做别人不敢做的事 • 做别人不愿做的事 • 做别人不能做的事
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方案一
新闻发布会
方案二
趣味知识竞赛
方案三
领导剪彩
目的
提高知名度
方案四
演艺名人助兴
方案五
开展公益活动
方案六
短期营业推广
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四、现代酒店营销策划灵感的捕捉 （一）现代酒店主题营销的策划 • 主题营销的本质 • 主题营销优势分析 • 饭店主题营销类型
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民族地理类主题： 历史文化类主题： 影视歌舞类主题：
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二、酒店营销必须回答的五大命题
1、我们的酒店现在在哪里？ 2、我们的酒店想要到达哪里？ 3、我们的酒店如何到达那里？ 4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？ 5、我们的酒店如何知道已经到达那里？
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A
D
B
C
A:企业利益 B:社会利益 C:消费者利益 D:三者利益的
结合点
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酒店营销的基本框架
SWOT分析 市场调研与预测 STP分析 营销战略与计划 营销组织与执行
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• 合理分工，明确各自职责和义务 （六）宣传沟通 • 广告 • 人员拜访 • 直邮 • 海报/横幅/招贴 • 通知 • 印刷品 • 其他 （七）经费预算/效益预算以及定价
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• 费用预算 • 效益预算 • 资金保障 • 各项产品/服务定价 （八）组织实施 • 预备会议沟通 • 现场布置和各项准备 • 活动开始前的检查/彩排 • 活动进行中的现场管理 （九）意外突发情况处理的应对预案
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—— 治疗 遵循的原则:
●以公众为对象，了解公众，满足公众 ●以美誉为目标，塑造形象，增加美誉度 ●以互惠互利为原则，平等互利，协调发展 ●以长远为方针，持之以恒，长期努力 ●以诚实为信条，广结良缘，信誉天下 ●以信息传播为手段，双向沟通，内外交流 ●以创新创意为生命，以特见长，出奇制胜 ●以主动公关为先导，预防为主，防治结合 ●以攻心为上策，联络感情，密切关系
酒店市场分析与策划 目标市场选择 营销计划 营销因素组合
营销审计
营销绩效的评估
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酒店目标市场营销理论体系金字塔框架
实现销售目标 产品定位、制定营销组合策略
选择目标市场 市场细分
市场营销分析
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三、现代酒店营销策划概述 （一）酒店营销策划的基本内涵
策划——谋划，即靠人的聪明、才智、灵感，出点 子、想办法，其研究对象是经济、生活中的热点、难 点、疑点和焦点问题或领域。
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常客计划除了要遵循公开的游戏规则，如在会员 会议、会员手册、会员卡、店内公约等多出公开， 并与会员进行深入而透彻的沟通；必须能持续为 消费者创造价值并根据消费业绩的不同制定不同 等级的政策。
差异化体现在： ① 计划模式差异化 ② 激励政策差异化 ③ 消费者管理级别化 ④ 服务差异化
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当然，推出“常客计划”并不拒绝优秀的中间代 理商，如携程、艺龙、芒果、中航信、12580等。
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• 会展促销策划 —— 正确认识会展旅游及市场 —— 明确会展旅游类型 —— 会展产品的设计和管理 —— 建立会展促销系统 • 休闲度假客源促销策划 • 奖励旅游客源促销策划 • 散客促销策划
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六、策划和实施酒店专项营销活动主要环节 （一）确定策划活动的营销目的 • 经济效益： • 形象： • 竞争： • 公众认知： • 公共关系：
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公司概述 发展历程 产业结构 分支机构 团队介绍 业务介绍