浅析广告英语的修辞手法

析，以体现修辞手法在广告英语中的价值。
[ 关键词 ]广告；广告英语；修辞手法
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
[ 中图分类号 ] H315
[ 文献标识码 ] A
[ 文章编号 ] 1673- 1190-（2009）08- 0121- 02
英语中的广告一词 advertise 源于拉 丁语 advert ere, 意为 to turn one’s attention to (把某人的注意力转向某一方)。广 告文体种类繁多、形式多样, 但其功能与 作用却大抵相同。徐百益在《简明汉语广 告词典》中将广告功能总结为：报道功能 (information function)、唤起需要功能(demand creation function)、说 服 功 能 (persuasive function)、促使行动功能 (get action function)、扶植信用功能(good will establish)。孙晓丽在其主编的《广告英语与 实例》中将广告作用划分为：市场营销作 用(the marketing role)、传播信息作用(the communication role)、经济作用 (the economic role)、社会作用(the social role)。尽 管在语言表述上以上说法有所不同，但 共同之处在于广告力求其独特的语言风 格，达到开拓市场、促销商品的目的。广 告语言是一门集文学、语言学、心理学、 经济学、营销学、社会学、美学和修辞学 为一体的视听艺术语言。因此，它不仅具 有很高的商业价值，同时还具有一定的 欣赏价值和语言研究价值。
押韵同时又可分为：头韵(Alliteration)和尾韵(Consonance)，也称辅韵。在词 或句的开头或结尾重复相同的字母或声 音（主要是押辅音，但也有押元音的），从 而使广告节奏明快、音律优美、生动形 象、便于记忆以增强表达力。例如：
My Goodness! My Guinness! 这是一则啤酒广告。广告语的两头 分别排列整齐相似，Goodness 与 Guinness 的头、尾韵相同，读起来朗朗上口， 并能生动的勾勒出人们 在 喝 Guinness 啤酒时赞不绝口的场景，具有很强的感 染力和煽动性，便于激发消费者的购买 欲望。 2. 谐音(Euphony)。谐音是为追求音 调的谐和、悦耳，其基础是元音（特别是 长元音与双元音）的谐和。例如： OIC. 这是一则眼镜广告语。与其同音的 是一句话“: Oh, I see!”（哦，我看到了！）这 种口语式的表达，将戴眼镜者的喜悦之 情溢于言表，具有很强的感染力。 3. 半谐音(Assonance)。半谐音是重 复某些相同或相似的元音 （一般都在重 读音节上）。例如： All Yummy, No Tummy. (全都美味， 不会发胖。) 这是一则冷饮广告词，其中的 yum-
Unlike me, my Rolex never needs a rest.
（和我不同，我的劳力士从不需休 息。）
这则手表广告将手表拟人化，赋予 其人的行为。“never needs a rest”暗指该 表计时准确，劲力十足的优点，此处拟人 的手法自然贴切，使得该广告语生动有 趣。
4. 典故(Allusion)。典故是指诗文中 引用的古代故事和有来历出处的词语， 因而多含蓄、洗练，意境深邃又令人联 想，具有极强的修辞效果。典故广泛应用 于各种文体之中，广告语中更是屡见不 鲜。例如：
(在你意想不到的地方，我们珍藏了 满园的蔬菜，那是在一个馅饼里面。)
这则超市的广告用夸张的手法反衬 出馅饼里面蔬菜品种丰富，其效果是突 出这种馅饼用多种蔬菜做原料，其品种 之多就像一个蔬菜园一样，成功的推销
了该产品。 6. 委婉语(Euphemism)。委婉语是
通过用比较温和的委婉词来代替粗鲁的 或使人不愉快的词，用通行的词来代替 禁忌词的一种修辞手法。委婉语，即通俗 语中的安慰词 (comfort words) 或美化词 (cosmetic words)。由于某些产品本身让人 比较敏感，出于粉饰美化商品的需要，商 家 常 通 过 采 用 委 婉 的 特 性 — ——语 义 模 糊，以避免消费群的怀疑、拒绝或厌恶从 而达到商业宣传的目的。例如：肥皂，鸡 蛋 等 广 告 一 般 用 small- size 替 代 full- size,以迎合顾客经济合算的心理；人 造纺织品广告常用 simulated / manmade 替代会使消费者感觉质地差的 imitation / substitute；时尚首饰广告常用 fashion jewelry 而不用 costume jewelry,以达到唯 美、粉饰的效果，吸引更多消费者。
Not all cars are created equal（. 还是三 菱轿车好）
这是三铃汽车公司在美国推销轿车 的一则广告语。美国人当然明白此言出 自 ”Declaration of Independence”（《独 立 宣言》），林肯总统在演说中也曾引用此 言。精明的日本人只不过稍加变动，将原 来的”All men are created equal”中的 men 改为 cars，以突出其产品的优越性能。日 本人独出心裁，令美国人过目不忘，商业 效应自然不在话下。
ＬＩＴＥＲＡＲＹ ＡＲＴＳ ＥＸＰＬＯＲＡＴＩＯＮ
my, tummy 的半谐音巧妙的点出这种不 含糖份冷饮的优点，迎合目前以瘦为美 的大众思潮。
4. 拟声(Onomatopoeia)。拟声是指通 过相似的语音描摹非语言的声音，以达 到语言的直观性、形象性，增强其描述效 果。在广告英语中使用拟声便于消费者 记忆产品形象，以取得意想不到的修辞效 果，从而刺激消费者的 购 买欲望。例如：
二、词汇手段修辞
文
1. 明喻(Simile)。明喻是一事物（主 学
体）被比做另一事物（喻体）的修辞手法， 艺
通常用 like 或 as 连接, 表明主体与喻体
术 探
之间的相类关系，两者都出现于对比之 索
中，使广告语言更逼真，描绘的商品形象
更生动。例如：
Light as a breeze, soft as a cloud.
一、语音手段修辞
1. 押韵(Rhyme)。押韵是指在句间相
应的位置出现相同或相似的重音，重读 音节中的元音与其广告形式和内容、视 觉美和听觉美达到统一，从而达到声情 茂的效果，将情感与美结合在一起给人 以美的享受，增强广告的感染力。例如：
Cleans your breath while it cleans your teeth（. 清洁你牙齿的同时，净化你的呼 吸。）
成功的广告往往达到令人震撼的视 听效果，使人过目不忘，甚至广泛流传于 社会，这便是广告中修辞的魅力所在。为 了使自己的广告独具特色，广告商常常 运用各种修辞手法以增强广告语言的表 现力和感染力，进而达到其商业目的。本 文拟从语音、词汇、句法三个方面，对广 告英语中的主要修辞手法进行归纳、分 析，以加深对英语文化的理解，进一步体 现修辞手法在广告英语中的价值所在。
Shhhhhhh...... 这是一则洗碗机的广告语，为了突 出该产品运做时无噪音，广告商选用了” Shhhhhhh”摹拟产品运做时发出的轻微 声音，同时”Shhhhhhh......”（要求别人不 做声时的用语） 在此又引申为安静下来 注意广告内容。广告语通过拟声的使用 增强产品的实体感和表现力。
7. 双关语(Pun)。双关是故意利用语 言和语义的条件，使词语或句子具有双 重含义，言在此而意在彼。广告英语中双 关多注重通过言外之意折含蓄地达到其 商业目的。例如：
Coke refreshes you like no other can. （没什么能像可乐那样令你神清气 爽） 这则饮料广告中的 can 可以看作省 略的从句中的情态动词，Coke refreshes you like no other (drinks) can (refresh you), 也可以理解成装饮料、啤酒的铝罐 (can=in)。于是，广告中的 can 便被赋予了 双重含义，一语双关、诙谐机智、妙趣横 生、引人注目。 8. 仿拟(Parody)。仿拟是一种纯形式 的联想仿造，通过摹仿别人写出的东西， 或摹仿别的固定表达方式而新创的语言 表达方式。赋予其新的含义，给人以耳目 一新之感，起到“旧瓶装新酒”的奇特效 应。例如： There’s a crowd, two’s company（. 三 人拥挤，两人舒适。） 这是澳大利亚航空公司把本来三个 人的座位改为两人之后打出的广告词。 它摹仿固定表达“Two’s company, three’s none.”（两人成伴，三人不欢。）将谚语中 的意思与广告的语义结合在一起，较好 的表达了广告语的暗指之意。这则英语 广告在新的语境中有了新的创意，起到 了“它山之石，可以攻玉”的修辞效果。 9. 反语(Irony)。反语是利用语义修 辞手法，把一个显而易见的事实、道理用
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反语来述说，又从反语中让人们自己去 领悟其中的荒谬，明辨真理，从而达到反 语的真正目的。例如：
If people keep telling you to smoking cigarettes don’t listen …They are probably trying to trick you into living longer.
5. 夸张(Hyperbole)。夸张是为宣传 产品，在消费者的心中树立良好的产品 形象，有意在真实的基础上“言过其实”， 以更好地反映产品的本质，使广告更具 感染力，从而加强说服力。广告英语中常 使用夸张，使产品形象更加突出，给人印 象深刻。例如：
We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d expect in a pie.
[ 作者简介 ]李重飞（1982- ），女，陕西西安人，安庆师范学院助教、硕士，研究方向：英语语言学。
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Vantage, the Taste of Success. (Vantage 牌香烟，成功的滋味。)
3. 拟人(Personification)。拟人是把无 生命的事、物、观念等拟作有生命的人， 赋予他们人的思想、情感和行为方式，使 被描述的对象富于生命气息。在给人以 亲切感的同时，缩短了商品与消费着的 距离，给人以无限的亲切感。浓烈的亲情 使广告语言生动活波，更易打动消费者 的心。例如：
(如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不 要理他？他们大概是想骗你活的长久 些。)
这则戒烟的公益广告打破了正面说 教的传统方式—— —忠言逆耳，而采用“恶 言顺耳”的表达给人一种强有力的震撼， 道理不严而明：吸烟有害健康。
三、句法手段修辞
1. 对偶(Antithesis)。对偶是一种工 整匀称的并列结构，将意义相关的词语 对称的排列在一起，语言凝练、节奏明 快，能更好的加强广告效果，衬托出广告 的客体。例如：
(轻如拂面微风，软如天上云彩。)
这是一则服装广告语，其中的
breeze 和 cloud 使消费者自然想象到穿
上这种服装的轻松、舒适的感觉以及潇
洒、飘逸的形象。
2. 隐喻(Metaphor)。隐喻是相对于明
喻而言的，不用 like 或 as 的隐藏式比
喻。A 是 B 或 B 是 A 是隐喻的典型模
式。例如：
Tide’s in, Dirt’s out.（汰渍到，污垢 消。）
这则保洁公司汰渍洗衣粉的广告， 用了 in 和 out 形成一种强烈的反差，给人 以全新的感觉。字句精练、含义清楚、便 于记忆、能给消费者的留下深刻的印象。
2009 年 08 月 （总第 133 期）
今日南国 THE SOUTH OF CHINA TODAY
NO.08，2009 （Cumulatively，NO.133）
浅析广告英语的修辞手法
李重飞
（ 安庆师范学院，安徽 安庆 246133）
[ 摘要 ]广告英语中常用修辞手法来增强广告语言的艺术性和感染力，广告英语的修辞手法可从语音、词汇和句法三个方面浅