电视广告分类基本特征(1)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
电视广告分类基本特征(1)
四、按编排播放形式划分
l 可分为节目广告、插播广告。 l 1．节目广告 l 这类广告是广告主(企业)向电视台购买或赞
助一个专栏节目，提供节目的制作经费。然后， 在节目播映期间，穿插播映自己企业的广告。 广告播映时间和期限的长短，依据赞助费用的 多少和节目的长短及播放期限而定。节目停止 播放，广告也随之停止。
电视广告分类基本特征(1)
2．感性诉求广告
源自文库
l 也称情感诉求广告。这类电视广告多采用感
性说服的方法，通过生动的创意、丰富的艺术
表现手法和独特的影视语言来宣传某种观念、
介绍企业、商品或劳务，触动受众的感情，唤
起某种欲望。其特点是以情感人、以情动人，
调动受众的感觉、知觉功能，形成感性认识，
引起情感共鸣，进而接受广告宣传，产生购买
按不同的内容、样式，时色彩纷呈的电视广告进
行梳理，以便进行系统地研究，掌握不同类型电
视广告的创作规律，更好地指导广告创作实践。
同时，也为进一步总结电视广告的基本特征和普
遍规律奠定基础。
电视广告分类基本特征(1)
电视广告的定义：
l 通过电视媒介播出，运用声画结合的表达方式 来传播特定广告信息内容的广告形式。也就是 说利用电视媒介作为传播方式的广告形式。
电视广告分类基本特征(1)
l 以上是几种主要的常见的电视广告分类方式。 此外，还可以按照发布方式的不同，将电视广 告划分为联播广告、定点广告、点播广告。按 电视煤体传播范围的不同，把电视广告划分为 国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性 广告等等。科学地划分电视广告的种类，有利 于我们深刻地理解电视广告的基本特征，充分 发挥电视媒体的优势，掌握电视广告的功能， 提高电视广告效果。
电视广告分类基本特征(1)
l 2．宣传服务性广告 包括公益广告、文化广告、社会服务广告等
等。
电视广告分类基本特征(1)
l (1)公益广告：也叫公共广告，指为全社会广 大民众谋取利益的广告。这类广告既牵涉每个 公民的切身利益，又涉及公共利益和社会整体 长远利益，所以称为公益广告。内容包括环境 保护、爱护森林、交通安全、饮食卫生、计划 生育、防火、防盗、节约用水、安全用电、城 市建设等等。最典型的公益广告，莫过于中央 电视台播出的“广而告之”栏目，在公众心目 中留下了难忘的印象。
电视广告分类基本特征 (1)
2020/11/28
电视广告分类基本特征(1)
第一节 电视广告的分类
l 为了便于对电视广告的基本特征进行深入探讨，
我们首先对电视广告进行分类，然后再进行归纳、 概括。这就是从个别到一般，由部分到整体的科 学研究方法。
l 电视广告无限丰富繁杂，令人眼花缭乱，我们
对电视广告进行分类，就是从不同的角度、层次，
电视广告分类基本特征(1)
l (2)文化广告：以传播科技、文化、教育、体 育、文艺、新闻出版、影视讯息为内容。如书 讯、影视节目预告、电影海报，以及科技、文 化、音乐、美术等学术讲座预告等等，均属于 文化广告。中央电视台的“焦点访谈”广告、 第八频道电视剧频道开播预告、电影频道的一 周节目预告等，均属于文化广告。这类广告是 社会主义精神文明的重要组成部分。
电视广告分类基本特征(1)
这类广告的长处是：
l 第一，可作暗含广告或明星广告。伴随节目的演出， 广告可以出现在专栏节目内容中，称之为暗含广告。 还可以请节目中的演员来作广告，从而产生明星效应。
l 第二，广告时间灵活。可以打破一般广告只作30秒 的界限，而制作时间长度不等的广告，还可以作1分 钟以上的时间较长的广告。
电视广告分类基本特征(1)
6．电脑广告
l 采用电脑技术制作的广告片，拿到电视台播映 的广告。先 按广告创意和文案要求，绘成图 形或动画的一个个瞬间造型，再通过电脑技术， 把其变化或动作过程的瞬间图形连缀起来，使 之产生运动，制成二维或三维动画，输到录像 磁带上，再播 映。这类广告可充分发挥创作 者的想象力，打破时空界限，创造出无比神奇 的艺术效果，大大加强了电视广告的美感和艺 术魅力。
电视广告分类基本特征(1)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
电视广告分类基本特征(1)
电视广告分类基本特征(1)
对电视广告分类的角度和方法是多种多样的： 一、按广告目的划分
l 可分为以赚钱赢利为目的商业广告和不以营利 为目的的宣传服务性广告两大类。
l 1．商业广告 l 包括商品广告、劳务广告、促销广告和企
业广告等等。
电视广告分类基本特征(1)
l (1)商品广告：以传播商品信息为内容，多介 绍商品的性 能、特点、质量、用途，以及能 给消费者带来的好处等等，以 吸引消费者的 注意，引起他们的兴趣和好感，从而产生购买 欲 望和购买行动，达到销售目的。这类广告 是商品广告中的绝大 部分，也是商业广告的 主体。
电视广告分类基本特征(1)
第二节 电视广告的基本特征
l 无论何种类型的电视广告，都必然具备电视这 一现代化媒体共有的基本特征。这些特征既决 定电视广告的长处和优势，也体现其局限与不 足.
l 一、电视广告的优势 l 电视是一种超越时空的综合性最强的媒体，
因而电视广告的特征，其优势必然体现于方方 面面。
电视广告分类基本特征(1)
(2)劳务广告：以提供服务信息为内容。多介绍 旅游、饭 店、旅店、家电维修、搬家运输等 服务项目的性质、特点和质 量、优点等等， 以吸引顾客光顾，接受服务。
电视广告分类基本特征(1)
l (3)促销广告：以传播短期性、临时性或定期 内特殊优惠 销售手段为信息内容，如有奖销 售、削价处理、打折优惠、买 一赠一、展销 直销、咨询服务等。以吸引消费者注意和兴趣， 促其踊跃购买，达到促进销售之目的。这类广 告是企业营销活 动中不可缺少的。
电视广告分类基本特征(1)
2．胶片广告
l 也称拷贝广告、电视影片广告。是广告摄制人 员用摄影机 将广告内容拍摄在35mm或16mm 的电影胶片上，然后再转成磁带，送到电视台 播放的广告。35mm的胶片广告不必转成磁带， 可直接在电影院放映。这类广告色彩好，视觉 效果理想，并可以运用电影特技和各种摄影技 巧，能充分体现广告创意，艺术感染力强。只 是胶片成本比较高，制作费用昂贵。
l 第三，广告播放时间也比较灵活，可以在节目前、 后播映，也可以插在节目中间。如有些断剧广告、赞 助广告就属于这种类型。
电视广告分类基本特征(1)
2．插播广告
l 是穿插于电视台编排的节目与节目之间，或某个节 目中间播出的广告。因为每天在电视台规定的固定时 间段内，按时播映，观众定时收看，所以我国大陆又 称常规广告。插播广告的多少和时间长短没有统一的 规定，往往由不同的国家和地区依据自己民众的欣赏 心理和观赏习惯，按照节目与广告的一定比例自行安 排。显然，插播广告在时间上必须受电视台标准时间 单位的制约。但广告主有选择电视台和播放时间段的 自由，而且插播广告播出费用要比专栏节目广告少得 多，因此，很受客户的欢迎。目前在国际范围内，插 播广告越来越多，大有逐渐取代专栏节目广告的趋势。
电视广告分类基本特征(1)
l 1 传播迅速，宣传面广 l 2 直观真实，说服力强 l 3 形象生动，震撼力大 l 4 重复播出，天天闯入 l 5 亲切感人，参与性强
电视广告分类基本特征(1)
二 、电视广告的局限
l 1 稍纵即逝，不易查找 l 2 节目中断，令人厌烦 l 3 干扰严重，效果较差 l 4 制作复杂，费用昂贵
电视广告分类基本特征(1)
l (3)社会广告：指为全社会提供服务性内容的 电视广告。诸如征婚、寻人、挂失、招聘、求 职、换房等广告，均为社会广告。
电视广告分类基本特征(1)
二、按电视广告的诉求方式划分
l 可分为理性诉求式广告和感性诉求式广告两种。 l 1．理性诉求广告 l 即采用理性说服方式来宣传某种观念、主张，或介
电视广告分类基本特征(1)
3．录像磁带广告
l 用专业摄像机将广告内容拍摄在录像磁带(Beracam或 1英寸、3／4英寸、1／2英寸、1／4英寸录像带)上， 再转到电视台的播出带上播出的广告。这类电视广告， 前期摄制比较简单，还可通过电视屏幕，随时监控、 观察拍摄效果，发琢不如意之处，可及时补拍、修改。 而且不必像胶片那样冲印，就可以进行后期编辑制作， 摄制过程简单快捷，制作时间少，成本也比胶片低得 多。只是画面效果比胶片广告差些。但由于现代电子 摄像、录像技术的日新月异，录像带广告的拍摄质量 也在不断提高，因而被广泛采用。
电视广告分类基本特征(1)
4．幻灯片广告
l 用专业照相机将信息内容拍在底片上，制成幻 灯片，或将信息内容绘在纸上，再拍成幻灯片， 拿到电视台播出的广告。特点是画面上的照片 或图画静止不动，可以加上字幕、音乐或画外 音。这类广告的长处是制作时间短，简便灵活， 投入资金少，播放及时。但艺术魅力不如前几 种电视广告。现在只有在设备条件比较差的地 方才采用这种制作方式。
绍产品特点、性能及服务项目的一种广告方式。它的 特点是说理性强，配合屏幕画面和解说，既阐述观点、 性能、特点，又有事实材料和理论依据，能够调动受 众的理性判断能力，进而接受广告宣传，并促成行动。 有些高档产品或新产品尤其适宜采用这种广告形式。 如“乐百氏纯净水”、“严迪”等广告，均属于理性 诉求广告。
电视广告分类基本特征(1)
l (4)企业广告：也称公关广告或企业形象广告。 以树立企 业在公众中的良好形象，提高企业 知名度和美誉度为宗旨。多 宣传企业经营理 念、价值取向、行为规范、企业视觉标识及企 业精神等等，以显示企业的管理水平和雄厚实 力，使公众对企业产生长远信赖和好感，最终 达到提高企业营业额，发展企业的目的。
欲望和消费行为。如“南方黑芝麻糊”广告、
“沱牌曲酒”广告、“银瀑啤酒”广告等，均
属于感性诉求广告。
电视广告分类基本特征(1)
三、按电视广告制作工艺和方法划分
l 可分为现场直播广告、胶片广告、录像磁带广 告、幻灯片 广告、电脑广告、字幕广告等等。
电视广告分类基本特征(1)
1．现场直播广告
即在摄影棚或转播室等电视节目现场，或电视剧拍 摄现，场，直接拍摄、制作、转播的广告。早期的电 视广告由于设备条件的限制，大多采用现场直播方式。 但如今，真正的现场直 播广告已经很少，多为在节目 现场直接摄制的广告片或录像带，穿插在该节目中播 出。这种广告的长处是：(1)可以请该节目中的主要演 员现场作广告，也可以让广告主直接介绍广告内容， 具有真实感和现场感；(2)节省时间，成本低，画面效 果也比较理想；(3)广告时间限制不十分严格，因为广 告主多为节目赞助者。不足是：艺术性不一定很高。
电视广告分类基本特征(1)
5。字幕广告
l 将广告内容以字幕方式叠印在正在播映的节目 画面下方映出。这类广告伴随节目的进程随时 播映，比较灵活方便，使观众在观赏节目的同 时也了解了广告讯息。同时，因为它没有声音， 节目画面不致于中断，不太影响观众对节目的 欣赏，所以不致于造成抵触心理。因而时效性 较强，广告效果也比较好。但广告内容需高度 简洁凝炼，字数不能太多，否则效果就会大打 折扣。
四、按编排播放形式划分
l 可分为节目广告、插播广告。 l 1．节目广告 l 这类广告是广告主(企业)向电视台购买或赞
助一个专栏节目，提供节目的制作经费。然后， 在节目播映期间，穿插播映自己企业的广告。 广告播映时间和期限的长短，依据赞助费用的 多少和节目的长短及播放期限而定。节目停止 播放，广告也随之停止。
电视广告分类基本特征(1)
2．感性诉求广告
源自文库
l 也称情感诉求广告。这类电视广告多采用感
性说服的方法，通过生动的创意、丰富的艺术
表现手法和独特的影视语言来宣传某种观念、
介绍企业、商品或劳务，触动受众的感情，唤
起某种欲望。其特点是以情感人、以情动人，
调动受众的感觉、知觉功能，形成感性认识，
引起情感共鸣，进而接受广告宣传，产生购买
按不同的内容、样式，时色彩纷呈的电视广告进
行梳理，以便进行系统地研究，掌握不同类型电
视广告的创作规律，更好地指导广告创作实践。
同时，也为进一步总结电视广告的基本特征和普
遍规律奠定基础。
电视广告分类基本特征(1)
电视广告的定义：
l 通过电视媒介播出，运用声画结合的表达方式 来传播特定广告信息内容的广告形式。也就是 说利用电视媒介作为传播方式的广告形式。
电视广告分类基本特征(1)
l 以上是几种主要的常见的电视广告分类方式。 此外，还可以按照发布方式的不同，将电视广 告划分为联播广告、定点广告、点播广告。按 电视煤体传播范围的不同，把电视广告划分为 国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性 广告等等。科学地划分电视广告的种类，有利 于我们深刻地理解电视广告的基本特征，充分 发挥电视媒体的优势，掌握电视广告的功能， 提高电视广告效果。
电视广告分类基本特征(1)
l 2．宣传服务性广告 包括公益广告、文化广告、社会服务广告等
等。
电视广告分类基本特征(1)
l (1)公益广告：也叫公共广告，指为全社会广 大民众谋取利益的广告。这类广告既牵涉每个 公民的切身利益，又涉及公共利益和社会整体 长远利益，所以称为公益广告。内容包括环境 保护、爱护森林、交通安全、饮食卫生、计划 生育、防火、防盗、节约用水、安全用电、城 市建设等等。最典型的公益广告，莫过于中央 电视台播出的“广而告之”栏目，在公众心目 中留下了难忘的印象。
电视广告分类基本特征 (1)
2020/11/28
电视广告分类基本特征(1)
第一节 电视广告的分类
l 为了便于对电视广告的基本特征进行深入探讨，
我们首先对电视广告进行分类，然后再进行归纳、 概括。这就是从个别到一般，由部分到整体的科 学研究方法。
l 电视广告无限丰富繁杂，令人眼花缭乱，我们
对电视广告进行分类，就是从不同的角度、层次，
电视广告分类基本特征(1)
l (2)文化广告：以传播科技、文化、教育、体 育、文艺、新闻出版、影视讯息为内容。如书 讯、影视节目预告、电影海报，以及科技、文 化、音乐、美术等学术讲座预告等等，均属于 文化广告。中央电视台的“焦点访谈”广告、 第八频道电视剧频道开播预告、电影频道的一 周节目预告等，均属于文化广告。这类广告是 社会主义精神文明的重要组成部分。
电视广告分类基本特征(1)
这类广告的长处是：
l 第一，可作暗含广告或明星广告。伴随节目的演出， 广告可以出现在专栏节目内容中，称之为暗含广告。 还可以请节目中的演员来作广告，从而产生明星效应。
l 第二，广告时间灵活。可以打破一般广告只作30秒 的界限，而制作时间长度不等的广告，还可以作1分 钟以上的时间较长的广告。
电视广告分类基本特征(1)
6．电脑广告
l 采用电脑技术制作的广告片，拿到电视台播映 的广告。先 按广告创意和文案要求，绘成图 形或动画的一个个瞬间造型，再通过电脑技术， 把其变化或动作过程的瞬间图形连缀起来，使 之产生运动，制成二维或三维动画，输到录像 磁带上，再播 映。这类广告可充分发挥创作 者的想象力，打破时空界限，创造出无比神奇 的艺术效果，大大加强了电视广告的美感和艺 术魅力。
电视广告分类基本特征(1)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
电视广告分类基本特征(1)
电视广告分类基本特征(1)
对电视广告分类的角度和方法是多种多样的： 一、按广告目的划分
l 可分为以赚钱赢利为目的商业广告和不以营利 为目的的宣传服务性广告两大类。
l 1．商业广告 l 包括商品广告、劳务广告、促销广告和企
业广告等等。
电视广告分类基本特征(1)
l (1)商品广告：以传播商品信息为内容，多介 绍商品的性 能、特点、质量、用途，以及能 给消费者带来的好处等等，以 吸引消费者的 注意，引起他们的兴趣和好感，从而产生购买 欲 望和购买行动，达到销售目的。这类广告 是商品广告中的绝大 部分，也是商业广告的 主体。
电视广告分类基本特征(1)
第二节 电视广告的基本特征
l 无论何种类型的电视广告，都必然具备电视这 一现代化媒体共有的基本特征。这些特征既决 定电视广告的长处和优势，也体现其局限与不 足.
l 一、电视广告的优势 l 电视是一种超越时空的综合性最强的媒体，
因而电视广告的特征，其优势必然体现于方方 面面。
电视广告分类基本特征(1)
(2)劳务广告：以提供服务信息为内容。多介绍 旅游、饭 店、旅店、家电维修、搬家运输等 服务项目的性质、特点和质 量、优点等等， 以吸引顾客光顾，接受服务。
电视广告分类基本特征(1)
l (3)促销广告：以传播短期性、临时性或定期 内特殊优惠 销售手段为信息内容，如有奖销 售、削价处理、打折优惠、买 一赠一、展销 直销、咨询服务等。以吸引消费者注意和兴趣， 促其踊跃购买，达到促进销售之目的。这类广 告是企业营销活 动中不可缺少的。
电视广告分类基本特征(1)
2．胶片广告
l 也称拷贝广告、电视影片广告。是广告摄制人 员用摄影机 将广告内容拍摄在35mm或16mm 的电影胶片上，然后再转成磁带，送到电视台 播放的广告。35mm的胶片广告不必转成磁带， 可直接在电影院放映。这类广告色彩好，视觉 效果理想，并可以运用电影特技和各种摄影技 巧，能充分体现广告创意，艺术感染力强。只 是胶片成本比较高，制作费用昂贵。
l 第三，广告播放时间也比较灵活，可以在节目前、 后播映，也可以插在节目中间。如有些断剧广告、赞 助广告就属于这种类型。
电视广告分类基本特征(1)
2．插播广告
l 是穿插于电视台编排的节目与节目之间，或某个节 目中间播出的广告。因为每天在电视台规定的固定时 间段内，按时播映，观众定时收看，所以我国大陆又 称常规广告。插播广告的多少和时间长短没有统一的 规定，往往由不同的国家和地区依据自己民众的欣赏 心理和观赏习惯，按照节目与广告的一定比例自行安 排。显然，插播广告在时间上必须受电视台标准时间 单位的制约。但广告主有选择电视台和播放时间段的 自由，而且插播广告播出费用要比专栏节目广告少得 多，因此，很受客户的欢迎。目前在国际范围内，插 播广告越来越多，大有逐渐取代专栏节目广告的趋势。
电视广告分类基本特征(1)
l 1 传播迅速，宣传面广 l 2 直观真实，说服力强 l 3 形象生动，震撼力大 l 4 重复播出，天天闯入 l 5 亲切感人，参与性强
电视广告分类基本特征(1)
二 、电视广告的局限
l 1 稍纵即逝，不易查找 l 2 节目中断，令人厌烦 l 3 干扰严重，效果较差 l 4 制作复杂，费用昂贵
电视广告分类基本特征(1)
l (3)社会广告：指为全社会提供服务性内容的 电视广告。诸如征婚、寻人、挂失、招聘、求 职、换房等广告，均为社会广告。
电视广告分类基本特征(1)
二、按电视广告的诉求方式划分
l 可分为理性诉求式广告和感性诉求式广告两种。 l 1．理性诉求广告 l 即采用理性说服方式来宣传某种观念、主张，或介
电视广告分类基本特征(1)
3．录像磁带广告
l 用专业摄像机将广告内容拍摄在录像磁带(Beracam或 1英寸、3／4英寸、1／2英寸、1／4英寸录像带)上， 再转到电视台的播出带上播出的广告。这类电视广告， 前期摄制比较简单，还可通过电视屏幕，随时监控、 观察拍摄效果，发琢不如意之处，可及时补拍、修改。 而且不必像胶片那样冲印，就可以进行后期编辑制作， 摄制过程简单快捷，制作时间少，成本也比胶片低得 多。只是画面效果比胶片广告差些。但由于现代电子 摄像、录像技术的日新月异，录像带广告的拍摄质量 也在不断提高，因而被广泛采用。
电视广告分类基本特征(1)
4．幻灯片广告
l 用专业照相机将信息内容拍在底片上，制成幻 灯片，或将信息内容绘在纸上，再拍成幻灯片， 拿到电视台播出的广告。特点是画面上的照片 或图画静止不动，可以加上字幕、音乐或画外 音。这类广告的长处是制作时间短，简便灵活， 投入资金少，播放及时。但艺术魅力不如前几 种电视广告。现在只有在设备条件比较差的地 方才采用这种制作方式。
绍产品特点、性能及服务项目的一种广告方式。它的 特点是说理性强，配合屏幕画面和解说，既阐述观点、 性能、特点，又有事实材料和理论依据，能够调动受 众的理性判断能力，进而接受广告宣传，并促成行动。 有些高档产品或新产品尤其适宜采用这种广告形式。 如“乐百氏纯净水”、“严迪”等广告，均属于理性 诉求广告。
电视广告分类基本特征(1)
l (4)企业广告：也称公关广告或企业形象广告。 以树立企 业在公众中的良好形象，提高企业 知名度和美誉度为宗旨。多 宣传企业经营理 念、价值取向、行为规范、企业视觉标识及企 业精神等等，以显示企业的管理水平和雄厚实 力，使公众对企业产生长远信赖和好感，最终 达到提高企业营业额，发展企业的目的。
欲望和消费行为。如“南方黑芝麻糊”广告、
“沱牌曲酒”广告、“银瀑啤酒”广告等，均
属于感性诉求广告。
电视广告分类基本特征(1)
三、按电视广告制作工艺和方法划分
l 可分为现场直播广告、胶片广告、录像磁带广 告、幻灯片 广告、电脑广告、字幕广告等等。
电视广告分类基本特征(1)
1．现场直播广告
即在摄影棚或转播室等电视节目现场，或电视剧拍 摄现，场，直接拍摄、制作、转播的广告。早期的电 视广告由于设备条件的限制，大多采用现场直播方式。 但如今，真正的现场直 播广告已经很少，多为在节目 现场直接摄制的广告片或录像带，穿插在该节目中播 出。这种广告的长处是：(1)可以请该节目中的主要演 员现场作广告，也可以让广告主直接介绍广告内容， 具有真实感和现场感；(2)节省时间，成本低，画面效 果也比较理想；(3)广告时间限制不十分严格，因为广 告主多为节目赞助者。不足是：艺术性不一定很高。
电视广告分类基本特征(1)
5。字幕广告
l 将广告内容以字幕方式叠印在正在播映的节目 画面下方映出。这类广告伴随节目的进程随时 播映，比较灵活方便，使观众在观赏节目的同 时也了解了广告讯息。同时，因为它没有声音， 节目画面不致于中断，不太影响观众对节目的 欣赏，所以不致于造成抵触心理。因而时效性 较强，广告效果也比较好。但广告内容需高度 简洁凝炼，字数不能太多，否则效果就会大打 折扣。