战略管理企业职能战略讲义.pptx

三、职能战略的内容
确定重点的职能，即战略职能 确定职能部门及其职能的运作关系 确定职能活动的指导思想 确定职能活动的重点和关键事项
第二节 市场营销战略
市场营销战略是涉及市场营销活动过程整体 （市场调研、需求分析与预测、目标市场选择、 营销战略制定、具体营销战略实施）的方案或 谋划。
两个层次：目标市场营销；营销策略制定（包 括产品、定价、分销和促销策略）。
第一节 职能和职能战略
一、职能与职能战略
职能：是指为完成一定的目标所应具备的功能。 从总体上讲，企业的职能就是能够独立完成某 一种管理活动的能力，如生产、营销、财务、 研发等。
职能战略是对该公司战略和竞争战略具有决定 意义的职能活动所进行的谋划。
二、职能战略的任务
完成公司战略与竞争战略的使命和目标 强化企业的战略方向与能力 提高企业的竞争优势 优化、协调各职能部门和各项职能活动的关系
2、可盈利性：即企业所选择的目标市场， 应当有较大的市场潜力，有较强的消费需 求、购买力和发展潜力。
3、可占据性：即企业的资源条件、营销经 验以及所提供的产品和服务在所选择的目 标市场上具有较强的竞争能力。
4、可操作性：即企业针对目标市场能有效 地制定和实施营销计划、战略和策略。
目标市场的选择方法
培训？
一、目标市场营销
目标市场是企业计划进入的细分市场，或计划 满足的具有某一特定需求的顾客群体。目标市 场营销包括：市场细分、选择和营销战略制定
市场细分以消费需求的某些特征为依据，区分 具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形 成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。
市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重 要意义，企业应明确细分市场的数量及各自的 主要特征。
企业在选择目标市场时有以下五种可供参考的 选择策略。
1．市场集中化
最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个 细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾 客群，进行集中营销。
2．产品专业化
集中生产一种产品，并向各类顾客销售。 如：饮水机厂只生产一种规格的饮水机，同时向
家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。
企业战略管理
第七章 企业职能战略
职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略和 竞争战略而在特定的职能管理领域制定的战 略。
重点是提高企业的资源利用效率，使企业的 战略目标和战略方案能够顺利地执行，使职 能管理人员更清楚地认识到本部门在实施企 业总体战略中的责任和要求。
企业的规模和所处的行业不同，其职能战略 也不尽相同，本章主要介绍企业最基本的职 能战略。
解决的主要问题：在公司战略制定的业务领域， 如何按照竞争战略的思路，选择目标市场；通 过合理的产品、价格、渠道与促销活动实现企 业与市场之间的“对接” 。
市场营销战略需要考虑的问题
1.企业的市场细分是否有效？ 2.同竞争者相比，企业是否有好的市场定位？ 3.企业的市场份额是否在提高？ 4.当前使用的销售渠道是否可靠、经济？ 5.企业是否拥有有效的销售队伍？ 6.企业是否进行市场调查？ 7.产品质量和用户服务是否良好？ 8.产品和服务定价是否恰当？ 9.企业是否具有有效的促销、广告和公共宣传战略？ 10.营销计划及预算是否有效？ 11.企业的营销管理者是否具有丰富的经验受过足够的
5．市场全面化
生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场全面化
注：P＝产品 M ＝市场
市场细分的意义
1．利于发现市场机会 2．利于掌握目标市场的特点 3．利于制定市场营销组合策略 4．利于提高企业的竞争能力
市场细分的依据
1．消费品市场 受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教 信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种 因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特 征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。
2．工业品市场（非直接消费品市场）
（1）地理位置：工业品的市场比消费品市场相 对集中，要考虑购买者的集中地区和运输条件
（2）用户性质、规模和购买力；
市场细分的步骤
1、市场调研； 2、市场分析； 3、市场描述； 4、细分市场选择
目标市场的选择标准
1、可衡量性：即目标市场的销售潜力及购 买力的大小能被衡量。
【知识回顾】多元化大型企业的战略层次
战略内容
应该做什么业 务和怎样去发 展这些业务 （产品与市场 领域、成长方 向）
怎样在特定产 品/市场上实 现可持续竞争 优势（竞争优 势）
事业部1
怎样具体操作 实施上述两层
次 战 略 , 以 有 生产
效实现战略意 图（协同效应）
营销
战略层次
Biblioteka Baidu
公司
公司战略
竞争战略
事业部2 事业部3
职能战略
财务 研究开发 人事
【知识回顾】企业战略体系
企业战略
公司战略 竞争战略 职能战略
发展型战略 稳定型战略 紧缩型战略 混合型战略
成本领先战略
差异化战略 集中化战略 产业结构与竞争战略 市场营销战略 人力资源战略 研究与开发战略 生产作业战略 财务战略
主要内容
第一节 职能和职能战略 第二节 市场营销战略 第三节 财务战略 第四节 研究与开发战略 第五节 人力资源战略 第六节 生产战略
目标市场营销战略
1、无差异营销战略：是指经过市场细分后企 业虽然认识到各个目标市场存在差异，但权衡 利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一的 产品、同样的销售渠道、统一的促销措施和价 格向整个目标市场进行销售。
2、差异型营销战略 3、集中型营销战略
二、市场营销策略制定
3．市场专业化
专门经营用于满足某一特定顾客群体需要的各种 产品。
如：某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土 机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所 需的机械设备。
4．选择专业化
选取若干具有良好的盈利潜力且符合企业资源条 件的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场 与其他细分市场之间联系较少。