中国移动通信企业营销渠道模式分析

中国移动通信企业营销渠道模式分析

武汉大学高科技研究与进展中心尚韬 Shang Tao

渠道解决的是产品或服务在什么地点提供给顾客，消费者在什么地点能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空间日趋猛烈和社会信息化进展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，依照市场需求的趋势调整战略，制定打算，合理有效的配置资源。

移动通信企业营销渠道的特点

移动通信业属于服务性的行业，服务能够分为两大类：注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝讲人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来讲，不需要什么渠道，只要某人差不多成为移动通信企业的用户，他就能够通过移动终端使用差不多注册过的任何业务，在那个过程中并不需要第三方的干预。因此关于移动通信企业渠道的研究就停留在劝讲人们成为他们的用户或开始使用某项业务。然而营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直截了当为公司带来多少收益，专门是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务能够直截了当或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户中意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。

移动通信企业现有的渠道模式分析

通过几年的进展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。差不多上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道的原则，如图所示。

能够看出，在几种渠道模式中，公司网站的成本最低附加值也最低，而客户经理的成本最高相应的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。

不同业务对渠道要求不同，现有的多样化渠道服务如图2所示。

现有渠道模式显现的咨询题

1．国内目前营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺乏连锁的规模优势，治理难度大。

2．从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的操纵能力弱，容易造成价格纷乱、恶性削价竞争和“冲货”。

3．缺乏对代销店的有效治理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力专门低，服务水平参差不齐。

4．运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。5．社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。

6．渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。

产生咨询题的缘故

1．缺乏主控渠道。专门多移动公司没有自己的营业厅，而那些有自己营业厅的公司，其代办业务的数量与代理商相比，微乎其微。当代理商方面显现咨询题造成整个渠道不畅时，移动公司渠道的操纵力不强。

2．与代理商缺乏紧密关系。从移动运营商的角度来看，本身没有把代理商视为合作伙伴，而仅仅视其为公司的代理。在经营过程中，关于佣金的改变也没有事先与代理商共同协商。从代理商的角度看，代理商是独立的法人，销售通信终端才是他们的主营业务，可不能把太多的精力投入在移动运营商的代理上。

3．精确营销力度不够。那个地点的精确营销指的是对特定的用户群进行专门营销。由于市场和业务的急剧膨胀，移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精确营销。

市场环境的变化

移动通信行业进展至今，市场环境发生了诸多的变化，认真分析市场变革是渠道改革的前提。

2．中国加入ＷＴＯ以后，外资进入我国电信运营市场，既有推动电信运营商改革步伐、改善国际化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面，更有坚决我国电信运营商市场地位、争夺我国电信运营商优秀人才等不利的方面。

3． 3G成为全球移动通信进展的方向，从语音业务向数据业务过渡将是大势所趋。以后进展急需解决的咨询题确实是丰富服务内容和资源，提供更多更有吸引力的数据业务，使用户情愿更频繁和更长时刻地“泡”在手机上。

4．国家对移动通信资费调整政策逐步放宽，不仅有利于规范市场竞争，而且能够引导运营商转向对网络潜力开发，提高服务和增值业务运营能力的轨道上来。这就要求移动运营商建立敏捷的市场感应系统，和用户保持有效的双向交流。

移动通信企业渠道模式进展趋势

往常各运营商对社会营销渠道通常强调业绩的要求，重“量”不重“质”，粗放经营，造成区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，使得市场价位纷乱，渠道利润降低或者造成渠道费用过高。在新的形势环境下，渠道的作用应该逐步从注册性服务向通信服务转变。渠道的最终目的是让客户能随时随地对公司和业务有良好的感受和体验，使用户不断的关注移动公司。

建立高效的自营渠道体系

2．建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道

客户服务中心建设的总体目标是建成移动通信企业综合、优质、高效、灵敏的营销服务渠道。它通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关移动业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工／自动、被动呼入／主动呼出的服务平台系统。具体目标有：

（１）实现零距离的交互渠道；

（２）提供综合服务内容；

（３）提供多层次的梯级作业；

（４）成为市场反应灵敏的神经。

3．标本兼治，完善营业厅窗口营销渠道

营业厅是移动通信企业直截了当面对客户的窗口，要能表达移动企业的品牌、形象；营业厅应能办理移动企业的所有业务，确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务；应该通过规范服务和提高窗口营业人员的素养来确保服务水平而提升销售能力；通过设立导购小姐、ＶＩＰ室、业务资料以及常抓不懈的检查督导等方式来提升窗口营销渠道服务水平，及时纠正窗口服务中的不规范行为。

建立紧密的业务伙伴渠道

客户资源不仅能够为移动通信企业带来源源不断的业务收入，还能够作为其进入其他领域的资本。随着数据服务业务占整个业务的比重越来越大，数据应用的领域也越来越广，移动公司也会建立更广泛的合作联盟。比如，移动梦网业务开展以来，中国移动集合了大量的SP