测定顾客满意度

测定顾客满意度

李　易　汀

新版IS O9001标准已于上世纪末———2000年年底正式颁布,新年伊始,万象更新,各界与质量工作相关的人员都在抓紧对2000版标准进行理解、吸收和应用,以求更好地运用、贯彻新标准,在企业管理中能发挥更好的效果。与1994版标准相比较,2000版标准的其中一个明显特点是强调了“顾客满意”的概念,指出“组织应监控顾客满意和(或)不满意的信息,作为对质量管理体系业绩的一种测量”。因此,2000版标准把对顾客满意度的测量和监控作为对质量管理体系业绩进行测量和监控的主要内容之一,较之1994版IS O9001标准提升了一个更高的层次。

这个内容与新版IS O9001标准中八项质量管理原则之首的:“以顾客为中心”有非常密切的关系。这条原则中强调了组织满足顾客需求的重要性。它指出:“组织依存于其顾客,因此,组织应理解顾客当前和本来的需求,满足顾客要求并争取超越顾客期望”。

市场经济的理论和实践表明,没有顾客就没有需求,没有需求就没有市场,没有市场的企业就没有生存的必要。所以,了解顾客的各种需求,掌握顾客对企业提供产品和服务的满意度就成为企业在市场经济条件下生存和发展的最重要的工作之一。可以说,其对企业的生存和发展、现在与将来都起到至关重要的作用。这也是2000版标准与1994版标准相比,作出改进的重要方面之一。企业对顾客满意度的测量和监控,可以充分反映产品和服务满足顾客各种需求的程度,也为企业进一步实施质量改进、更好地满足顾客的需求奠定了可靠的客观基础。

然而,企业要做好对顾客满意度的测量和监控也不是容易的事情,涉及到诸多因素的影响,首先应从顾客满意的形成逐层展开论述。

总的来看,顾客满意的形成会受到企业和顾客两个方面的影响。

从企业方面看,任何企业都必须遵循这样的理念:在总资源一定的情况下,必须保证利益各方均能接受的满意水准,尽力提供高水平的顾客满意。这就是说,任何企业都不可能不计成本地去获得顾客的满意。

从顾客的角度看,顾客的满意是在与企业提供产品和服务进行接触的过程中形成的,是一种“纯主观”的感受,会受到多种因素的影响。

首先,顾客的这种感受主要来自两个方面:一是通过企业的形象宣传和他人介绍等渠道获得的间接感受;二是顾客在与企业提供产品和服务的接触中产生的直接感受。直接感受是最重要的感受,也是企业了解顾客满意或不满意信息的最重要渠道。

其次,虽然顾客满意的形成具有一定的规律(如希望热情的服务,希望产品使用方便,希望售后服务及时方便等等),但由于这是一种“主观”的感受,因此,其结果却是因人而异的。也就是说,不同的顾客对相同的产品和服务的满意程度可能是不同的。

举个例子:中国近年来崛起的一个家电大企业集团,以售后服务一流而著称,广告投入和产品售价均高于同类的国内其他企业。若其家电有故障,24小时之内,企业的维修

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・2001年第5期 《电机电器技术》 ・质量管理与IS O9000认证・

点或代理点必须派人上门进行服务,而且服务水平很高。故此,有一部分用户对其很满意,但也有顾客对其有抱怨:一是产品价格太高(较其他企业的同类产品),二是认为若产品质量优异的话,根本不需要将重点投资到售后服务中去。

基于上原因,顾客满意的形成十分复杂,它可能因人而异、因地而异、因时而异。所以,企业在了解顾客满意度时,仅仅调查少数人的感受是不够的,一定要使调查的样本足以代表顾客的总体。因此,从不同角度、不同侧面了解顾客的满意度十分必要。一个管理良好的组织,应能利用顾客满意的反馈信息了解顾客的要求和期望,还要利用顾客的需求和期望来检查顾客的满意程度。组织应以市场作为一个总体进行比较深入、广泛的研究,从顾客的日常反馈意见中了解顾客的需求。中国IS O9000标准引入方面的元老和IS O9000标准专家周韵笙先生曾总结过以下10多点对顾客满意度的测量方法。下面将其列出,以供各界人士参考。

1.顾客调查(CUST OMER S UR2 VEY)

这是直接对现有顾客进行调查的方法,是一种费用最高、费时最多的方法,但如果使用得正确,其回报的价值也是最大的。

这种调查既可以由组织的内部人员进行,也可以利用外部代理组织进行。

2.采访中心(CA LL CE NTRES)

采访中心是组织收集顾客满意数据的理想场所。采访对象既可以是现有的顾客,也可以是潜在的顾客。组织应向他们询问有什么需求和期望。通过分析采访结果,组织可以发现顾客关注的需求。

3.顾客流向(T URNOVER OF CUS2 T OMERS)

组织应调查有多少顾客已经转向自己的竞争对手购买产品和服务?组织得到了多少新的顾客?显然,这些方面都取决于组织所从事的业务。在衡量一个组织的成功程度时,这是一个有用的方法。

4.重复订货(REPE AT ORDERS)

此问题与“顾客流向”有联系。组织应研究:为什么顾客向自己要求更多的订货?

5.销售反馈(S A LES FEE DBACK)

销售部门在发现现有和潜在顾客的需求和期望方面处于有利的地位。组织是否利用一个过程处理来自销售部门的市场反馈信息并据此采取措施?

6.财务数据(ACCOUNT DAT A)

组织的财务部门应保持顾客的数据,利用它确定顾客的支付情况是否良好,分析他们为什么是组织好的或差的支付者?

7.担保要求(WARRANTY

C LAI MS)

组织是否对这种要求进行了分析?分析结果说明了什么?

8.交付业绩(DE LI VERY PERFOR2 MANCE)

组织是否对其产品或服务的交付进行了监控。

9.价格(PRICE)

虽然价格很重要,但它一般不是组织作出采购决策的主要因素。因此,重要的是了解:顾客对所支付的费用表示满意呢,还是需要组织做一些其他工作才能确保顾客满意?

10.产品或服务的可靠性(PROD2 UCT OR SERVICE RE LI ABI LITY)

组织应知道:顾客如何看待自己交付的产品或服务的可靠性?顾客是否需要使这些产品或服务更为可靠?在改进和提高可靠性方面,组织还能做些什么?

11.申诉(COMP LAI NTS)

记录并分析顾客的申诉是组织在业务控

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・质量管理与IS O9000认证・ 《电机电器技术》 2001年第5期