中国自主品牌汽车发展现状及战略探讨_SWOT分析

中国自主品牌汽车发展现状及战略探讨
_SWOT分析
论文导读:：近几年随着经济危机的到来及经济复苏，全球汽车市场发生了极大地变化。

在这个大形势下，中国自主品牌汽车不仅面对着极大地挑战，更有了更多的机遇。

通过对自主品牌汽车的发展现状进行SWOT分析，依据可靠地数据，借鉴国内外学者在此领域的研究成果，提出了自主品牌汽车的发展对策。

论文关键词：自主品牌，SWOT分析，现状，发展战略
一、引言：
自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其汽车产品，乃至产生汽车品牌忠诚的符号、形象或设计，如中国的奇瑞、吉利。

自2002年起2010年，中国汽车市场经过了连续10年的高速增长，年均增长率保持在15%左右，目前中国已经成为世界第三大汽车生产国和第一大汽车消费国.。

而在中国汽车市场快速发展的过程中，我国自主品牌汽车企业扮演了“鲶鱼”的角色，自2001年起，以奇瑞，吉利，华晨，比亚迪等为代表的民族汽车工业成为市场的一股新兴力量，与合资品牌展开了激烈的竞争，迎合了我国汽车消费升级的趋势，在市场放开，政策放宽的大背景下，促进了中国汽车市场在消费规模，发展速度，管理模式，竞争形态等方面的快速升级。

面对着汽车市场的日益火爆，和合资汽车及进口汽车的压力，中国自
主品牌汽车如何清楚地看到机遇和挑战，如何做中长期的战略规划成为能否提高自身竞争力的关键。

下面从自主品牌汽车竞争优势、竞争劣势、外部机遇和外部威胁等方面对我国自主品牌汽车进行SWOT分析，进而提出我国自主品牌汽车发展战略。

二、中国自主品牌汽车的优劣势分析
（一）竞争优势分析（S）
1.高性价比
高性价比是自主品牌汽车最大的优势，更是是自主车型特点的代名词。

因为相比同级别的合资车型，自主车型的优点主要是价格便宜、配置丰富，而保养成本也更低，尤其在微型经济轿车中，自主品牌拥有较好的口碑。

以比亚迪为例，旗下F3上市后销量很快超过10万辆，成为销量增速最快的汽车，就得益于其超高的性价比。

2.拥有较稳定的市场份额
自主品牌汽车经过多年的发展，已经拥有了一定的市场份额，成为中国汽车市场上的重要力量。

汽车各系别车型比重变化如图1所示。

2010年，自主品牌汽车销售949.43万辆，市场份额同比提高1.5个百分点。

较排名第二的日系车高出8个百分点。

（资料来源：全国汽车市场信息联席会）
图1汽车各系别车型比重变化
2010年，从轿车主要生产企业来看，排名前十位的轿车生产企业见图2。

这其中奇瑞、吉利、比亚迪均属于自主品牌汽车的代表型企业。

尤其是自主品牌中奇瑞成功卫冕了中系汽车领军企业的形象和地位，取得了连续10年自主品牌销量第一、连续8年成为中国最大的乘用车出口企业、微轿市场销量第一的佳绩，领军地位不可撼动，特别是动感都市家轿风云2，以绝对实力荣膺年度畅销自主品牌轿车。

以数据来看，目前国产汽车品牌拥有了较为稳定的市场份额，同时出现了风云2、QQ，吉利自由舰、比亚迪F3等明星车型，表明我国的自主品牌汽车企业已经走过了单纯以低价吸引消费者的阶段，开始进入规模化的、灵活反应的，在营销中能够进行市场创新，具备和国际品牌同台竞技的能力的新阶段。

图2 2010中国销量前10车企
3.积累了一定的技术储备
在正在进行的2011年上海车展，吉利发布了全新概念车魔卡。

外观方面，看起来非常小巧可爱，有些神似吉利熊猫车型。

内饰方面，车内采用四座位设计，两个后座可以前后移动，十分方便，可以在短短几秒钟内就可以变形为一辆摩托车。

这种设计体现了吉利以“为城市家庭提供最为便捷的交通模式”作为诉求点。

致力于解决传统汽车带来的拥堵、能源和环境问题，以实现最佳的家庭实用性和更高的驾乘乐趣的造车理念的变化。

这对自主品牌企业来说，无论技术、产品线和研发能力，都是一种突破。

2011上海车展SWOT分析，比亚迪放弃了以往的“车海”战术，主打技术牌，在产品层面实施电子化与电动化的“双电化”战略，车展上推出
中高端车型比亚迪G6，该车集i系统、防疲劳预警系统、1.5升涡轮增压发动机与双离合变速器的黄金组合于一身，将在下半年正式投放市场，上市后，它将是比亚迪最高端的旗舰车型。

以小型SUV起家的众泰汽车，是近年来逐步崛起的自主品牌新生力量。

本次车展，众泰以强大的阵容推出4款全新车型，涵盖精品家轿、小型SUV、城市休闲SUV和B级豪华SUV。

几款车型都堪称精品，拿B级SUV众泰T600(产品代号B11)来讲，大气的外观，优雅的设计，2800mm的大轴距，1.5T涡轮增压发动机等高端配置都展现一款质量上乘的重量级B级车型。

这些新车型的上市，表明自主品牌汽车已经走过了模仿阶段，开始全面进行整车的自主开发。

整车开发能力的提升，集中代表了自主品牌技术水平的提升，使自主品牌发布新车型，提升产品品质更加迅速。

（二）竞争劣势分析（W）
1. 品质和品牌形象有待提升，品牌定位模糊
从行业整体角度看，自主品牌在车型分布上还不均衡，产品线不够完善，在中排量，大排量的中高级轿车市场表现不佳，我国汽车自主品牌集中于微型，小型和紧凑型汽车领域，这类车型占据了自主品牌整车企业大部分的产销量。

自主品牌在品质和技术上与合资品牌相比还有差距，短时间内仍然很难摆脱“低品质，低价格，低档次”的印象。

自主品牌汽车发展之初，在工艺、品质、品牌居于劣势的情况下，依靠价格优势赢得了市场，但是随着自主品牌汽车在工艺、品质上的进步，以及市场竞争的加剧，低价低利润的发展模式已经严重制约了企
业的发展，品牌的提升成为自主品牌汽车集体面临的问题。

以新华信咨询对不同车型购买决策决定因素的调查结果见图3：
图3 不同车型购买决策关键因素（资料来源：新华信咨询）
从调查结果可以看出，在消费者的购买决策中，价格因素和品牌形象是前两位的关键因素，都占到了30%左右比重。

在紧凑型和中高级轿车市场，品牌因素超过价格因素成为消费者购买决策的决定因素，中高级轿车恰恰又是汽车销售的主要利润源之一。

由此可见提升自身的品牌形象，自主品牌汽车向中高端发展，推出更多的中高端车型已经成为自主品牌汽车企业亟待解决的问题。

品牌定位准确是国外汽车普遍具有的重要特征，如宝马代表着身份地位，奔驰意味着“工艺精湛，制造优良”等等。

而我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造，品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。

对同一款车常常有多个不同的诉求点。

想追求卓越品质，还要标榜经济车型，想诉求豪华舒适，还要实现大众化，以至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。

定位不明确的品牌就像没有个性特征的人一样，容易被忽视。

2.价格优势正逐步丧失论文发表。

相对于合资品牌的产品，自主品牌轿车优势是价格。

但是，2009年我国国内轿车市场价格平均下降超过10％，大部分合资品牌的产品，尤其是中低端产品，已经将售价下压到过去只属于自主品牌的价格区间内。

只有在5万元以下经济型轿车领域，自主品牌轿车还依然有较
强的价格优势。

至于自主品牌企业推出的10万元以上的中高级轿车，虽然在同级别车型中仍具明显价格优势，但鉴于该档次轿车的消费者更看重品牌与技术，自主品牌的价格优势很难转变为市场上的竞争优势。

随着市场竞争的日益加剧，跨国公司正加大零部件本地采购以及本地研发的比例，通过提高国产化率来降低成本，虽然自主发展模式比合资企业更节省投资和开发成本，但从长远看，这种差距正在缩小，自主品牌的价格优势正逐步丧失。

3.自主品牌汽车服务水平较低
售后服务满意度将直接影响汽车企业和经销商的业绩。

在日渐成熟的中国汽车市场，由于竞争加剧、整车销售的利润率持续下降，售后服务将成为经销商越来越重要的收入来源。

据有关部门测算，欧美等发达国家汽车销售利润仅占整个汽车行业利润20%，零部件供应占20%，售后服务市场占总利润60%左右。

在J.D.Power亚太公司公布的汽车中国售后服务满意度指数研究报告中，荣威是唯一进入排名前五位的中国自主汽车品牌。

这也说明了与合资品牌以及进口品牌相比自主品牌在售后服务上的弱势。

相关专家也明确表示自主品牌虽然近几年在规模和产品质量上进步显著，但是在售后服务与合资品牌相比依然存在一定差距。

具体数据见图4。

如何做出有差异化、更加吸引消费者的汽车服务成为自主品牌汽车服务业主是日后努力地方向。