京东(食品)老字号电商成长报告

——北京稻香村食品有限责任公司副总经理 王隽时
数据来源：京东数据研究院
海天“触网” 百年老字号“变形记”
电商档案
2014年10月
海天正式与京东合作
2016年2月
开设京东海天 自营旗舰店
2016年“双11”
海天销售额在调味品类 目，以及酱油、蚝油细 分类目均居第一
2017年
海天在京东的销售额同 比增长110%以上
数据来源：京东数据研究院
四、老字号京东成长案例
北京稻香村破译“年轻密码” 进阶“国民糕点”
电商档案
北京稻香村官方旗 舰店重新上线
月饼正式在京东超
市上线
在京东开设自营
元宵在京东超市 首发
粽子首次入驻京东 自营
旗舰店
2014年
2016年7月
2016年8月
2017年1月
2017年5月
渐入佳境，2017销售爆发式增长
学生和乡镇居民两个群体在增速较快，明显领先其他职业人群。
数据来源：京东数据研究院
购买重评价，品质实惠都重要
重视评价的用户数量大幅增加，2015至
2015-2017评价敏感用户占比变化
100% 80% 60% 40% 33% 13% 14% 67% 87% 86%
2017年复合增长7.7倍，比不敏感用户的增 速高出41%。
三年来，老字号在京东的销售及用
7.3倍
户数双双高速增长，看来京东的 “水土”十分适合老字号“生 7.0倍 长”。老字号“触电”，令老字
号、消费者和电商平台共
同受益。
销售量 用户数
数据来源：京东数据研究院
销售额TOP10老字号
排名 1
2017销售额前十 光明
2
3 4 5 6 7 8 9 10
五芳斋
北京稻香村 青岛啤酒 保宁 冠生园 中茶 全聚德 崂山 皇上皇 知名老字号光明、五芳斋、
三年电商化的 尝试阶段
将京东作为电商战 场一线阵地
稳扎稳打，业绩表现节节高
2016年深度参与双11后，中茶当月在京东自营茗茶类目销售额排名第二，普洱茶类目排名
第一，当月销售额同比2015年同期增长了400%。2016年，中茶在京东销售成绩喜人， 销售额年度环比上涨100%。
数据来源：京东数据研究院
中茶拓展电商渠道 焕发“新活力”
北京稻香村等名列前茅，成为
2017年销售额前十大品牌
数据来源：京东数据研究院
增速TOP10老字号
排名
2015-2017销售额复合增长前十
1
2 3 以2015年至2017年复合增长速 度计，津津、金狮、知味观 等老字号增长速度令人瞩目，成
津津
金狮 知味观
4
5 6 7 8 9 10
凤球唛
三添 杏花楼 京糖 莲香楼 东来顺 老恒和
• 中茶的传统线下渠道较有优势，一千多家门店遍布全国。但由于地域特性和消费 特性，中茶并不能在所有地域都开设门店和设立经销商。 • 借助京东四通八达的物流网络，这一问题得以解决。
中茶与京东合作后，对于相同商品，保证线
上、线下一个价格，并提出了“O2O线上线
下融合”概念，即希望线下的门店变成消费者
品饮、体验的地方，他们可以根据需要选择线 上下单或线下购物。
数据来源：京东数据研究院
中茶拓展电商渠道 焕发“新活力”
基于京东大数据，中茶深度挖掘线上年轻消费人群特点及偏好，在保证优良产品品质同 时，推出体验更加个性化、年轻化的定制产品。 中茶定制商品在京东独家销售，销售额、用户数、好评率均获大幅提升。
定制产品评价占比
99%
2016年-2017年定制产品销售增长
7倍
8倍
5倍
6倍
8倍
10倍
一线
二线
三线
四线
五线
六线
数据来源：京东数据研究院
北京稻香村破译“年轻密码” 进阶“国民糕点”
品牌商评价 京东至少为北京稻香村解决了购买不便、地域限制和品牌 老字号变老三大痛点。原来我们的焦虑是如何获得消费者，现 在通过京东我们更好地服务客户，不仅品牌销量增长了，美誉 度也提高了。很多消费者在京东上的评论让我们心里很暖，我 们得到了消费者的一些肯定，并且从评论中可以听取消费者提 的建议并进一步改良产品。
数据来源：京东数据研究院
01 02
老字号生存现状
拥抱变化 老字号竞相“触电” 京东老字号用户画像 京东老字号成长案例 老字号电商成长趋势 寄语老字号
目录
CONTENTS
03 04 05 06
数据来源：京东数据研究院
一、 老字号生存现状
老字号遇上互联网 是挑战更是机遇
商务部2006年、2011年认定的两批中华老字号共1128家，平均有160多年的历史。主要为 食品、饮料、制造业和餐饮业，合计占比60%以上。老字号的价值在“老”和其文化传承， 但观念陈旧、创新不足等，也是制约老字号发展的普遍问题。
变，或是不变，这是一个问题。
说明：
此报告数据基于对京东平台、特别是超过180家老字号的 销售数据及用户消费行为数据统计研究而来。 *文中提及京东平台的老字号，均指食品类老字号。 数据统计时间为 2014年 7 月至 2017 年6 月，为方 便表述理解，这里称 2014 年7 月至 2015 年 6 月为 “2015 年 度 ” ， 并 以 此 类 推 “2016 年 度 ” 、 “2017年度”。
他用户增速。
2015年-2017年用户数同比增长（按年龄段）
56岁以上 46-55岁 36-45岁 26-35岁 6倍 4倍 5倍 7倍
16-25岁
11倍
数据来源：京东数据研究院
北京稻香村破译“年轻密码” 进阶“国民糕点”
北京稻香村用户数量2016年度出现爆发式增长，一线到六线城市均呈现25倍
国民 糕点
数据来源：京东数据研究院
入驻品牌地域分布：上海、北京、江苏名列三甲
入老字号中，上海品牌占比拔得头筹，其次是北京、江苏、广东、山西、四川等。
入驻京东的地域TOP10
上海
北京
江苏
广东
广西
四川
山东
浙江
天津
福建
数量（家）
数据来源：京东数据研究院
老字号电商受欢迎，销量用户齐增长
2015年-2017年老字号销售及用户复合增长
2015年-2017年海天复购用户占比增长
30% 20% 10% 0% 2015 2016 复购占比 2017 21% 25%
17%
01
海天复购用户在京东海天总用户数中的占比逐年攀升，已从2015年的17%升至目前25%，表现出用 户忠诚度和产品黏性的持续增强。
02
海天运用了京东大数据分析，发现酱油和醋最常见使用比例是1.9L酱油搭配450ml米醋，因此推出定制 新品，该单品广受欢迎，复购率也得到提升，目前已成为调味品类目的销量第一单品。
北京稻香村近一年订单曲线
数据来源：京东数据研究院
下单高峰有门道，年节更爱老字号
北京稻香村北京异地订单占比月份变化
2014年7月
2015年1月
2015年7月
2016年1月
2016年7月
2017年1月
Fra Baidu bibliotek
•
•
三年中每逢春节，北京发往异地的北京稻香村订单在其全部北京订单中占
比均升至50%以上，明显超出全年36%异地订单占比平均线。 在广大用户心中，老字号北京稻香村已与喜庆、亲情的中国味节日紧密连 接起来，成为节日消费的一部分。
20%
0% 2015年 敏感
老字号用户具有重品质且精明的成熟用户
2016年 不敏感 2017年
特征，既精挑细选，又精打细算。
数据来源：京东数据研究院
下单高峰有门道，年节更爱老字号
具有浓厚文化及情感内涵的老字号，在销售节奏上显示出与中国传统年节的相关性。 以北京稻香村为例，每逢中秋、春节、端午，都会出现相应销售高峰。
9倍 8倍
男
女
数据来源：京东数据研究院
半数用户为80后，增长后劲还看90后
•
年龄分布上，80后是老字号的网购主力军，占比将近一半；其次是70后。这两个年龄段用户群合计
占比近八成。
• 在电商带动下， 90后新生代成为老字号增长最快的用户群体，其复合增长远超第二名
2015-2017用户数复合增长（按年龄）
• 海天定制产品大获成功，销售额和购买用户数量惊人增长。2017年，海天 京东定制产品销售额同比增长60倍，购买用户数也增长了45倍。
2016年-2017年海天定制产品用户数及销售额增长
用户数 45倍
销售额
0 10 20 30 40 50
60倍
60 70
数据来源：京东数据研究院
海天“触网” 百年老字号“变形记”
数据来源：京东数据研究院
海天“触网” 百年老字号“变形记”
品牌商评价 当初拥抱京东这样全新的渠道，主要看中京东两方面的优势， 一是知名度，二是消费体验非常好。但不可否认，传统企业做电商 的壁垒相当高，好在我们一直没有放弃。也挺感谢京东采销同事， 在实际操作中，他们会给比较多的机会帮助我们去尝试，从中发现 规律。现在没准京东的采销们比我们更了解我们的产品，包括京东 平台用户更喜欢哪种产品。
7.2倍 6倍 6.4倍 6.1倍 6.5倍 7.3倍
一 线
二 线
三 线
四 线
五 线
六 线
数据来源：京东数据研究院
女户更爱老字号 占比增速均超前
• • 老字号以女性用户为主，相关占比高出全站15个百分点。 从增长势头来看，女性用户2015-2017年复合增长速度也同样领先男性。
2015-2017用户数复合增长（按性别）
2015年-2017年北京稻香村销售额同比增长
2016年同比增长 2017年同比增长 增幅（倍） 2.1 33
数据来源：京东数据研究院
北京稻香村破译“年轻密码” 进阶“国民糕点”
• •
目前北京稻香村用户以80后70后为主，合计数量占比达总用户数的3/4。 用户增速上，90后在所有年龄段表现最为突出，2017年比2016年同比增长11倍，远高于其
到31倍之间不同程度的增长。2017年度，用户数量在仍然保持高速增长曲 线。其中，四至六线城市增幅最明显，完全领先了一至三线城市增速。 由此可见，北京稻香村的品牌正在从大城市扩大渗透到更广阔的低线城市。
充满北京味道的北京稻香村，正在进阶为人皆爱之的“国民糕点”。
2016-2017年不同线级用户数同比增幅
京东（食品）老字号
电 商 成 长 报 告
京东数据研究院
前言
前言：
经过近百年乃至数百年的岁月洗礼，老字号带着昔日荣光走进了21世纪，与诸多来自国内外的年轻品牌同 台竞技。特别是近十几年，电子商务、移动互联网、大数据、智能科技的发展和应用，让老字号如何在新 的商业环境及生态中生存、传承和发展面临严峻的挑战。
——海天电商部总监 蓝灵智
数据来源：京东数据研究院
中茶拓展电商渠道 焕发“新活力”
老字号档案
中茶成立于1949年10月，是集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体的 全国性专业企业。与新中国同龄的中茶，现在也是世界五百强中粮集团的成员企业。
电商档案
2011年
至2014年
2015年
中茶与京东 开始合作
定制产品用户 定制产品销售额 4.1倍 10倍
好评率
其他
数据来源：京东数据研究院
中茶拓展电商渠道 焕发“新活力”
电商带来用户群体和消费习惯改变
• • 传统茶叶市场多以送礼消费为主，线下门店客户多是政府机关、企事业单位。 和京东合作后，中茶的消费群体发生了较大变化：目前80后用户占比最多，占总 用户数46%，几近一半。同时，白领消费群体占比逐渐提升，目前已提高至
老字号生存现状
10% 发展势头良好 40% 持续稳定经营
50%
面临发展困境
数据来源：京东数据研究院
二、拥抱变化 老字号竞相“触电”
品牌入驻时间分布：老字号加速进驻京东平台
老字号触电互联网，迸发新“京”喜
目前老字号中，已有六成品牌入驻京东。
到2016年累积入驻180+
到2015年累积入驻90+
到2014年累积入驻60+ 2014-2016年，京东平台的食品老字号数量
2015年
2016年
开设京东海天 官方旗舰店
海天在京东调味 品类目全年销售 额排名第一
2017“618”
海天销售额稳居调 味品类目、酱油、 蚝油细分类目第一
数据来源：京东数据研究院
海天“触网” 百年老字号“变形记”
•
面对与线下具有一定差异的电商用户群，海天利用京东大数据及用户画像
分析为京东研发定制产品。目前，京东上海天产品有近30%是京东独家 定制产品。
为品牌黑马。
数据来源：京东数据研究院
三、京东老字号用户画像
一二线城市为消费主力，四至六线城市增长强劲
•
一二线城市用户为老字号目前消费主力，2017相关销售额占据食品老字号在京东总体销售的
60%。
• 五六线城市在增速上表现强劲，2015-2017年销售额复合增长7倍以上。
2015-2017线级城市销售额复合增长
56岁及以上
60后 70后 80后 90后
6.4倍
6.4倍 7.7倍 7.8倍
9.4倍
数据来源：京东数据研究院
白领心水老字号，学生党们增速快
医务人员 学生 乡镇居民 金融从业者 教师 公务员 工人 白领 7.7
8.2 9.6
8.9
7.9 7.8 7.9
7.7
2015-2017用户复合增长率（倍）
职业分布上，白领职员以及教师是老字号前两大消费群体，合计占比约60%，其中白领职员约占4成。