消费者行为案列(消费者决策)

到底是谁说服了消费者？

2008/2/21/07:03 来源：中国金蓝盟管理

在产品的营销中，营销者都在绞尽脑汁不厌其烦地进行着消费者的说服工作，想尽一切方法让消费者购买自己的产品。一但消费者购买了产品，他们就认为他们说服了消费者。在事物的表象中确实如此，营销者说、消费者听。消费者购买了产品，既是说服了消费者。其实不然，在事物的深层消费心理变化中结论正好相反，是消费者说服了消费者自己。

佐证一：

朋友相聚免不了吃饭，餐桌上又多有辛辣之物茶酒相伴，使得席间的一位朋友因暴食辛辣，突发心慌气短呼吸不畅虚汗淋漓四肢无力。正好在坐的有一位高人，对其施以气功之法和推拿之术，使突发不适的朋友逐渐平静相安无事。随后这位高人说道，突发不适朋友的邪气虽已排出，但邪气可能冲撞了笔者的最好的一位朋友，为了我最好的朋友的健康高人为他也施以气功之法调理一番。饭后大家闲聊一会儿散去。没想到第二天我最好的朋友惊喜的告诉我，他一上午有了三次腹泻，一定是高人帮他将体内的邪气排出了。我说你肯定是昨天辛辣之物吃多了，肠胃不适引起的腹泻。他马上反驳道：“你别在这么说了，再说就不灵了，我知道是怎么回事”。此时我只好无语。我的说服教育失败，我的道理他不接受，我的道理不能让他说服他自己。由此可以看出，他内心的道理和高人的道理有诸多的相通之处，他用别人的道理，证明自己道理的正确来说服了自己。由此结论明确，只有当他说服自己时才能认同你的道理。

佐证二：

赵本山与范伟合作演出的幽默小品《卖拐》。赵本山忽悠、引导范伟，让范伟一步一步地掉进坑里，到最后范伟竟然相信自己就是一个瘸子。大有不瘸不足以平民愤之感。剧中精彩对话耐人寻味！到底是赵本山说服了范伟，还是范伟说服了自己。在《卖拐》的小品中，是赵本山说服了范伟吗？显然不是！在范伟的整个购买决策过程中，赵本山对范伟的心理暗示和引导可以用深入浅出、上下翻飞来形容，但在暗示和引导的初期范伟还表现出极大的逆反心理，随着暗示和引导的深入发展与范伟内心对事物的认知逐渐产生了共震，范伟说服了自己，最后达到“要是不卖给他就是害他”的程度。所以，范伟产生买拐的最终消费行为是其自己说服了自己的结果。

感叹小品堪称营销经典案例的同时，也让我开始思考一个问题：在产品营销的消费者说服教育和消费者购买决策产生的过程中，真正说服消费者掏钱包的不是别人，正是消费者自己。《卖拐》虽然是个小品，但它却揭示出了营销的真谛：营销就是要让消费者自己说服自己，让消费者自我营销，这样营销才能获得成功！否则营销对消费者而言，就会视而不见，听而不闻。

虽然消费者做出购买决策都是自我营销的结果，但是如何才能让消费者说服自己，从众多竞品中选择我们的产品呢？其实，消费者在进行自我营销的过程中，都是受其自身已有的内在因素——内因，与外在的产品信息因素——外因的共同影响。其内因如：消费习惯、消费价值观、对某种产品功能的需求、消费能力、对事物的已有认知等等；外因如：产品功能、价格、包装、广告诉求、品牌等等。当外因能与内因吻合而产生共鸣的时候，就会在消费者内心转变成他们进行自我说服的理由，甚至消费者还会主动寻找到更多的理由说服自己购买该产品。因此，企业让消费者自我说服而选择其产品的关键就在于：让充当外因的产品相关信息与消费者的内因相吻合。

根据不同消费者对不同产品的熟悉程度差异，在消费者进行购买决策时，一般分为直接内因驱动型和间接内因驱动型。要让消费者自己营销自己，我们就必须针对上述两类情况给予消费者不同的外因引导。

直接内因驱动型：

当消费者对产品比较熟悉并有潜在需求时，既是直接内因驱动型购买决策状态。消费者非常清楚地知道自己需要什么以及为什么要购买。当外部的信息刺激与消费者已有的内在因素相吻合时，消费者会主动将外部信息转化成说服自己购买该产品的理由并直接做出购买决策。据有关媒体报道：“重庆某家乐福食用油骤然降价促销，造成消费者排长队抢购，甚至出现意外。”降价促销只不过是企业促销形式

当中最常见的一种，采用这种促销方式的企业比比皆事。为什么一次简单的降价促销却引来重大事故的悲剧？在此只从营销层面进行剖析。现在几乎所有产品的物价都在上涨，尤其是日常生活用品更甚。10月CPI价格消费指数涨幅为8.6%就是最好的佐证。作为居民生活必需品的食用油，此时采用降价促销的形式，直接满足了大众消费者对此产品物价回落的强烈需求，即直接内因。降价这一外部信息被顺畅与强烈地转化为众多消费者说服自己排长队抢购的理由，快速做出购买决策。同样是降价信息，有些却不能引起消费者的抢购，关键就在于对目标群体内因掌握不准确，没能让消费者进入或完成自我说服过程。因此，如果消费者处于直接内因驱动购买决策状态时，我们应给出对位的明确的外部产品信息，以引导消费者快速发挥内因的驱动作用。

间接内因驱动型：

在大多数情况下，消费者对该产品的需求并不十分强烈，甚至对产品根本没有任何了解，此时既是间接内因驱动购买决策状态。消费者往往对自己的真正需求以及为什么购买并不十分清晰，并且对事物已有的认知可能与产品之间关联性不大。这时，我们就需要从多方面入手，给予消费者多个与产品相关的外部信息，以广泛接触的方式保证总有一个外因能与目标消费者的一到两个已有内因相吻合或相关联，逐渐转化成直接内因驱动状态，从而让消费者说服自己做出购买决策。

前几日，有一个50多岁的促销者向我推荐购买一种五行蔬菜汤的食品。还举了一个偏瘫患者，服用此种汤后能走能跑的例子加以证实本食品良好功效的真实性。其实，这种汤的成份就是五种蔬菜，能让消费者对它有这样的良好认知并迅速形成口碑宣传，显然是厂家给予的外部信息与消费者内因高度吻合的结果。对于这样一个新上市的产品，消费者对它肯定是陌生的，更提不到需求。但从促销者向我进行口碑推荐的过程中，我发现了该企业用多种外部信息去启动消费者相关内因，并形成让消费者自我营销的真谛所在。他们围绕这个消费者并不了解的产品，向消费者发布了多方面的外部信息。比如：这五种蔬菜成份分别与金、木、水、火、土对应以及为什么对应的原因，并且简单介绍了阴阳五行与人体生理平衡之间的关系。这就与那些相信中医理论，并对“阴阳五行”有粗浅了解的消费者对事物的基础认知相吻合；同时，产品宣传也提到了利肠通便功效，这又与这个年龄段消费者肠胃不好的消费动机相吻合，让消费者自主地选择某个与自己已有内因相吻合的外部信息进行结合验证，并逐渐明确化，转化成直接内因驱动，从而说服自己做出购买决策。试想：在这个年龄段的消费者即使是每天吃这些蔬菜，因为它们含有多种维生素和膳食纤维和提高肠胃蠕动的特点，多多少少也能起到养生的作用。其实与“阴阳五行”的关联性到底有多大呢？又有谁去考证！无论如何，这又是一个让消费者自己营销自己的成功营销案例。广泛接触的给予外部信息去启动消费者的内因驱动决策，还是值得我们借鉴。

喜欢看《天下收藏》栏目的观众估计对下述场景非常熟悉：当主持人王刚将去伪存真的铁锤砸下之前，各收藏家都坚信自己收藏的宝贝绝对是真的，并且会以各种理由向专家和嘉宾证实宝贝的价值。但是当王刚的铁锤砸下后，他们却仅用几秒钟的时间说服自己接受了该宝贝是赝品的事实。如果换作别人把他的宝贝砸了，与那人拼命是在所难免的。面对相同的结果但收藏家的态度却有如此大的反差，显然是由于王刚具备权威性而别人没有罢了！这说明了收藏家在自我说服的过程中，外因的权威性是多么重要。

企业也一样，如果想让消费者快速地进行自我说服并做出购买决策，就必须提高其所提供外部信息的权威性、专业性及合理性。现在的营销就是让消费者自我营销并产生购买行为的过程！

值得注意的是：消费者做出的任何购买决策，都是消费者自己营销了自己！但如何让消费者营销自己，那就是营销的我们要完成的工作。