中国旅游用户行为研究报告

中国旅游用户行为研究报告

内游仍是十一长假的主要选择，境外游人群多集中在30岁以上

从十一黄金周这样的假期旅游去向来看，境内游仍是消费者主要选择，尤其对于三线城市消费者，超过80%的三线城市消费者选择境内游。一线城市旅行者去往亚洲区域旅游的比例相对较高，二线城市对港澳台区域热情更高(如图1)。从国内游的目的选择来看，云南、香港、海南/三亚是消费者前三个首选旅游目的地。他们选择旅游目的地主要从自然风光和美食两个方面来考虑，其中自然风光是最主要考虑因素。

图1

对于境外旅游的态度，超过30%的被访消费者有境外旅游的经历，这类人群主要集中在一线城市和30岁以上人群。消费者最向往的目的地先后是美国、泰国和日本(如图2)，31%的消费者会至少提前1个月制定境外游行程安排(如图3)。当地导游/翻译、接送机和景点门票预订是中国游客最需要的境外游服务。除了常规的观光度假，中国游客对蜜月婚礼(37%)和运动探险(比例达27%)两类主题境外游最感兴趣。

图2

图3

在旅游消费方面，像十一这样的长假旅游，消费者的人均预期花费是4947人民币。不同目的地的预期花费差距较大，国内游预期花费相对较低，为3459元;北美游预期花费超过2万。在具体的旅游花费安排上，2/3的游客会专门安排购物行程，花费以当地特产、纪念品购买为主，服装服饰和化妆品也是预期消费的一部分。在消费形式上，近60%的游客在旅游消费时选择通过信用卡支付，选择使用现金消费的人群大部分为90后。

在旅行方式上，自助游是游客的首选，一线城市和80后的游客对自助游最为偏爱。32%的70后及更大年龄人群喜欢跟团游，这点应该和跟团游是早期传统的旅行方式有关(如图6)。另外，对于影响消费者选择旅行产品的主要考虑因素方面，75% 的消费者认为价格是影响其是否购买的主要考虑，行程安排和时间也比较重要。

图4

64%的消费者从旅游类网站论坛获取旅游信息，自助游是游客首选

在旅游信息获取途径方面，互联网对旅游者的影响远超过传统媒体, 64%的消费者主要从旅游类网站论坛获取旅游信息，微信朋友圈和微博也是最重要的旅游信息渠道(如图4)。近半数的游客会在微博、微信平台关注旅游类网站账号和团购优惠信息账号。同时，研究显示几乎所有被访消费者都在手机里安装了旅游相关APP，平均安装数量达3.9个。其中，旅

游预订和地图导航是游客选择安装最多的APP。

在预订方式方面，手机APP预订的用户比例与线下门店比例接近，近40%。女性、30岁以下年轻人群使用手机APP预订的比例更高。各在线旅游供应商中，携程的用户预订使用率最高，其次为去哪儿和淘宝旅行。在线旅游网站/APP之间用户使用率差距不大，目前市场竞争较为激烈(如图5)。

图5

图6

需要注意的是，旅游服务也很关键，86%的游客会分享自己的旅游经历，在旅途中分享的比例已超过旅途结束后，微信朋友圈是首选分享平台，这也是旅游品牌积攒口碑和人气的好时机(如图7)。旅游行业品牌可以充分利用游客贡献的原创内容进行社会化营销。

图7

随着人们生活方式的改变，旅游消费已经在消费者生活消费中占据重要的地位。互联网及移动互联网的逐渐普及，消费者可以很方便的通过手机、iPad、及PC触及各类消费和生活信息。在这个消费者主导发展的时代，旅游领域相关企业应该高度重视掌握消费者认知和洞察的重要性，积极做好与消费者的沟通和互动的工作，只有贴心的产品和良好的服务才是品牌和企业发展的关键。

调研样本:

本次调研共回收有效样本807人，其中男性与女性样本分别占54%和46%。样本年龄主要分布在20-35岁之间，平均年龄27岁。55%的被访者拥有大学本科及以上学历。地域分布方面，30%样本来自北上广深一线区域，30%来自二线区域(省会级城市)，40%来自三线及以下区域。