读后感《22条商规》

我初次听闻《22条商规》这本书，是去年老师在课堂上推荐的。

基于从小就受家庭商业气息的熏陶，我对这本书很感兴趣。

在当当网购了它，并迫不及待地读完了它。

我想和大家分享我看完这本书的个人感悟。

首先和大家分享第一个策略是：集中策略。

它包括其中的三条商规。

一是观念集中竞争法则：市场营销不是产品之争，而是观念之争。

实际上不存在客观现实性，不存在事实，不存在最好的产品。

在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。

只有这一观念是实在的，其他的都不过是幻觉。

用户或潜在用户的思想是很难改变的。

有了对某种产品的一点点经验，用户就会认为自己是正确的。

人们头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。

人们很少承认自己犯错误，至少认为自己的思想或观念总是正确的。

二是概念集中法则：市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。

一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。

三是概念专有法则：两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念。

当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。

我想先引用导读文章中的两段话。

22条商规中，阿尔•里斯与杰克•特劳特为消除市场营销过程的神秘与误区，总结了他们数年来对市场基本原理和问题的研究，把他们的研究成果浓缩归纳成影响与决定市场营销成功和失败的22条法则。

他们以深入浅出、精练的语言告诉读者，当你理解并掌握市场营销法则时，才能设计出一个卓越的市场营销计划。

大多数“经理们常常认为，只要市场营销计划设计得好，组织得好，再加上资金支持，就一定会有效”，但是“如果市场营销计划失策，那么无论你多么精明，也不论计划的预算有多大，都毫无例外的是在浪费金钱。

”“那么你如何才能避免第一个犯错误呢？最容易的办法是要让你的市场营销计划符合市场营销法则。

”
有很多直销企业、外资转型直销企业、传统转型直销企业的高管层以至老板，都认真地学习过现代营销理论之父科特勒大师那完整系统的4P核心的营销学理论体系，而有意思的是，上述这一段话正是描述的当你按照那套完善的营销学理论体系去实践自己的市场计划所面临的一个尴尬－－失败。

有很多的实例证明成功的直销企业的致胜法则往往非常简单。

不容忽视的例子有：从产品方面，安利用一款LOC，康宝莱用减肥食品，如新用一个纯天然的护肤品，雷克瑟丝用了一个阿鲁娜，优莎纳用一个细胞营养……从制度方面，成功的直销企业的制度模型也都很简单的策略，安利数十年用归0级差，如新用层级，雷克瑟丝用最简单的非对称老式双轨，优莎纳用完全对称式双轨，……
大家要注意一个事实是：这些企业的成功，几乎没有一家不是纯正的直销企业出身的。

阿尔•里斯一向的提倡：要成功必须集中经营，必须将精力放在最有可能成功的业务上。

简单就是成功，专注就是成功。

这个专注，就是阿尔•里斯讲的集中策略。

回头来看当今国内众多传统转型直销企业，皆好大喜功者居多。

产品一上线就是杂而不精，以其博大为为名；制度更是花哨百出，以其创新、拔出率高而自居……结果呢？国内传统转型企业有几家转型成功的？天年撤了，珍奥停了，万基关了，隆力奇高层又换了，健康元、海王炒家进出、人浮于事如走马灯……难道说中国的直销企业就没一家争气的么？
传统转型直销企业为何会不被看好。

这当中有一个最重要的定位思想为核心，就在于传统的保健品企业，会议营销企业放弃自己的特长，不在自己的领域去“集中”、“专注”，而是在政策的影响下，去投机，去寻求短期炒作，去横向扩张，……进入一个自己完全不懂的领域，而这个领域又复杂多变。

其最终的结局，不是自己骑虎难下，就是自己被业内投机者、骗子牵着鼻子走！
作为一个已经拥有很强大的品牌的企业是否真的可以借助原有的企业品牌来起盘一家直销企业？全世界没有成功的案例，相反，更多的答案结果是反证了其不可行性。

今天你公司所拥有的企业品牌，如果拿来投身在直销，其实是拿你原有的品牌在冒一个100%失败的险。

原因很简单，你原有的品牌，不但不能成为直销企业的品牌，反而削弱了你在原有领域的领导地位。

这正如定位大师们说的，你已有的品牌由于认知法则和观念法则，即由于其定位的特殊性它已经在消费者与潜在消费者心目中有一个固定有地位，而你却试图用一个已经在消费者心中固有有的印象去做另一件消费者完全未接受的事情。

任何违背市场营销原则的做法必将受到市场的惩罚！
其次，我想和大家分享大家的第二个策略是牺牲策略。

牺牲策略指的是牺牲定律，说的是牲定律是说：你如果想取得成功，就必须牺牲一些东西。

有所失才能有所得。

好运将降临那些舍得作出牺牲的人。

以中国传统的老八大名酒为例，我们可以看到其中茅台、五粮液、剑南春三个品牌发展成了全国性的领导品牌，并占据了行业的前三名，其余汾酒、古井贡等五个品牌则发展成了区域性品牌，在同一起跑线上的品牌为何有不同的结果呢？进一步对比就可以发现，三个全国性品牌共同的特征是聚焦于一个档次——很短的产品线；五个区域性品牌的共同特点则恰恰相反，全都有多如牛毛的产品，产品覆盖高中低档。

以汾酒为例，汾酒的产品多达800多个，其营销负责人还声称“还远不够，还无法满足需求”。

再来看一下红河卷烟厂，起初红河卷烟厂依靠聚焦于一个品牌——红河，同时红河品牌聚焦于3-10元之间的中低档香烟市场，从而获得了巨大的成功，红河品牌很快成为国内香烟销量最大的三大品牌之一。

其后，红河不再满足于低端市场，它先后推出了价格超过70元的红河V8、并在10元以上的市场先后推出了红河99、红河V6等产品，这些产品无一例外地以失败而告终，同时也使红河丧失了成为“中国万宝路”的绝好机会。

这些都让我想起了在做个人战略报告的时候，里面有一项——你需要放弃的资源。

我们需要先明确自己最想得到的是什么——即明确目标，然后再去梳理影响达成目标的因素——即需要放弃的资源。

把影响目标达成的障碍去掉，专注于目标，你离目标也就更近一步，或者路途会更顺畅一些。

老人常说“舍得舍得，有舍才能得”。

企业要懂得放弃，我们也是一样，很多时候放弃也是一种智慧。

再者，我想和大家分享这22条商规的内容。

他们包括：1.市场领先法则：第一胜过“最好”。

创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

2.产品创新法则：如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。

你可以创造一种能使你位于第一的新产品。

3.深入人心法则：抢先进入潜在用户心中要胜过抢先进入市场。

第一个进入人们心目便是市场营销的一切。

至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先深入人心时才是重要的。

某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。

在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。

你
如果想给人们以深刻的印象，便不应试图花费长久的时间渐渐地影响人们，以博得人们的好感。

人们的心理接受方式也并非如此。

你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。

4.观念集中竞争法则：市场营销不是产品之争，而是观念之争。

实际上不存在客观现实性，不存在事实，不存在最好的产品。

在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。

只有这一观念是实在的，其他的都不过是幻觉。

用户或潜在用户的思想是很难改变的。

有了对某种产品的一点点经验，用户就会认为自己是正确的。

人们头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。

人们很少承认自己犯错误，至少认为自己的思想或观念总是正确的。

5.概念集中法则：市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。

一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。

6.概念专有法则：两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念。

当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。

7.阶梯定位法则：在产品的市场阶梯中的值置决定了你所应采取的营销战略。

在用户心中占据首要位置固然应该是市场营销活动的主要目标，但做不到这点也并不就意味着失败。

在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成功的营销战略。

8.两强相争法则：从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。

9.针对第一法则：如果你想稳居市场中的第二位并与领先者抗衡，你就应当对领先者进行研究，弄清它究竟强大在什么地方，你又如何才能将其转强为弱。

你必须发现领先者的基本特征，并向用户提供相反的东西。

换句话说，你不要试图变得更好，而要试图变得不同。

10.品种细分法则：随着时间的推移，产品的品种会细分为两个或者更多像变形虫在培养瓶中不断分裂一样，销售市场也可视为商品品种不断扩大的海洋。

11.远期效果负责：市场营销行为应在长期内显现效力。

12.商标扩展法则：多便是少。

产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

“向各个方向全速出击”似乎是各公司的竞争口号。

什么时候他们才会懂得商标扩展最终将导致被淘汰出局的恶果呢？少便是多。

今天，你若想成功，就必须将精力集中，以便在消费者心目中巩固自己的地位。

13.有所牺牲法则：有所失才能有所得。

好运将降临那些舍得作出牺牲的人。

14.对立特征法则：对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征。

市场营销是思想观念的竞争。

你要想成功，就必须有自己独特的思想或特征，并以此为中心作出营销努力。

15.坦诚相见法则：潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的长处。

使自己产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

诚实是最好的策略。

16.唯一策略法则：在各种场合中，只有一种举措会产生重大的效果。

在市场营销中起作用的，只有唯一的、大胆的突击。

而且，在任何既定条件下，只有特定的某一种行动可以产生实质性的效果。

17.不可预见法则：除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预见未来。

绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。

然而，这种假设通常是错误的。

18.骄兵必败法则：成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败。

自负是成功地进行市场营销的大敌。

我们需要的是实事求是。

人们在取得成功之时，往往会变得较为主观，他们往往以自己的判断来代替市场需求。

19.正视失败法则：失败难以避免，但应正视失败。

20.过度宣传法则：事情往往与新闻媒介所宣传的正好相反。

当IBM 取得成功时，它没有声张，而现在它却经常召开新闻发布会。

当事情进展顺利之时，公司不需要进行宣传。

而当它需要宣传时，一般来说是遇到了麻烦。

21.驾驭趋势法则：成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚。

时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。

时尚会得到大肆的宣传，而趋势却很少为人们所注意。

像波浪一样，时尚是可见的，但它来去匆匆。

而趋势则像大潮，它几乎是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。

时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能维持长久，因而不会对企业有多大好处。

而且，公司常常错把时尚当作趋势而盲目发展。

其结果，公司往往充斥着多余的人员、贵重设备和销售网络。

22.财力支持发展：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。

好主意离开钱是没有价值的。

最后，我想向大家推荐这本书，我认为它是一本非常值得一看的书。

它称得上是商业界的“万有引力定律”。

里斯先生就相关问题的探索消耗了43年的光阴，经过对成百上千的美国企业的长期跟踪研究和大量财富500强企业的营销和品牌战略咨询的实践，1993年，凝聚着里斯先生和他的伙伴特劳特先生心血结晶的商业巨著《22条商规》正式面世，全面揭示了商业万象背后的“万有引力定律”。

和自然界一样，在变幻莫测的商业社会里，同样隐含着一些永恒不变的基本
法则。

遵循这些法则，企业可以事半功倍地打造全球性的强大品牌；违背这些法则，即使拥有再多的资金、再好的创造力、再大的勇气、再精彩的商业计划也必定落空，哪怕如GE。

书中的内容都很精彩，书中的22条商规都是根据案例得出的结论，极具参考、借鉴的价值。

但是企业在解决自身问题时，要具体问题具体分析，区别对待。