卡夫渠道现状及改进方法
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
分销渠道宽度分析 卡夫在不断发展的市场时代改进分销模式， 加速渠道优化整合，不断深耕细作，除了一 部分地区的直销网络，在大中城市，卡夫采 用的是密集性分销策略，使每一个层级上有 尽可能多的分销商，截止2011年底，已覆盖 192个城市33214家零售网点。
渠道合作
渠道冲突 渠道激励
渠道 合作 联合促销
渠道 冲突
水平冲突
垂直 冲突
★星巴克与卡夫的解约
星巴克与卡夫的解约一定程度上 反映了卡夫在与渠道关系的处理 上不够完善，沟通不畅。
卡夫
渠道激励
与分销商建立战略合 作伙伴关系
★与分销商建立战略合 作伙伴关系
卡夫对经销商的扶持
★卡夫对经销商的扶持
卡夫
渠道 激励
与分销商建立战略合 作伙伴关系
卡夫对经销商的扶 持
卡夫食品中国
卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国
约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡 和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡夫食品
企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总
部，在中国250个城市设有办事处，在北京，苏 州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地， 卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。
奥：啊！我不是在做梦，我们真的 在一起了。
渠道 合作
联合 促销
联合储运
提供专卖 产品
卡夫
★卡夫食品在中国拥有5个区
域性分销中心，分别辐射周 边几个省份。第三方物流公 司管理这些分销中心，提供 仓储服务，并将产品发送给 全国各地卡夫食品的指定批
发商。
渠道 合作
联合 促销
联合 储运
★与麦当劳合作，推出了麦旋 风
现代渠道中，卡夫在部分省市建立生产基地，开 拓通过生产商营业所直接把商品卖入家乐福、沃 尔玛等大卖场的渠道。
垂直渠道中，设立区域分公司建立扁 平化分销系统，实现对主要大型零售 商的直接供货和管理。
直销渠道中，在1号店，淘宝商城等 开设官方店，提供现货交易，以及相 关人员直接面对消费者上门服务等渠 道。
4578小组
卡夫产品组合
卡夫食品中国
卡夫食品全球
NO.1: 卡夫食品有限公司简介
卡夫食品全球
成立于1852年，是美国最大食品饮料企业， 世界第二大食品公司，北美最大食品生产商。
拥有100多年历史，在全球68个国家拥有超 过98000名员工，6个全球研发中心。被公认 为世界上最优秀的食品企业之一。
微博营销。 8水平渠道联合促销 与雀巢、好丽友、德芙、蒙牛的等企业组建促销 联盟，利用同类产品及互补产品的相互优势制定 一系列营销策略，以此拓宽水平渠道。
4 股份合作模式 对于成熟、实力强大的经销商培育的同时要进行 安抚，在一定条件下，分配适当的股份给经销商。
5 与渠道商建立战略联盟 进行管理权分享，使不同级别的经销商按不同的 权重参与渠道问题的讨论。
6规范对经销商的定期培训 举办饼干展销会，指导饼干陈列，组织业务培训
和渠道交流会等。
7拓宽渠道 与更多的咖啡厅、快餐店等进行合作，同时进行
★物流中心 ★服务模式
卡夫
渠道 激励
与分销商建立战略 合作伙伴关系
卡夫对经销商的扶持
★帮助经销商获利 ★供应链管理
卡夫
★局域网
完善信息管理系统
规范对经销商 的定期培训
股份合作模式
拓宽渠道
将渠道扁平化
培育经销商
与渠道商建 立战略联盟
水平渠道的 联合促销
1 将渠道扁平化 建立事业部垂直管理体制，直接面对市场，各地 区事业部成为一个集服务、信息和物流为一体的 综合性公司物流平台，建设大量细而密的网点。
提供专卖产品
卡夫
渠道 冲突 水平冲突 垂直冲突
卡夫
★水平冲突 ★垂直冲突
渠道 冲突
水平 冲突
垂直冲突
卡夫
★联华、华联与卡夫之争。
联华与华联没合并之前卡夫公司分别 与他们合作，但是卡夫公司给联华的 返点要低于给华联的返点的30%。当两 家商超合并了之后，业务公开化，信 息公开后，一直以低返点销售卡夫的 联华要求享受华联的返点，于是卡夫 与联华的冲突就此展开
强大分销网络的支撑，使卡 夫产品在中国随处可见。卡 夫收购吉百利、达能之后， 迅速整合并不惜重金开拓在 华销售渠道，同时在深度和 广度的销售上做整合。对于 不同类别城市的分销点数量 和单品铺货数量制订了明确 的量化指标，配合分销网络 拓展，营销部门还策划执行 量身定做的市场活动。
分销渠道长度分析 传统分销渠道采用的是多级分销渠道，经过 省级代理商，到批发商再到零售商，最后到 达消费者。经过改进的现代分销渠道包含垂 直型渠道和直销渠道，人为缩短了渠道过程， 使生产商与市场、消费者联系更紧密。
联合储运
提供专卖产品
卡夫
★联合促销 ★提供专卖产品 ★ 联合储运
渠道 合作
联合促销
联合 储运
提供专卖 产品
卡夫
★网店联合营销
与1号店超市合作,推出”卡夫联合大 集锦”满49元立减5元的活动；与淘 宝，当当网合作，在节日时期伴随
打折。
★与麦当劳联合广告
麦：怎么了奥利奥？
奥：你再掐我一下。
麦：干嘛啊？(掐了一下)
卡夫产品组合
饼干
奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 佳钙
糖果
怡口莲 荷氏
咖啡
固体速溶饮料
麦斯威尔 麦氏典藏
菓珍
卡夫产品组合
卡夫产品组合
渠道现状
传统渠道
直销渠道
垂直型 渠道
Βιβλιοθήκη Baidu
现代渠道
传统渠道中，卡夫一直使用渠道代理制度， 实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性 分销中心，再设城市经销商，通过各大区域 代理向下级渠道转卖。
2 完善信息管理系统 将用户信息、现场信息、及经销商的进、存、储 信息纳入信息管理系统，渠道成员通过良好的沟
通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。
3 培育经销商 自己在文化、品牌、管理、资源及人才等方面的 优势，向“核心”经销商输出文化、理念、管理和 人才，以培育经销商独立运作渠道以及管理终端 的能力。
渠道合作
渠道冲突 渠道激励
渠道 合作 联合促销
渠道 冲突
水平冲突
垂直 冲突
★星巴克与卡夫的解约
星巴克与卡夫的解约一定程度上 反映了卡夫在与渠道关系的处理 上不够完善，沟通不畅。
卡夫
渠道激励
与分销商建立战略合 作伙伴关系
★与分销商建立战略合 作伙伴关系
卡夫对经销商的扶持
★卡夫对经销商的扶持
卡夫
渠道 激励
与分销商建立战略合 作伙伴关系
卡夫对经销商的扶 持
卡夫食品中国
卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国
约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡 和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡夫食品
企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总
部，在中国250个城市设有办事处，在北京，苏 州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地， 卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。
奥：啊！我不是在做梦，我们真的 在一起了。
渠道 合作
联合 促销
联合储运
提供专卖 产品
卡夫
★卡夫食品在中国拥有5个区
域性分销中心，分别辐射周 边几个省份。第三方物流公 司管理这些分销中心，提供 仓储服务，并将产品发送给 全国各地卡夫食品的指定批
发商。
渠道 合作
联合 促销
联合 储运
★与麦当劳合作，推出了麦旋 风
现代渠道中，卡夫在部分省市建立生产基地，开 拓通过生产商营业所直接把商品卖入家乐福、沃 尔玛等大卖场的渠道。
垂直渠道中，设立区域分公司建立扁 平化分销系统，实现对主要大型零售 商的直接供货和管理。
直销渠道中，在1号店，淘宝商城等 开设官方店，提供现货交易，以及相 关人员直接面对消费者上门服务等渠 道。
4578小组
卡夫产品组合
卡夫食品中国
卡夫食品全球
NO.1: 卡夫食品有限公司简介
卡夫食品全球
成立于1852年，是美国最大食品饮料企业， 世界第二大食品公司，北美最大食品生产商。
拥有100多年历史，在全球68个国家拥有超 过98000名员工，6个全球研发中心。被公认 为世界上最优秀的食品企业之一。
微博营销。 8水平渠道联合促销 与雀巢、好丽友、德芙、蒙牛的等企业组建促销 联盟，利用同类产品及互补产品的相互优势制定 一系列营销策略，以此拓宽水平渠道。
4 股份合作模式 对于成熟、实力强大的经销商培育的同时要进行 安抚，在一定条件下，分配适当的股份给经销商。
5 与渠道商建立战略联盟 进行管理权分享，使不同级别的经销商按不同的 权重参与渠道问题的讨论。
6规范对经销商的定期培训 举办饼干展销会，指导饼干陈列，组织业务培训
和渠道交流会等。
7拓宽渠道 与更多的咖啡厅、快餐店等进行合作，同时进行
★物流中心 ★服务模式
卡夫
渠道 激励
与分销商建立战略 合作伙伴关系
卡夫对经销商的扶持
★帮助经销商获利 ★供应链管理
卡夫
★局域网
完善信息管理系统
规范对经销商 的定期培训
股份合作模式
拓宽渠道
将渠道扁平化
培育经销商
与渠道商建 立战略联盟
水平渠道的 联合促销
1 将渠道扁平化 建立事业部垂直管理体制，直接面对市场，各地 区事业部成为一个集服务、信息和物流为一体的 综合性公司物流平台，建设大量细而密的网点。
提供专卖产品
卡夫
渠道 冲突 水平冲突 垂直冲突
卡夫
★水平冲突 ★垂直冲突
渠道 冲突
水平 冲突
垂直冲突
卡夫
★联华、华联与卡夫之争。
联华与华联没合并之前卡夫公司分别 与他们合作，但是卡夫公司给联华的 返点要低于给华联的返点的30%。当两 家商超合并了之后，业务公开化，信 息公开后，一直以低返点销售卡夫的 联华要求享受华联的返点，于是卡夫 与联华的冲突就此展开
强大分销网络的支撑，使卡 夫产品在中国随处可见。卡 夫收购吉百利、达能之后， 迅速整合并不惜重金开拓在 华销售渠道，同时在深度和 广度的销售上做整合。对于 不同类别城市的分销点数量 和单品铺货数量制订了明确 的量化指标，配合分销网络 拓展，营销部门还策划执行 量身定做的市场活动。
分销渠道长度分析 传统分销渠道采用的是多级分销渠道，经过 省级代理商，到批发商再到零售商，最后到 达消费者。经过改进的现代分销渠道包含垂 直型渠道和直销渠道，人为缩短了渠道过程， 使生产商与市场、消费者联系更紧密。
联合储运
提供专卖产品
卡夫
★联合促销 ★提供专卖产品 ★ 联合储运
渠道 合作
联合促销
联合 储运
提供专卖 产品
卡夫
★网店联合营销
与1号店超市合作,推出”卡夫联合大 集锦”满49元立减5元的活动；与淘 宝，当当网合作，在节日时期伴随
打折。
★与麦当劳联合广告
麦：怎么了奥利奥？
奥：你再掐我一下。
麦：干嘛啊？(掐了一下)
卡夫产品组合
饼干
奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 佳钙
糖果
怡口莲 荷氏
咖啡
固体速溶饮料
麦斯威尔 麦氏典藏
菓珍
卡夫产品组合
卡夫产品组合
渠道现状
传统渠道
直销渠道
垂直型 渠道
Βιβλιοθήκη Baidu
现代渠道
传统渠道中，卡夫一直使用渠道代理制度， 实行大区域代理商，在中国拥有五个区域性 分销中心，再设城市经销商，通过各大区域 代理向下级渠道转卖。
2 完善信息管理系统 将用户信息、现场信息、及经销商的进、存、储 信息纳入信息管理系统，渠道成员通过良好的沟
通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。
3 培育经销商 自己在文化、品牌、管理、资源及人才等方面的 优势，向“核心”经销商输出文化、理念、管理和 人才，以培育经销商独立运作渠道以及管理终端 的能力。