新第一章分销渠道概述

第四节 分销渠道的经济学原理
• 一、专业化分工理论
• 劳动力的专业化分工可以提高工作效率 经济的发展使生产和销售产生了矛盾， 生产商可将销售交给能更好完成销售工 作的中间商（销售外包），减少交易次 数。
无中间商的情形
1 2 3 4 5 6 7 8 9
=Manufacturer = Customer
• ［讨论］： 问A公司如何才能 摆脱这一局面，突出包围，迅速提高市 场点有率？
问题思考
• 渠道策略与产品策略、价格策略、 促销策略的关系？
复习思考题
• • • • 1、什么是分销？分销与销售的区别？ 2、什么是分销渠道？有哪些职能？ 3、分销渠道管理的目标及内容？ 4、试用经济学的相关原理分析分销渠道 存在的必要性。
渠道与客户管理
焦海燕
成绩构成
考勤作业与课堂表现
期末考试
30%
70%
思考
• 我们的产品质量好、牌子 硬，只是因为价格高一些， 就卖不过那些质量低、牌 子不响但价格低的产品， 为什么呢？该怎么办呢？
产品畅销与否，不仅仅取决于产 品质量的高低，价格的高低和品 牌的知名度，还在很大程度上取 决于营销渠道中各参与者的合作 与努力程度。
第一节 分销渠道概述
• 二、分销渠道
• 1、分销渠道的概念
• 分销渠道指商品由生产者向最终顾客转移所经 过的途径和各类相关组织机构的集合。
• 2、分销渠道与供应链
• （1）长度不同、功能不同、成员不同 • （2）分销渠道是供应链的组成部分
• 3、分销渠道与营销渠道
第一节 分销渠道概述
• 三、分销渠道的特征
买方市场使得卖方竞争空前剧烈， 流通作为沟通生产和消费的纽带， 日益受到企业界的重视。
粮 票
布 票
肉 票 商
$
品 商品转化为货币,关系 到企业的生死存亡
限额消费已成为历史
学习框架
Ⅰ.基础篇 Ⅱ.设计篇 Ⅲ.管理篇 Ⅳ.绩效篇 Ⅴ.扩展篇 Ch1
Ch4-6
Ch7-10
Ch11-12
Ch13-15
• • • • • 分销机构 分销人员 分销渠道设施 分销费用 分销渠道信息
第三节 分销渠道管理
• 三、分销渠道管理的内容
• • • • • • • 1、计划 2、决策 3、组织 4、协调 5、控制 6、激励 7、创新
第三节 分销渠道管理
• • • • • • 四、分销渠道管理的原理 1、系统原理 2、效益原理 3、责任原理 4、竞争优势原理 5、价值链原理
• 借助一定的力量或途径，把生产商生产的商 品或服务销售给众多消费者或最终用户。
第一节 分销渠道概述
• 2、分销与销售
•
• • •
(1)执行的主体不同 (2)商品销售规模和顾客数量不同 (3)要解决的主要问题不同 (4)活动内容广度不同
• 3、分销与流通
• （1）来源不同
• （2）内涵不同 • （3）主体不同
运输 者银 行
中间商
顾客
⑤促销流 供应商 广告 代理 商 制造商 广告 代理 商 顾客
所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移 物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理 资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理 信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统 促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制
A. 无中间商参与 联系的次数 MxC=3X3=9
有中间商的情形
1 4 商店Store 2 5
B. 有中间商参与 的联系次数 MxC=3+3=6
3
6
第四节 分销渠道的经济学原理
• 二、交易费用理论
• 生产商的交易活动内部化还是依赖于中 间商取决于交易成本。
• 三、协作竞争理论
• 强调生产商和渠道成员间的合作和相互 支持关系，互相协同，使“五流”协调。
案例分析
• 张裕集团的织网工程 • 案例思考： • 1、张裕集团在代理商选择方面制定了哪 些标准？这些标准可否推广？ • 2、张裕集团在分销渠道决策方面重点考 虑了哪些因素？
• A产品是一种生产资料，在D市一直只有一个代理K， K也借着A产品从小店做成全省最大的代理。但近两年 随着A产品的知名度提高、利润率也相对降低了。K于 是就借着此名做其它牌子的同类产品，而且做得很好， 几乎成了该行业的“沃尔马”。并且有意识地阻碍A 产品的销售，如劝说客户购买其它利润率更高的产品、 波动A产品的市场价格等等。同时由于A公司产品利润 率低而且长期由K垄断销售，造成其它同行不愿意推 销A产品。 很快地A产品的市场占有率由45%下 降到10%左右，同时由于K大力扶持其它牌子。A的同 级对手的市场也在下降了20个百分点，该类产品在D 市的整个市场几乎全被K操纵。A公司因为政策的原因， 又没有销售权，只能通过经销商或是A公司总部进行 销售。
第一章 分销渠道概述
• 教学目标
• • • • 掌握分销的概念、任务 掌握分销渠道的概念、构成、职能 掌握分销渠道管理的目标、内容 了解分销渠道的经济学原理
第一节 分销渠道概述
• 一、分销 • 二、分销渠道 • 三、分销渠道的特征
第一节 分销渠道概述
• 一、分销（Distribution)
• 1、分销的概念
第三节 分销渠道管理
• 一、分销渠道管理及目标
•
•
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1、定义
工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激 励、创新等要素，充分整合资源以实现企业分销渠道 目标的职能和活动。 畅通 经济 高效 适应
• 2、目标
• • • •
第三节 分销渠道管理
• 二、分销渠道管理的内容
• 1、分销渠道管理可利用的资源
• • • • 1、商业性 2、社会性 3、综合性 4、方向性
第二节 分销渠道的构成及功能
• 一、分销渠道的构成
• • • • 1、生产商 2、中间商 3、辅助商 4、最终顾客
第二节 分销渠道的构成及功能
• 二、分销渠道的职能
• • • • • • 1、所有权转移 2、实体分配 3、信息网络 4、促进销售 5、保护权益 6、风险分担
第二节 分销渠道的构成及功能
• 三、分销渠道的流程
• • • • • 商流 物流 资金流 信息流 促销流
分销渠道流程
①物流 供应商 ②商流 供应商
制造商 运输者 仓库 制造商
运输者 仓库
中间商
运输者
顾客
中间商
顾客
③资金流 供应商 ④信息流 供应商 运输者、 仓库银行 制造商 运输者、 仓库银行 中间商 银行 制造商 银行 中间商 银行 顾客