网络营销环境分析

2.1.2网络营销环境的内容
1．⑴网络营销微观环境
合作者
供 应 商
竞争者
企业
网 络 营 销 中 介
顾 客
网络营销公众 网络营销微观环境
1．⑵网络营销宏观Байду номын сангаас境
政治法律
自然地理
社会文化
网 络 营 销
经济环境
科学技术
社会人口 网络营销宏观环境
图3-2
2 ．网络营销网络环境和网络 营销现实环境
网络营销环境，根据是否与互 联网特性有关来划分，又可以分为： 市场营销的网络环境和 网络营销的现实环境两部分。
2．内部条件分析的主要内容
网络营销活动中，企业内部条件 分析主要考虑：企业发展战略对网络 营销的重视程度，网络营销所需资源 的保障能力及企业其他部门的配合能 力等内容。
3．企业内部条件对网络营销的影响
⑴企业组织结构快速反应能力 是网络营销的保障 ⑵人才是网络营销的必要条件 ⑶企业内部管理信息化、网络 化是网络营销的基础
由于全球经济的一体化，任何 一个企业都不可能在所有业务上都 成为领先者，必须考虑联合该行业 中其他上下游企业，建立一条业务 关系紧密、经济利益相连的行业供 应链，使多个企业能在一个整体的 ERP管理下实现协作经营和协调运作 ，实现优势互补，共同增强市场竞 争实力。
互联网可以把供应商、制造商、客户 及金融机构等紧密地联系在一起，形成一 个一体化的大系统。 为了加速流通，以一个配送中心为核 心，上与生产加工领域相连，下与批发商 、零售商、连锁超市相接，建立一个企业 联盟，把他们全部都纳入供应链进行管理 ，从而最有效地规划和使用整体资源，以 此实现其业务跨行业、跨地区甚至是跨国 经营，对大市场的需求做出快速的反映。
在它的作用下，供应链上的 产品可实现及时生产、及时交付 、及时配送、及时满足消费者需 求，快速实现资本循环和价值链 增值，基本上可以实现零库存管 理。互联网使得上下游企业（包 括顾客）的整合成为可能。
2.3
网络营销宏观环境分析
2.3.1 没有规矩，难成方圆：网络 营销政治法律环境 1．网络营销政治法律环境的概念
2.2.2
供应商分析
1．供应商的概念
供应商是指向企业及竞争者 提供生产产品或提供服务所需资 源的企业和个人。
2．供应商对网络营销的影响 ⑴企业对供应商的依赖性增强 ⑵ 企业与供应商的合作性更强
2.2.3
营销中介分析
营销中介是指协助企业推广、 销售和分配产品给最终购买者的那 些企业和个人。主要包括中间商、 实体分配机构、营销服务机构和金 融机构等。
2.2.6 营销公众分析
公众是指对企业实现营销目标 有现实或潜在影响的群体和个人。 一个企业的公众除了顾客、营 销中介及竞争者之外，主要还有： 媒介公众；政府公众；社团公众； 公众利益团体；一般公众；社区公 众；内部公众。
2.2.7 合作者分析
一般而言，企业发展的主要途 径主要有三种： 不借助外力而独自拓展 兼并或收购 建立战略联盟。
第二章网络营销环境分析

本章要点
●网络营销环境的概念 ●网络营销环境的分类与内容 ●各微观营销环境因素对网络 营销的影响 ●各宏观营销环境因素对网络 营销的影响
2.1 网络营销环境分析概述 2.1.1网络营销环境的概念
网络营销环境是指影响企业网络 营销活动而企业又无法控制的各种因 素的总称。网络营销环境分析是企业 制定网络营销战略与策略的前提。
网络中间商
物流公司
网络营销中介
营销服务机构
金融机构
1．中间商分析
⑴网络中间商出现 ⑵中小企业进入市场的障碍明显 降低 ⑶企业面向顾客的机会增多，对 传统中间商的依赖性减弱 ⑷处理好传统中间商与网络中间 商的关系＠
2．物流配送机构
3．营销服务机构
4．金融中介机构
2.2.4 顾客分析
网络营销活动中，企业亟待解决的 问题是以顾客需求为核心的顾客关系再 造和顾客关系管理。 网络经济条件下，网络营销目标市 场、顾客消费观念、消费行为与传统经 济条件下相比，会有很大差异，如何跨 越时空、文化差异，实现顾客关系再造 ，将是企业网络营销需要深入研究的问 题。
2.2.5 竞争者分析 1．识别竞争者
⑴ 愿望竞争者 ⑵平行竞争者
⑶形式竞争者
⑷ 品牌竞争者
竞争层次图示 研究 重点一
本公司
品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点二
2．认识网络市场竞争新特点
⑴识别竞争者的难度加大
⑵企业竞争的国际化进程加快 ⑶合作发展比竞争更重要 ⑷不断的技术创新成为企业生存之本
2．政治法律环境的影响 政治法律环境因素对企业网络 营销活动的影响有两个方面： 一是保障作用， 二是规范作用。因此，网络营 销活动中企业相应的策略有以下几 个方面。
3。企业的对策
●企业的网络营销活动要遵守 目标市场东道国的相关法律法规的 规范； ●企业的网络营销活动要服从 国家有关发展战略与政策的要求；
●企业要积极利用国家政策 给网络营销带来的机会，尽量争 取对企业、对社会、对消费者皆 有利的法律、法规和政策出台； ●企业要积极运用国家法律 法规武器，保护自己在网络营销 活动中的合法权益。
⑴网络营销政治环境：指那些对企 业网络营销活动有一定影响的各种政治 因素的总和，它主要包括一个国家（或 地区）的政治制度、政治局势、政府在 发展电子商务、网络营销方面的方针政 策等因素。
政治
环境
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
⑵网络营销法律环境：是指能 对企业的网络营销活动起到规范 或保障作用的有关法律、法令、 条例及规章制度等法律性文件的 制定、修改与废除及其立法与司 法等因素的总称。
3．网络营销内部条件和网络 营销外部环境
内部条件
营销环境 外部环境 威胁(Threats) 劣势(Weakness)
优势（Strengths ）
机会(Opportunities)
简称SWOT分析法
2.2 网络营销微观环境分析
2.2.1 企业内部条件分析
1．企业内部条件的概念 企业内部条件是指对企业网 络营销活动产生影响而营销部门 又无法直接控制或改变的各种企 业内部条件因素的总称。 企业内部条件分析是企业科 学规划营销战略、合理制定营销 策略的基础。