品牌强度评估的指标体系及方法

本价值体现在企业的人力资本、结构资本和客户资本三者之中。
然而，高新技术产业的兴起，使智力资本这一概念被赋予了新的
内涵，高新技术产业所具有的市场价值远远超过它的有形资产价
值，它的物质资本对其最终产品（服务）的贡献远远小于无形资
本。人们开始发现，人员的技能、高效的管理、品牌忠诚度等无
形资本是企业超值收益的主要来源。因而，人们认为这些无形资
用途法”对品牌强度系数的确定多用专家评价法，缺乏客观性。 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 法和经济用途法的本质是没有区别的，他们都应用了公
因此，本文将评估品牌强度指标体系分解，应用因子分析对品牌 式“品牌价值 ＝ 品牌净收益 ＊ 品牌强度”，对于品牌强度的确定大
强度进行度量，使其更为客观的体现出品牌的强度。
多依赖专业人士的主观判断，缺乏深入的分析。因此，本文针对
通过市场分析，判断出产品在所在行业的作用，确定出品牌贡献 取稳定现金流的一个反映；品牌领导力指品牌的内在品质和外在
１１８ 《商场现代化》２００９ 年 ４ 月（中旬刊）总第 ５７２ 期
品牌战略
表现上的变化对市场及同行业的影响程度，它反映了品牌在同行 牌的国籍、文化、宣传内容等如果符合时代政治背景，那么该品
验一个企业是否对品牌进行了系统化的管理。美国营销专家拉
以上提出的七个指标分别可以用具体的二级指标来反映，进
里·莱特（Ｌａｒｒｙ Ｌｉｇｈｔ） 指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而 而来衡量品牌强度。本文将把这七个指标分解，进一步细化，使
拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”从现代企业经 其具有可操作性。见表 ２。
品牌管理机构三个方面也可以反映一个企业的品牌管理力度。
两套指标中品牌的扩张能力、品牌趋势、行销范围等都是在
考察一个企业的品牌发展潜力。因为品牌的价值不仅要着眼于该
品牌目前的状况，还要看品牌是否具有持续发展的能力，即继续
发展的潜力，所以这一项对于评估品牌的价值也是至关重要的。
品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率。
素，比如品牌的年龄、品牌的民族化倾向、品牌文化等。这里提
（９）消费者流失率 ＝ 流失人数 ／ 已购买人数
到的三个非常重要的二级指标对衡量品牌强度也是十分重要的。
（１０）产品推荐率 ＝ 推荐人数 ／ 知晓人数
品牌对于企业产品需求的贡献是具有累积沉淀的效应的，经常在
（１１）品牌销售增长率 ＝ 本年销售增长额 ／ 上年销售总额
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就要贴近消费者进行调查，可以通过十分制进行打分。品牌的知 名度、美誉度、消费者流失率等等都可以通过统计结果分不到十 分制当中给予评定。
３．借助专家打分。指标体系中的好多指标都需要专业人员的 鉴定给予评价，比如品牌保护方面、品牌延伸力和拓展力等。
经济社会创造财富的重要来源。给智力资本最早下定义的是美国 强度”，计算出品牌价值。
学者托马斯·斯图尔特（Ｔｈｏｍａｓ．Ａ．Ｓｔｅｗ ａｒｔ），他在美国《财富》
上发表了许多有关智力资本的文章，将智力资本定义为，“公司
中所有成员所知晓的能为企业在市场上获得竞争优势的事物之
和”。他提出了智力资本的“Ｈ — Ｓ — Ｃ”结构，即企业的智力资
［关键词］ 品牌价值 品牌强度 品牌强度影响因素 因子分析
从 ２０ 世纪 ９０ 年代中期开始，越来越多的企业开始致力于智 率，然后进行品牌强度分析，并利用自创的“Ｓ 曲线”，将品牌强
力资本的开发和运用，因为企业深刻的认识到智力资本才是现代 度转化为贴现率；最后利用公式“品牌价值 ＝ 品牌净收益 ＊ 品牌
约营销费用，同时提高成功率。品牌的可延伸性与现有品牌权益
（１）品牌净资产收益率 ＝ 品牌净利润 ／ 品牌平均净资产
中可以转移到新的延伸产品中的因素有关。顾客对现有品牌的态
（２）品牌总资产周转率 ＝ 品牌销售净额 ／ 品牌平均总资产
度、现有品牌和新品牌间的适应性、延伸前后品牌形象的一致性
（３）品牌资产负债率 ＝ 品牌负债总额 ／ 品牌资产总额
牌价值的机构，该评估模型基于影响品牌因素个数的不同，分别 熟，进入的壁垒就越高，品牌所面临的新的竞争对手的威胁机会 提出四因子加权法和七因子加权法。如下图模型所演示： 通过财 就会越少；品牌稳定力或品牌忠诚度，指品牌及其代表的产品或
务分析，确定出企业未来的现金流量及品牌所带来的净现金流； 服务拥有稳定顾客群的能力，也是品牌的市场生存能力及能否获
品牌扩张的最重要的手段就是品牌的延伸能力。品牌延伸是指企
业借助现有的品牌进入新的业务领域或推出新产品， 目的是利用
消费者对现有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，
表中的指标值获得通过三种途径：
发挥现有品牌建立起来的顾客权益，降低采用新品牌的风险和节
１ ． 可以应用公式计算以下十二个指标的值：
一、品牌价值评估方法比较
这个关键的缺陷对品牌强度的影响因素进行深入的分析，建立指
西方品牌资产价值评估主要从两个角度，一是从消费者角度， 标体系，运用因子分析法对品牌强度进行评估，以达到科学和客
评估品牌强度即品牌在消费者心目中处于何种位置。二是财务角 观的量化的目的。
度，赋予品牌某种价值，这也是印证了上文所说的财务方面运用
评估法、忠诚度评估法和经济用途法。
素，基本上两者只有四方面是相同的，可以总结为品牌所在市场
目前实践领域广泛应用主要有 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 公司发明的英特法和 的性质、品牌稳定性或者品牌忠诚度、品牌领导力以及品牌获得
世界品牌实验室推出的经济用途法。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 公司是最早研究品 支持。市场性质在品牌强度评估中尤指目标市场，目标市场越成
产权变动或使用权拓展，比如，企业的兼并收购、投融资项目中， 价值。评估流程为先分析企业、品牌产品或服务的销售收入、利
品牌估值的高低日益成为双方谈判的焦点。因此，对品牌价值进 润等数据，然后在此基础上采用“经济附加值法”（ＥＶＡ）确定出企
行客观和科学的评估有利于企业制定有效的经营策略和合理的配 业的盈利水平，再用由世界品牌实验室独创的具有领先性的“品
置资源。目前，众多的评估方法中最为关键的因素是品牌强度， 牌附加值工具箱”（ＢＶＡ Ｔｏｏｌｓ），计算出品牌对业务收益的贡献程
品牌强度评估的科学性和准确性直接决定了品牌价值评估值的参 度，最后通过对宏观环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。
考价值。世界著名的品牌价值评估方法“Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 法”和“经济 在 考 虑 品 牌 的 强 度 时 ， 世 界 品 牌 实 验 室 考 虑 了 八 个 因 素 。
二、评估品牌强度的指标体系
的需要。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交
在对品牌强度进行评估时，其影响因素的分析是关键。本文
纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。目 所提到的 “Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法”和“经济用途法”在评估品牌强度
前，品牌评估的方法有很多，大体可分为四类成本价格法、市场 时分别采用了不同的指标体系。如下表 １ 所示： 分析两套影响因
）
其实上述过程完全可以通过统计软件 ＳＰＳＳ 来完成。收集到数 据后，进行 ＳＰＳＳ 统计分析，预先设定的 ７ 个因子通过统计分析可 能会有所改动，因为每个二级指标的归属还要与统计的结果相 关，因而在分析结束后可从新调整各个因子，并具体的命名。完 成上述工作后，为每一个品牌确定出一个介于 １～２０ 间的综合评 价值， 以此来代表品牌强度系数。再根据公式， 使品牌净利润与品 牌强度二者相乘， 评出品牌的最终价值。
“米姆”说法，指出了包含清晰的思想、清明的精神、简明的理
念、商业模式、经营理念等内容在内的文化基因的因素构成了品
牌的核心价值或品牌基因。正是这些品牌“米姆”的存在，使品
牌在不断复制或拷贝的过程中获得延续。因而，品牌文化在影响
品牌实验室提出的品牌管理指标也很重要。品牌管理可以检 品牌强度方面也起着至关重要的作用。
等是考察品牌延伸的重要因素。此外，品牌的创新能力也是非常
（４）绝对市场占有率 ＝ 品牌产品的市场销量 ／ 该产品在同一市
重要的，中国新品牌工程组委会秘书长、《中国经贸》杂志总编 场上的销售总量
辑、中国名牌专家万力：“请记住，没有品牌，就没有未来；请
（５）相对市场占有率 ＝ 品牌产品的市场销量 ／ 在同一市场上该
据矩阵
（ｋ 为要进行所考察的品牌数目，ｎ 为选
第五步，应用由 Ｈ．Ｋ．凯泽首先提出的正交旋转方法来进行方 差最大化旋转得到 Ｂ＝ＡＲ－１，以因子累积贡献率为限制得出 ｇ 个因 子，并计算得出因子得分表达式 Ｆ＝Ａ’Ｒ－１Ｘ。最后一步，根据每
个因子的贡献率来算出最后的综合值表达式：
（ｆｊ 为各个
因子的方差贡献率，
些都是品牌有效沟通的回馈。
品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来的名称、标记、
符号和设计，或是这些要素的组合；是文化特质在品牌中的沉淀
和品牌经营活动中的一切文化现象；以及他们所代表的利益认
知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌管
理专家王育琨借鉴生物学家理查德？ 道金斯提出的文化基因的
广告语中听到的“老字号”也正是说明品牌年龄对于品牌强度的
（１２）品牌的异类产品共用率 ＝ 知晓 Ａ 企业品牌人数 ／ 知晓共
意义。品牌年龄越大，它的市场面会越广，给人的印象会更为深 用品牌人数
刻。品牌的民族化倾向是指一个品牌要立足在一个区域内，该品
２ ．要借助于市场调查结果。比如第二项品牌忠诚度的调查，
另外一种方法为世界品牌实验室推出的目前世界金融和营销
本的总和应该称为智力资本。所以无形资产创造财富的能力将超 界认可和通行的“经济用途法”，综合了消费者研究、竞争分析
过诸如厂房、设备、现金等有形资产。在无形资产中，品牌是品 以及对企业的未来收入的预测，它将市场、客户、品牌、专利和
牌资产企业强有力的财富源泉，可以为企业实现以品牌为资本的 经验等等无形资产的贡献落实到财务数字上，直观的体现了企业
永远记住，质量是基础，品牌是灵魂。中国新品牌八大素质之一 产品销量最大企业的销售量
就是创新！创新！创新！”可见创新在体现品牌强度上也是非常
（６）品牌回头率 ＝ 再次购买人数 ／ 购买人数
重要的。
（７）品牌投诉率 ＝ 投诉人数 ／ 购买人数
这里的品牌个性是用来概况影响品牌强度的另外 ＋ 返修量）／ 销售量
品牌战略
品牌强度评估的指标体系及方法
陆力斌 许秀珍 哈尔滨工业大学管理学院
［摘 要］ 品牌是企业重要的无形资产，也是现代企业有力的财富来源，对品牌价值进行客观和科学的评估有利于企业 制定有效的经营策略和合理的配置资源。本文通过分析世界著名品牌价值评估方法，对品牌价值评估中重要影响因素即品
牌强度进行了研究，分析了品牌强度的影响因素，并在此基础上建立一套指标体系，采用因子分析法对品牌强度进行度量， 目的是为了在品牌价值评估过程中品牌强度的评估具有强的可操作性。
营管理史可以看出， 世界著名企业的生存与发展， 无不依靠品牌经
营管理谋略。因此，品牌管理对于评价品牌的强度也是十分重要，
在《中国品牌年鉴》的评比标准中， 也列有品牌管理这一项。而
Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 方法中的“品牌保护”指标可以作为品牌管理的二级指
标，它属于品牌管理的范畴，此外，企业的品牌体系、品牌制度、
三、因子分析法量化品牌强度 本文提出的指标众多，而且量纲不一致，数据不能放在一起 进行数值比较，所以不能直接用于多元统计分析，需要对指标的 数值进行标准化处理，以消除其量纲、数量级上的差异，使其具 有可比性。因而，本文采用因子分析法用少数几个因子去描述许 多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同 一类中，每一类变量就成为一个因子以较少的几个因子反映原始 资料的大部分信息，并且每个因子都一定的经济含义。应用因子 分析法，可以建立综合评价函数 Ｆ＝Ａ’Ｒ－１ 最终可以确定出各个因 子的得分表达式，一来可以横向比较每个品牌在各个因子的得 分，二来可以通过因子表达式还原回以各个因子为自变量的线性 表达式。上面把指标粗略的从经济意义角度分为七个因子，具体 还需要借助 ＳＰＳＳ 软件进行计算来确定最后因子，进而达到可量化 以及减少指标数的目的。 因子分析法分析品牌强度的步骤： 首先，选定指标，本文选定指标以上表 ２ 为例，Ｘ 为原始数
业中所处的综合竞争地位；品牌所获支持，它反映了利益相关者 牌会被推崇，同时也大大提升和稳固品牌的强度。比如，国产品
对品牌的支持程度，也体现了品牌的有效沟通能力。社会公众对 牌在同区域内特定的年份会倍受推崇，那么该项的得分自然会高
于品牌的接受和认可、投资者的持续投资和政府的重点扶持，这 一些。品牌文化，是指有利于识别某个消费者或某群销售者的产