水井坊案例分析

4、健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家，" 、健康饮酒观念：水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家， 酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身” 卖酒，不劝酒， 酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升 一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。 一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。 5、公关造势牌的充分发挥：坊在广州五星级酒店花园酒店举办产品上市 、公关造势牌的充分发挥： 新闻发布会，这次新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、 新闻发布会，这次新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最 大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、 哎，都是人类 大的一次新产品异地上市推介活动，广邀川、穗两地有关领导及国内历 污染的！ 污染的！ 考古、 a、声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会。 200年 史、考古、 、声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会。 年 9日下午，水井白酒界专家参加。其非凡手笔，并引起包括亚视在内的众 日下午， 日下午 水井白酒界专家参加。其非凡手笔， 海内外媒体强势关注； 2001年8月12日，“穿越历史 传承文明 传承文明— 海内外媒体强势关注； 年 月 日 —国宝水井坊登陆申城招待酒会”在上海国际会议中心隆重举行。上海 国宝水井坊登陆申城招待酒会” 国宝水井坊登陆申城招待酒会 在上海国际会议中心隆重举行。 市领导、四川省副省长王恒丰、 市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉 共同感受了中国源远流长的酒文化； 2001年8月19日，在人 宾，共同感受了中国源远流长的酒文化； 年 月 日 民大会堂国宴厅举办的“ 传承文明——国宝水井坊璀璨登场大 民大会堂国宴厅举办的“穿越历史 传承文明 国宝水井坊璀璨登场大 型庆祝酒会” 四川省、成都市政府领导专程前来，并得到国家、 型庆祝酒会”上，四川省、成都市政府领导专程前来，并得到国家、北 京市各部、 局和有关部门的大力支持，与会领导和嘉宾达1000余人， 余人， 京市各部、委、局和有关部门的大力支持，与会领导和嘉宾达 余人 充分展示了水井坊公司的企业形象； 充分展示了水井坊公司的企业形象； b、四川水井坊足球队。虽然 、四川水井坊足球队。 堆砌文化诉求没有多大的帮助， 堆砌文化诉求没有多大的帮助，但是最大限度的提高的其知度和企业实 力的信任度。 c、米卢牌、21世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中 世纪经济报道成都酒会、 力的信任度。 、米卢牌、 世纪经济报道成都酒会 国大城市业余网球团体赛。 …… 每一个都是大手笔， 国大城市业余网球团体赛。 每一个都是大手笔，都是高品 真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。 位，真正把水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。
1、包装文化：水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练 包装文化： 的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。 的现代设计手法，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。体现了浓 郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体； 郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用内烧花工艺白 酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。 酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在 突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。 突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。 这一设计一举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖。 这一设计一举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖。为水井坊的价值 含量有增加了一个很重要的感性筹码。 狮子文化渲染： 含量有增加了一个很重要的感性筹码。 2、狮子文化渲染：狮子 在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。 在民间被视为祥瑞的象征，同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。 而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。 而石狮代表的则是历史、传统与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头 开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。 开合钮，巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结 传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。 合，传达了"承接历史与现代，沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。在 水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象， 水井坊的许多宣传品上，都不同程度地运用了狮子的形象，从早期平面 广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生， 广告中的王者之狮，到最近气度不凡的水井坊先生，狮子的形象随水井 坊一起得到了深化和演绎。 防伪和礼品个性文化：15项包装 坊一起得到了深化和演绎。 3、防伪和礼品个性文化：15项包装 内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化； 15项水井坊的个性文化 内容，融入了防伪之精华，也融入了15项水井坊的个性文化；礼品的价 值是使产品增值，是产品添翼， 值是使产品增值，是产品添翼，水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文 化的内涵。 水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、 化的内涵。如：水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼 品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色。 品的开发，都间具了历史的文化和现代的时尚特色。
二、文化力的转换成功（借势） 文化本身没有 实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性Biblioteka Baidu 化力，品牌和产品彩绘在市场中获得联动效应，水井 坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物 理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重 消费效用去锁定更多的消费者。下面我们来进一步探 讨水井坊的文化转换方式：
三、市场运作的成功（发势） 市场运作的成功（发势） 从水井坊的市场造作来看， 从水井坊的市场造作来看，他 跳出了白酒业发展的传统模式， 跳出了白酒业发展的传统模式， 把“专、稳、精”定位为水井 坊的核心市场战略， 坊的核心市场战略，坚定不移 地走以文化内涵为核心的品牌 发展之路。 发展之路。 ！
1、专 a、宣传针对性。水井坊在市场启动期和维护期都作了大量 的信息传播广告，但都是有一定专业性的宣传，宣传定位与同产品消费 群相适应的高雅型媒体，如：时尚杂志，专业期刊等，而且其传播信息 大多是以文字介绍型为主的消费拉动性信息，使受终对象感觉不是广告， 而是一种酒文化的介绍，信息的传播效率大大增强。 b、市场开 发针对性。水井坊首先选择中国最大和档次最高的酒类消费市场---广 东作为市场的起动点；然后又不断地开发了北京、上海等高端市场。每 一个市场都有很强大的针对性消费群，为其量的扩展打下基础。水井坊 在战略市场、战术市场和次要市场上有着明显不同的操作思路。并且在 其经销商选择上有其企业内部的严格规定和文化的认同. c、终端 开发针对性。每一市场都是全面致力于同其产品档次相适应的最高端进 行开发。宁缺吴烂的开发、启动市场思路是其取得良好业绩的前提。 2、稳 水井坊在其现实的市场操作中，不求短期的市场效益，而是 以文化诉求为市场的启动点，以长期品牌建设为市场发展目的，力求获 得长期的市场效益和最大限度的利润最大化目的。这样就避免了其市场 开发的盲目性，从而能够最大限度的避免短期市场行为所可能带来的品 牌形象损失。我曾几次到其经销商处“探通消息”都没有取得成功，最 后以10万元货款作为诱饵，也没有取得其经销商的“赏赐“可见其市场 操作的稳健。
四川自古就是中国的酒都， 1、川酒文化 四川自古就是中国的酒都，名 酒层出不穷， 酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内 水井坊坐落于酒都的中心地带成都， 涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天 性就具备了这种优势的霸气文化。 性就具备了这种优势的霸气文化。 2、窖址 中国最古老的酒坊” 文化 “中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白 酒的一部无字史书” 中国白酒行业的‘ 酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇 兵马俑’” ’”、 中国白酒第一坊” 兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了 我国酒坊遗址专题考古的空白， 我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予 1999年中国十大考古新发现 年中国十大考古新发现” “1999年中国十大考古新发现”。 3、原产 水井坊”是中国白酒第一坊， 地域文化 “水井坊”是中国白酒第一坊，是中 国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。 国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特 不可替代的品质和文化。 的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香 产异化宣传， 产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化的 影响。 通过以上三个文化核心点的聚焦诉求， 影响。 通过以上三个文化核心点的聚焦诉求， 使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念 性第一地位，为他的高价销售和“ 性第一地位，为他的高价销售和“风、雅、颂”品 牌文化传输打下良好的理念基础。 牌文化传输打下良好的理念基础。
3、精 在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础 上，水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精，把最 好的产品做到最精彩使市场操作的最终目的。精分析 （在市场开发与发展时，充分分析市场的机会和损失 可能），精运作（每一件产品都能送到最佳的销售终 端，都能让针对的消费者买到）。 在水井坊的市 场造作方面，广东水井坊酒业有限公司总经理姜杰谈 的很深入---“水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费 者认识产品的物理特征，并力求运用这种'品牌'与'实体 '的双重消费效用去锁定更多的消费者。方方面面都与 其'高档、高贵、高雅'的定位浑然一体，在内容与形式 、历史与潮流的结合中找到独特的生存空间。其次水 井坊认清营销在品牌战略中的地位和作用，切实把营 销跟进提高到品牌竞争的战略层次抓紧抓好”。
•
•
•
二、水井坊成功原因分析
----文化攻略的分析
• 自2000年8月水井坊在广州首次公开上市以来，迅速拓 展了华南市场市场，并成功导入了北京、上海、山东等重 量级市场，进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南 等区域市场，还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场。水 井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”，成为业内人士广泛 关注的话题，为了找到水井坊的成功之道，我做了很长时 间的针对性研究，并同其个别经销商和几位业内专家进行 过一定的交流，在此贴出与朋友共勉。 水井坊的成功 看是一个偶然，其实也是一个必然，是中国白酒业市场演 变的必然，他是文化诉求的成功更是市场造作的成功。分 析其成功之道，我们认为主要是以下三点的现实操作的成 功。
一、核心文化渲染成功（造势） 核心文化渲染成功（造势）
白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位， 白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位，水井坊 在文化诉求方面具备天时、地利、人和的优势。 在文化诉求方面具备天时、地利、人和的优势。的正 如其品牌宣传语所言， 穿越历史。见证文明-----水井 如其品牌宣传语所言，“穿越历史。见证文明---水井 真正的酒” 水井坊的文化核心是历史的陈迹。 坊，真正的酒”，水井坊的文化核心是历史的陈迹。
水井坊案例分析
第二组、朱祥 邬岳俊 柴丛 田宏佳 沈清政 唐杰 张嘉成 鄢成伟
一、水井坊背景分析
• • 中国白酒第一坊——水井坊传奇酒史 元末明初，成都府。地处东门之胜的水井街，一爿传统酒坊开业了，酒坊的主人 精于酿酒技艺，拥有自己的酒铺是他毕生的心愿所聚，筹谋已久，几经奔波，终 于开设了这家前店后坊式的酒作坊。 从此酒坊自酿的美酒香遍府河、南河交汇一带无数大街小巷。经过几代酿酒名师 的精心培育，水井街的好酒不仅名动成都府，更是远传出川西坝子，整日里大江 南北前来沽酒的商贩络绎不绝。酒坊的规模日益壮大，从发掘出的遗址可以看出， 当时的水井街酒坊已是行业龙头，规模之大，无人出其右。 1998年于水井街发现的水井坊酒坊遗址，经考古发掘和科学论证：晾堂、酒窖、 灰坑、炉灶、路基、木柱、蒸馏器基座历历在目。上起元末明初下至当今，延续 600余年从未间断生产。同时出土的大量瓷器和陶器的残片，也是酒坊曾经兴盛 的佐证。如此完整、精 湛的酒坊震惊了白酒界、考古界和史学界，其学术价值堪称白酒界的“秦始皇兵 马俑”。