新媒介传播与受众变化的分析

新媒介传播与受众变化的分析

作者：姚伟

来源：《编辑之友》2011年第06期

一、新媒介传播的互动性和扩张性

新兴媒体是以电信网络作为运作平台的媒体形态，主要是网站、数字报纸、电子期刊、手机报、数字电视等，从受众接受方式看，更具有快捷、方便、深化等优势。就传播而言，新媒体在数字技术全面运用的基础上，极大地提升了信息传输效率。传统的大众媒体，其特点就是一对多、点对面的传播，而新媒体传播最大的特点就是多对多的传播和很强的互动性。每个人都可以进行大众传播，受众本身也是传播者，如“博客”既是传播者又是受众，这使受众的主动性大大增强。新媒体良好的互动功能提升了传播效果，与传统媒体“面”的传播效果对比，新媒体传播效果在于深入的“点”。由于新媒体在时效性、互动性等方面的优势，从传统媒体吸引分流了越来越多的受众，有数据显示，截至2010年7月，我国网民规模已达4亿多，手机网民规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8％。越来越多的读者流向了网络，其中又以年轻读者、高学历读者最具代表性。

新媒体不仅带来传播技术的突破，也打破了点对面的传统结构，其前所未有的互动性极大满足了传播与受众的各种差异化。互联网与手机用户一起，催生了众多的信息生产者、传播者和接受者，人们可以随时通过网络向大众和其他个体表达个人见解。实现了传者与受者的结合，由此产生的民众影响会达到一段时间内的迅速扩散，以至于影响到大众媒体的观点和态度，甚至影响到决策层的观点和态度。例如“新余干部出国旅游清单事件”“我爸是李刚”等，越来越多的热点事件不再是通过传统媒体，而是通过网络被迅速放大，吸引众多受众关注，因此大规模、全国性的舆论可以在很短的时间内产生并成为公共事件，具有很强的扩张性。

二、新媒体传播加大受众的分化

新媒介的流行改变着受众习惯，人们的思维方式也逐渐由逻辑的、追寻深度意义的方式转变为碎片化、追求表层信息量的方式，缺少了深入的思考，更多的是一种线性的快速传播。普通受众不再满足于单纯信息接受者的角色，而是不同程度地介入信息的生产与传播过程。博客文化之所以在短短的两三年之内迅速盛行，它操作简单、便捷的特点是一个重要原因，更重要的原因是改变了传播效果。新媒体使受众更能体现其个人参与的新的信息传播和交流方式。

受众的形成和变化随着媒介技术手段的发展和渠道的变化而不断发生着变化，受众的感觉也因时间和空间的变化而不同。受众在各媒介间不断分化。一种可能是受众会越来越分化，逐渐丧失对本土文化的认同；还有一种可能是新的媒介会增加社会控制和社会监督的可能性，而经过整合产生新的受众类型，有了更大的选择空间，传播与接受活动也有了更大的自由度和多样性。随着数字技术的发展和国际传播问的加强，人们在媒介使用上更加个性化，这也加速了大众受众的分化。

三、新媒体与未来受众的交互作用

在一定的社会和文化环境下，受众和媒介本质上也是一个协商、互动和交流的过程。受众的分化其实是媒介渠道的增加和信息内容充裕的结果。新媒介更大的交互潜能，将起到巩固传统受众的作用，又为传播者和接受者之间建立积极的互动关系提供新的可能。以互联网为代表的新媒体正在影响和改变着人们的生活和交流方式，使今天的受众不再只是单纯的信息接受者。受众面对海量的信息，多元化的内容，会更需要和关注与个人联系程度较高和有帮助的信息，受众的需求决定着媒介的改变。伴随着受众对媒体认识的加深、依赖程度的加强及选择余地加大，在不久的将来，媒体的样式会更多，信息提供也会更加人性化，操作会更便捷，可以预测将来，受众不需要储备任何终端使用知识，只要使用特定的设备，就可以轻松实现与媒介进行互动。