中国广告史

中国广告

我国有着 5 000 年文明史，经历了长达2 000 多年的封建社会。封建社会虽然以自给自足的自然经济为主，但也存在着一定程度上的商品经济。与不太发展的商品经济相适应，也出现了形式简单但富于民族特色的广告活动。

一：古代广告

1：叫卖广告

在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。它是音响作为广告要素的原始形态。

2：招牌和幌子

招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式比较固定，但文词各有千秋。

3、印刷广告

我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画；许多商人用木版画做商品包装，包装广告得到了发展。

广告形式

1、文字产生前：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告

特点：传播范围不大，有一定的限制性

二：近代广告

鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。1853 年香港出现第一份中文报《遐迩贯珍》，开始经营广告业务。1858 年中国人自己创办的第一份中文商报《香港船头货价纸》，即后来的《香港中外新报》。《中外新报》以商情、船期等广告为主要内容。19 世纪60 年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的《申报》大量刊登广告。1919 年《申报》的发行量增加到 3 万份，其广告占整个版面约50%。 1914 年爆发了第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。这时的广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。除报刊广告，其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜。广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之父”。虽有上述成绩，但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。

这一时期主要广告形式如报纸广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等

特点：图文并茂，提高了广告信息传播的效率，扩大了广告信息传播的范围。

三：当代广告

在中华人民共和国五十余年的历史中，广告的命运是极富有戏剧性。在一个相当长的时期内，广告从社会舞台消失了，而在另一个时期，广告突然重新出现，并在社会生活中扮演着重要的角色。中国广告的这种消失与复活的命运及其原因是非常耐人寻味的。

1949 年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。之后由于1958年的"大跃进",计划经济所有制得到全面的升级，中国经济进入了一个单一封闭的计划供应体系中。1959年，为"社会主义广告"所作的定义为：广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，起促进城市与农村的物质交流、商品生产以及提高社会经济文化的重要任务。

1：广告市场的消失

"文革"的开始使广告业务几乎完全停滞，只剩下样板戏和电影广告等文化广告，工商广告在中国消失。

首先，第一个受到冲击的是户外广告。一系列的商场、老字号的招牌都换成了具有革命色的新名称，最后商品本身也受到了直接的影响，仅北京百货大楼1966年8月被停止出售的"有问题"商品达六千多种。

第二个遭受冲击的是广告媒体。主要表现为报纸，杂志、图书的出版数量急剧下降。

当所有霓虹灯招牌捣毁，路牌广告改为政治宣传版牌和语录牌时，广告代理公司的情况也相当严峻。许多广告设计人员被下放劳动，不少技术档案资料被销毁或当作废纸出售。许多广告公司靠承办画稿设计、政治宣传牌施工等业务，才得以维持下来。

1953至1978年之间，我国城乡居民基本是一种典型的"滞后型消费",其特点是消费品构成变化缓慢，生活必须需品持续占有较大比例，非生活必需品增长速度缓慢。广告在"诱导消费"方面的机能不断减弱，但其在"文化传达"和"商品信息传达"方面的机能则有所强化和保留。

正因为这个原因，在六十年代的初期和中期，重工业优先的经济政策至使城乡居民消费受到很大的抑制，结果是消费品广告首先退出了流通领域。进入六十年代，消费品的广告市场迅速萎缩，最早走向消失。

到了七十年代初期，随着计划经济的进一步强化，企业自主权的丧失，生产资料广告虽然未经任何政治意识形态的批判，也自动地从社会舞台上消失了。生产资料广告的消失，意味着广告市场的完结。

3、广告市场的恢复

改革开放后，伴随着八十年代产品市场化的过程，我国的工商广告得以迅速恢复发展。在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。生产资料广告占据主要的位置，成为中国广告的一个特色。党的十一届三中全会以后，我国对企业实行放权让利，企业获得了初步的经营自主权，而面对信息渠道的不畅，一部分企业已经开始迫不及待地寻找销售渠道。而一些企业开始发现广告对开拓销售渠道的作用，它们迫切开始在报纸，广播，电视上做广告。

在这个时候，广告对于企业是一个推销，宣传、情报交换集一身的救命稻草，报纸上也常常可以看到"一个广告救活一个工厂"的现代广告神话。

4：广告的发展阶段

广告业恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。整个80年代，应该说是处于一种以设计创意为主线的工作状态中，还不是以策划为主线的阶段。这时候简单明了的广告方式：从厂门到车间机械，到厂长演说，三段式的公式，没有太多创意，但它代表了中国广告发展的起点

80年代末，中国广告在摸索中继续前行。在我国广告界恢复与国际广告界的交流之后，逐渐接触到了西方现代广告的工作方法及运行方式，这对中国广告业务形式的确立直接起到了作用。国际广告的交流开拓了视野，中国的广告人不再满足于简单的广告设计与发布工作了。

1985年以后，中国的广告公司服务再向前迈进了一大步，开始走向了一个以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。（案例：不规范的广告）我国引入"广告策划"的概念大约是在八十年代中期。树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告策划观念。这是自广告业恢复之后，对广告理论的一次观念上的冲击。广告策划的业务形式因此得以确立。

九十年代以来，合资广告公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得本土广告公司的观念和业务操作深受影响；中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。在这个过程里，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。

广告形式：报纸、杂志、广播、电视和国际互联网络

特点：策划为基础，以创意为灵魂