整合营销传播
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• ① 事件的受众与目标市场 高度吻合； • ②事件能够带来大量有利的 关注； • ③事件独一无二； • ④ 同意附属营销项目的参 与； • ⑤ 反映或加强企业的品牌 或企业形象。
– ⑵ 设计事件活动 – ⑶ 事件活动的衡量
2018/12/15 23
四、公共关系
• ——用于宣传或保护企业及产品形象的沟通方式。 • 特点
• 6. 评估传播方案
– 整合营销传播审计 – 分析企业内部的传播网 络、识别关键客户，检 测消费者数据库，评估 最近在广告、公关、网 站、电子邮件、销售促 进、直复营销中使用的 信息，并考核企业人员 的传播技能。
14
2018/12/15
第二节 大众营销传播
2018/12/15
15
一、广告
• 1. 广告特点
2018/12/15 11
销售促进/直复营销
购买后
五、开发整合营销传播方案
• 1. 识别目标受众
– 1）目标受众是谁？ – 2）目标受众对公司、产品或品牌的态度如何？
• 2. 设定传播目标
– 1）面向明确的目标受众；2）可衡量性；3）有 一定的时间范围。
2018/12/15
12
• 3. 设计传播方案
第十二章
整合营销传播
2018/12/15
1
1
整合营销传播 大众营销传播 多渠道营销传播
目 录
2 3
2018/12/15
2
知识目标
• 掌握整合营销传播的内涵 • 了解整合营销传播与促销 的关系 • 熟悉营销传播组合的方式 • 掌握促销组合的影响因素 以及开发整合营销传播方 案的过程 • 了解大众营销传播和多渠 道营销传播中的常见工具 以及相应的特点
– ⑴ 信息内容
• ①告知性信息 • ②说服性信息 • ③提示性信息
• 4. 选择传播渠道
– 个人传播渠道 – 大众传播渠道
– ⑵ 创意策略 – ⑶ 信息源
• 专业性 • 可信性 • 可爱性
2018/12/15 13
• 5. 编制传播预算
– ⑴ 销售百分比法 – ⑵ 竞争均势法 – ⑶ 量力而行法 – ⑷ 目标任务法
– ⑴ 公共性 – ⑵ 单向性 – ⑶ 非强制性 – ⑷ 表现性
• 2. 广告类型
– ⑴ 产品广告
• 告知型广告
• 竞争型广告
• 提示型广告
• 植入式广告
– ⑵ 企业广告
• 只强调企业的理念和精神， 以树立良好的企业形象或声 誉。
2018/12/15
16
• 3. 制定广告计划
信息 信息的产生 使命 销售目标 广告目标 预算 预算方法 预算影响因素 媒体 到达率、 频次和影响力 媒体类型、时间、地点 信息的评价和选择 测量 传播效果 销售效果
• 样品、产品展示、试用等；
• ⑵ 贸易导向的销售促进
– ①刺激中间商销售热情的销 售促进
• 销售竞赛、功能折扣等
– ② 刺激பைடு நூலகம்费者立即购买的销 售促进
• 优惠券、价格折扣、抽奖、特 惠套装、竞赛等；
– ② 辅助中间商销售的销售促 进
• 产品知识和技能培训、辅助销 售等；
– ③鼓励消费者大量、重复购 买的销售促进
技能目标
• 真正理解整合营销传播， • 熟练运用各类营销传播方
式为某个具体产品策划一
份广告计划书以及一份整
合营销传播方案。
2018/12/15
3
第一节 整合营销传播
2018/12/15
4
一、概念
• 1. 促销及促销组合
– 促销
• 采取人员与非人员的方式，向顾客传递企业和产品的信息，帮 助顾客形成对企业和产品的良好认知，并激发顾客购买欲望， 促使其做出购买决策的活动。 • 本质：信息沟通过程。
2018/12/15
17
• 4. 执行广告方案
代理商类型 全面服务代理商 有限服务（专业） 代理机构 提供的服务 从事市场调研、媒体选择、文案开发、以及艺术加工等，也配 合投入全部营销努力的整合活动。 专注于创造性过程的某一方面，通常提供创造性的制作工作， 购买预先未签约的媒体空间 根据企业需要，提供范围不同的服务
– 病毒营销（Viral marketing）
• 称为“病毒式网络营销”，或称鼠碑，它鼓励消费者把企业产品或服务、音频、
视频或书面资料传播给网络上的其他人，通过用户的口碑宣传网络，信息像病
2018/12/15 30 毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
– 间接性 、长期性、公益性
• 活动形式
– 一是树立企业正面的形象和声誉，是企业主动策划的事 件和活动； – 二是消除或降低企业的不良影响，往往是企业被动地应 对外界舆论，也称为危机公关。
• 决策
– 考虑公关目标、设计公关活动、实施和评估公关活动
2018/12/15 24
第三节 多渠道营销传播
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销售促进
规模化
对品牌价值的形成有一定影响
人员推销 公共关系 直复营销 互动营销 口碑营销 事件体验
2018/12/15
定制化
单位成本高，传播面窄 间接促销，难以产生即时效果 消费者反应会不断减少，数据 库管理成本较高 传播面窄，意见主观性较明显
规模化
定制化
定制化 定制化
活动策划要求较高
8
• • • • •
促销 目标 促 销 活 动
2018/12/15
成熟期 成长期 衰退期
导入期
了解产品 增进兴趣与偏爱 告知性 广告 试用 推销 向中间商推销 竞争性广告
促成信任购买 直复营销 提醒性广告 折扣、优惠券 有限的人员推销
刺激购买 控制促销成本 短期销售促进
10
7. 购买决策阶段
高 人员推销 促 销 工 具 公共关系 的 重 要 低 性 购买前 广告 购 买 消费者购买决策阶段
• 顾客忠诚计划、以旧换新等。
– ③ 稳定伙伴关系的销售促进
• 研讨会、联合促销、合作广告 等；
– ④针对销售人员积极推销产 品的销售促进
• 人员培训、销售竞赛、销售会 议等。
2018/12/15
21
三、事件与体验
• 事件营销
– 通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社 会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的 兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度， 树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的 的手段和方式。
速提高
– ⑶ 创造更多的形 式效用。
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28
• 3. 互动营销特点
– ⑴互动性 – ⑵舆论性 – ⑶眼球性 – ⑷热点性
• 4. 个性化和在线体验
– 许可营销
• 请求消费者同意接受向其发 送邮件和广告。
– “7C”原则
• 创造完整的顾客体验：背景、 内容、社区、定制、沟通、 连接和商务。
• 体验营销
– 认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费 前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企 业品牌经营的关键。 – 体验是企业策划的事件之一。
2018/12/15 22
• 1. 特点
– ⑴ 针对性 – ⑵ 新颖性 – ⑶ 成本低 – ⑷ 多样性
• 2. 决策
– ⑴ 选择事件机会
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29
• 三、口碑营销
– 口碑（Word of Mouth） – “口碑传播”指的是用户之间关于产品与服务看法的非正式传播
。
– 优势——可信度高 – 蜂鸣营销（Buzz marketing）
• 俗称“口头宣传营销”，向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非 常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验， 能激发大众的兴奋，扩大宣传。
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二、传播过程
• 传播是将信息传递给他人的过程，它需要六 个要素：信息源、信息、传播渠道、接收者、 编码和解码。
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7
三、营销传播组合
传播要素 传播范围 优点 传播范围广，有效达到分散购 买者 有效刺激短期购买行为，形式 多样灵活 面对面互动，有说服力，直接 反馈 可信度高，公众形象良好 具有互动性，反馈直接即时， 效率较高 可信度高 有亲身参与感，体验真实，有 吸引力 缺点 广 告 规模化 预算普遍较高，难以反馈
25
一、直复营销
• ——指不通过中间商， • 2. 优劣势 利用直接接触顾客的 – 实现在家购物的可能， 节省了消费者时间，体 渠道，将产品或服务 力和精力成本；顾客有 送达顾客。 更多的选择，轻松地进 • 1. 特点 行比较购物。
– ⑴ 低成本 – ⑶ 针对性 – ⑷ 即时性
– ⑵ 便利性
– 更应注重营销道德和职 业操守
2018/12/15 19
二、销售促进
• 1. 特点
– ⑴ 让利性 – ⑵ 短期性 – ⑶ 起效性
• 2. 作用
– 销售促进可以完成不同 的目标任务 – 和其它工具使用时，往 往会产生目标和效果上
的冲突。
2018/12/15
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3. 类型
• ⑴ 消费者导向的销售促进
– ① 帮助消费者了解及使用产 品的销售促进
• 2. 类型
内 容
诠释企业宗旨、历史、愿景和产品；或用户自己创造内容的网站， 可以上传广告和视频，如谷歌、Myspace 视频。 付费搜索和按点击率付费的广告，只有当广告被点击时，广告主才 付费，产生的费用取决于排序的高低和搜寻的关键字的普及程度。 通过赞助网站的新闻、财经等特殊板块内容，来宣传企业名称。 赞助网上社区，在社区里会员可能通过发帖、即时信息、讨论等交 流其产品和品牌。 既是直复营销的内容，也是互动营销的内容，成本较低。 为消费者定制信息服务，具有较强的吸引力，如微信广告等。
1. 促销目标 2. 促销战略 3. 产品性质 4. 目标受众 5. 促销预算
A. 推动式策略 生产商 需求 刺激流 促销流： 面 向中间商
B. 拉动式策略 生产商 需求 刺激流 批发商 零售商 消费者
促销流：
面向消
的推销 批发商 零售商 消费者
者的广告
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6. 产品生命周期
产 品 生 命 周 期 阶 段
– ⑸ 可测性
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• 3. 类型
• ⑴ 直接邮购 • ⑵ 目录营销 • ⑶ 电话营销
• ⑷ 电视直销
• ⑸ 网络营销
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二、互动营销
• 1. 虚拟市场的顾
客价值
– ⑴ 不受限制的时 间和地点效用。 – ⑵ 占有效用在加
网站 网络广告 赞助活动 网上社区 电子邮件 移动（手机）营销 类 型
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• 5. 评估广告效果
– 传播效果
• 广告对品牌知名度、消费者认知和偏好的潜在影响，以确定广 告能否有效地传播信息。
– 销售效果
• 除了广告之外，销售还受其他许多因素的影响
• 直复营销的销售效果评价最为简单，而品牌广告和企业形象广 告的评价最为复杂。
– 常用五种方法
• 协助记忆、独立记忆 、态度测试 、询问检测 、销售测试
– 促销组合
• 企业根据促销的需要，对广告宣传、销售促进、公共关系与人
员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
2018/12/15 5
• 2. 整合营销传播
– Integrated Marketing Communication，IMC – 指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动 一元化的过程。 – 核心：用一个声音说话 – 基本思想：以满足顾客价值为取向，确定企业 统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手 段，发挥不同传播工具的优势，充分调动一切 积极因素以实现企业统一的传播目标，从而使 企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力 实现良好的沟通效果。
– ⑵ 设计事件活动 – ⑶ 事件活动的衡量
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四、公共关系
• ——用于宣传或保护企业及产品形象的沟通方式。 • 特点
• 6. 评估传播方案
– 整合营销传播审计 – 分析企业内部的传播网 络、识别关键客户，检 测消费者数据库，评估 最近在广告、公关、网 站、电子邮件、销售促 进、直复营销中使用的 信息，并考核企业人员 的传播技能。
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第二节 大众营销传播
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一、广告
• 1. 广告特点
2018/12/15 11
销售促进/直复营销
购买后
五、开发整合营销传播方案
• 1. 识别目标受众
– 1）目标受众是谁？ – 2）目标受众对公司、产品或品牌的态度如何？
• 2. 设定传播目标
– 1）面向明确的目标受众；2）可衡量性；3）有 一定的时间范围。
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• 3. 设计传播方案
第十二章
整合营销传播
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1
1
整合营销传播 大众营销传播 多渠道营销传播
目 录
2 3
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知识目标
• 掌握整合营销传播的内涵 • 了解整合营销传播与促销 的关系 • 熟悉营销传播组合的方式 • 掌握促销组合的影响因素 以及开发整合营销传播方 案的过程 • 了解大众营销传播和多渠 道营销传播中的常见工具 以及相应的特点
– ⑴ 信息内容
• ①告知性信息 • ②说服性信息 • ③提示性信息
• 4. 选择传播渠道
– 个人传播渠道 – 大众传播渠道
– ⑵ 创意策略 – ⑶ 信息源
• 专业性 • 可信性 • 可爱性
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• 5. 编制传播预算
– ⑴ 销售百分比法 – ⑵ 竞争均势法 – ⑶ 量力而行法 – ⑷ 目标任务法
– ⑴ 公共性 – ⑵ 单向性 – ⑶ 非强制性 – ⑷ 表现性
• 2. 广告类型
– ⑴ 产品广告
• 告知型广告
• 竞争型广告
• 提示型广告
• 植入式广告
– ⑵ 企业广告
• 只强调企业的理念和精神， 以树立良好的企业形象或声 誉。
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• 3. 制定广告计划
信息 信息的产生 使命 销售目标 广告目标 预算 预算方法 预算影响因素 媒体 到达率、 频次和影响力 媒体类型、时间、地点 信息的评价和选择 测量 传播效果 销售效果
• 样品、产品展示、试用等；
• ⑵ 贸易导向的销售促进
– ①刺激中间商销售热情的销 售促进
• 销售竞赛、功能折扣等
– ② 刺激பைடு நூலகம்费者立即购买的销 售促进
• 优惠券、价格折扣、抽奖、特 惠套装、竞赛等；
– ② 辅助中间商销售的销售促 进
• 产品知识和技能培训、辅助销 售等；
– ③鼓励消费者大量、重复购 买的销售促进
技能目标
• 真正理解整合营销传播， • 熟练运用各类营销传播方
式为某个具体产品策划一
份广告计划书以及一份整
合营销传播方案。
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3
第一节 整合营销传播
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一、概念
• 1. 促销及促销组合
– 促销
• 采取人员与非人员的方式，向顾客传递企业和产品的信息，帮 助顾客形成对企业和产品的良好认知，并激发顾客购买欲望， 促使其做出购买决策的活动。 • 本质：信息沟通过程。
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• 4. 执行广告方案
代理商类型 全面服务代理商 有限服务（专业） 代理机构 提供的服务 从事市场调研、媒体选择、文案开发、以及艺术加工等，也配 合投入全部营销努力的整合活动。 专注于创造性过程的某一方面，通常提供创造性的制作工作， 购买预先未签约的媒体空间 根据企业需要，提供范围不同的服务
– 病毒营销（Viral marketing）
• 称为“病毒式网络营销”，或称鼠碑，它鼓励消费者把企业产品或服务、音频、
视频或书面资料传播给网络上的其他人，通过用户的口碑宣传网络，信息像病
2018/12/15 30 毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
– 间接性 、长期性、公益性
• 活动形式
– 一是树立企业正面的形象和声誉，是企业主动策划的事 件和活动； – 二是消除或降低企业的不良影响，往往是企业被动地应 对外界舆论，也称为危机公关。
• 决策
– 考虑公关目标、设计公关活动、实施和评估公关活动
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第三节 多渠道营销传播
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销售促进
规模化
对品牌价值的形成有一定影响
人员推销 公共关系 直复营销 互动营销 口碑营销 事件体验
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定制化
单位成本高，传播面窄 间接促销，难以产生即时效果 消费者反应会不断减少，数据 库管理成本较高 传播面窄，意见主观性较明显
规模化
定制化
定制化 定制化
活动策划要求较高
8
• • • • •
促销 目标 促 销 活 动
2018/12/15
成熟期 成长期 衰退期
导入期
了解产品 增进兴趣与偏爱 告知性 广告 试用 推销 向中间商推销 竞争性广告
促成信任购买 直复营销 提醒性广告 折扣、优惠券 有限的人员推销
刺激购买 控制促销成本 短期销售促进
10
7. 购买决策阶段
高 人员推销 促 销 工 具 公共关系 的 重 要 低 性 购买前 广告 购 买 消费者购买决策阶段
• 顾客忠诚计划、以旧换新等。
– ③ 稳定伙伴关系的销售促进
• 研讨会、联合促销、合作广告 等；
– ④针对销售人员积极推销产 品的销售促进
• 人员培训、销售竞赛、销售会 议等。
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三、事件与体验
• 事件营销
– 通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社 会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的 兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度， 树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的 的手段和方式。
速提高
– ⑶ 创造更多的形 式效用。
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• 3. 互动营销特点
– ⑴互动性 – ⑵舆论性 – ⑶眼球性 – ⑷热点性
• 4. 个性化和在线体验
– 许可营销
• 请求消费者同意接受向其发 送邮件和广告。
– “7C”原则
• 创造完整的顾客体验：背景、 内容、社区、定制、沟通、 连接和商务。
• 体验营销
– 认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费 前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企 业品牌经营的关键。 – 体验是企业策划的事件之一。
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• 1. 特点
– ⑴ 针对性 – ⑵ 新颖性 – ⑶ 成本低 – ⑷ 多样性
• 2. 决策
– ⑴ 选择事件机会
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• 三、口碑营销
– 口碑（Word of Mouth） – “口碑传播”指的是用户之间关于产品与服务看法的非正式传播
。
– 优势——可信度高 – 蜂鸣营销（Buzz marketing）
• 俗称“口头宣传营销”，向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非 常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验， 能激发大众的兴奋，扩大宣传。
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二、传播过程
• 传播是将信息传递给他人的过程，它需要六 个要素：信息源、信息、传播渠道、接收者、 编码和解码。
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三、营销传播组合
传播要素 传播范围 优点 传播范围广，有效达到分散购 买者 有效刺激短期购买行为，形式 多样灵活 面对面互动，有说服力，直接 反馈 可信度高，公众形象良好 具有互动性，反馈直接即时， 效率较高 可信度高 有亲身参与感，体验真实，有 吸引力 缺点 广 告 规模化 预算普遍较高，难以反馈
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一、直复营销
• ——指不通过中间商， • 2. 优劣势 利用直接接触顾客的 – 实现在家购物的可能， 节省了消费者时间，体 渠道，将产品或服务 力和精力成本；顾客有 送达顾客。 更多的选择，轻松地进 • 1. 特点 行比较购物。
– ⑴ 低成本 – ⑶ 针对性 – ⑷ 即时性
– ⑵ 便利性
– 更应注重营销道德和职 业操守
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二、销售促进
• 1. 特点
– ⑴ 让利性 – ⑵ 短期性 – ⑶ 起效性
• 2. 作用
– 销售促进可以完成不同 的目标任务 – 和其它工具使用时，往 往会产生目标和效果上
的冲突。
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3. 类型
• ⑴ 消费者导向的销售促进
– ① 帮助消费者了解及使用产 品的销售促进
• 2. 类型
内 容
诠释企业宗旨、历史、愿景和产品；或用户自己创造内容的网站， 可以上传广告和视频，如谷歌、Myspace 视频。 付费搜索和按点击率付费的广告，只有当广告被点击时，广告主才 付费，产生的费用取决于排序的高低和搜寻的关键字的普及程度。 通过赞助网站的新闻、财经等特殊板块内容，来宣传企业名称。 赞助网上社区，在社区里会员可能通过发帖、即时信息、讨论等交 流其产品和品牌。 既是直复营销的内容，也是互动营销的内容，成本较低。 为消费者定制信息服务，具有较强的吸引力，如微信广告等。
1. 促销目标 2. 促销战略 3. 产品性质 4. 目标受众 5. 促销预算
A. 推动式策略 生产商 需求 刺激流 促销流： 面 向中间商
B. 拉动式策略 生产商 需求 刺激流 批发商 零售商 消费者
促销流：
面向消
的推销 批发商 零售商 消费者
者的广告
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6. 产品生命周期
产 品 生 命 周 期 阶 段
– ⑸ 可测性
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• 3. 类型
• ⑴ 直接邮购 • ⑵ 目录营销 • ⑶ 电话营销
• ⑷ 电视直销
• ⑸ 网络营销
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二、互动营销
• 1. 虚拟市场的顾
客价值
– ⑴ 不受限制的时 间和地点效用。 – ⑵ 占有效用在加
网站 网络广告 赞助活动 网上社区 电子邮件 移动（手机）营销 类 型
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• 5. 评估广告效果
– 传播效果
• 广告对品牌知名度、消费者认知和偏好的潜在影响，以确定广 告能否有效地传播信息。
– 销售效果
• 除了广告之外，销售还受其他许多因素的影响
• 直复营销的销售效果评价最为简单，而品牌广告和企业形象广 告的评价最为复杂。
– 常用五种方法
• 协助记忆、独立记忆 、态度测试 、询问检测 、销售测试
– 促销组合
• 企业根据促销的需要，对广告宣传、销售促进、公共关系与人
员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
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• 2. 整合营销传播
– Integrated Marketing Communication，IMC – 指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动 一元化的过程。 – 核心：用一个声音说话 – 基本思想：以满足顾客价值为取向，确定企业 统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手 段，发挥不同传播工具的优势，充分调动一切 积极因素以实现企业统一的传播目标，从而使 企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力 实现良好的沟通效果。