星巴克的战略管理3 战略管理

星巴克的战略分析
一、星巴克咖啡公司简介
星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。

旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。

自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。

目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。

此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。

2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。

其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。

对于爱喝咖啡的人来说，星巴克是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克》的主人公。

1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。

1987年，霍华德·舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。

二、星巴克的环境分析
（一）星巴克的外部环境分析
1、政治环境
政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。

首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。

如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，中美关系将不断改善，合作发展的前景广阔，这为星巴克在中国的扩张奠定了很好的国际关系背景。

中国是WOT（国际贸易组织）的成员国，这为星巴克的经营创造了有利的条件，可以再WOT的体制下更好地降低经营成本，为其带来更好地利润回报。

其次，中国的法律体系正在走向完善。

中国在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断的完善。

这为星巴克的发展创造了很好的法律保障。

2、经济环境
首先，中国还处于发展中国家的起飞阶段，经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水平也在提高，这给星巴克创造了一个不断增长的市场。

其次，国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费，消费重新成
为带动经济发展的重要因素。

消费的不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给给星巴克的发展带来了巨大的潜在目标市场。

3、社会环境
首先，中国有着悠久的历史文化，深受儒家文化的熏陶，这种文化业深深影响着中国人的为人处事以及道德价值观，强调人与人之间的“和谐”。

星巴克的核心价值在与为人们带来人性的善和至交般的相亲相熟，所以它强调环境与咖啡同样重要，这种追求人际关系和谐的价值观，容易被长期受儒家文化影响的中国人接受。

其次，中国从近代以来就开始接受西方文化，形成了强大的文化包容性，特别是中国在改革开放以后，中国和西方的交流就更多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这种文化得开放性以及对西方文化的向往是这个代表着美国文化的星巴克更容易让我们接受。

4、技术环境
首先，与咖啡相关的技术在中国还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势，为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。

其次，星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。

店面里无线数据接口不仅为顾客提供了方便，而且借助网络很好的宣传了自己的咖啡文化。

（二）星巴克的内部环境分析
1、星巴克的优势
（1）品牌优势。

2011年世界权威机构华通名略发表第六届“全球最具品牌100强”星巴克居72位，品牌价值119.01亿美元，比2010年上涨了40%。

（2）咖啡技术的优势。

星巴克每年都会投入巨大的资金进行咖啡技术的研究，使其成为咖啡技术的专家。

（3）门店位置的优势。

星巴克在中国大中城市的繁华地段已经占据了较有利的地点。

好的位置不仅给星巴克带来了较大的客流量，而且还带来了很好的广告效应。

（4）财务优势。

企业的发展离不开财务资源，星巴克目前在全球37个国家拥有1.2万家连锁店，2011年的前3个季度的销售额为86.678亿美元。

2、星巴克的劣势
（1）产品线不稳定。

星巴克不断推出新的产品，比如星巴克计划在超市销售即饮咖啡，而且会在自己的店里面卖CD和书。

（2）星巴克在中国管理连锁的问题。

对中国的连锁门店进行整齐划一的高效管理，本身对于任何企业都是一种挑战，
更何况星巴克在中国的股权相当的复杂，这种股权的复杂性增加了美方管理人和中方管理人之间的冲突，而且来自美国的管理团队对于中国的法律与经济环境还不太熟悉，仍需要时间来适应本土化。

（3）体验淡化、服务水平下降。

这主要是因为星巴克在扩张的同时，导致了其核心的星巴克体验的淡化以及服务水平的下降。

（4）价格偏高。

星巴克实行的是高价定位的策略，主要针对白领阶层。

3、星巴克发展的机会
（1）中国经济发展良好。

从上世纪末，中国经济发展迅速，创造了巨大的消费市场，并形成了一个庞大的适合星巴克的目标市场。

（2）2005年以后中国法律放宽了对外资零售业直营的管制。

在此法规出台以前，星巴克在中国的发展采取的是合作的方式，而在此法规出台之后，在客观上为星巴克的直营管理铺平了道路，为星巴克在经营模式的选择方面提供了更大的自由度，从而更有利其在中国的发展。

（3）城市化进程。

中国的发达城市主要集中在沿海地区，这也是星巴克首选的的开店城市，但是随着中国的城市化进程的较快，越来越多的地方成为星巴克的潜在目标市场。

（4）中国咖啡市场潜力巨大。

据专家分析，中国咖啡市场将成为世界上最大的咖啡市场，并且将以每年30%的速度增长，同时中国的咖啡市场割据混乱，属于不完全竞争市场，这种市场的机构给星巴克的发展带来了巨大的盈利预期。

4、星巴克的发展威胁
（1）竞争对手增加。

随着咖啡市场在中国的打开，越来越多的专业咖啡企业也加入到了中国这个市场，抢占星巴克的市场份额，与星巴克进行了比较激烈的竞争。

（2）中美文化冲突。

星巴克代表的是美国的文化，如何在传统文化强大的中国更好的降低文化的冲突对星巴克形成了挑战。

（3）原材料成本的上升。

中国的CPI指数上升，尤其是食品价格的上升对星巴克的成本控制和利润空间造成了压力。

（4）地区发展不平衡。

中国各个地区发展存在着明显的差异性，这种差异性造成了各地区人们收入的差异性，这对星巴克的高定位的价格策略形成了很大的挑战。

三、星巴克的战略选择
1、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式
根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1．星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2．星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3．星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；4．星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；
2、以直营经营为主
30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

3、风格：充分运用“体验”
星巴克一个主要的战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。

每一个服务员都要接受一系列培训，如基本技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。

要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

四、星巴克的战略评价
从这个意义上，要战胜星巴克，首先就要在地段上超越星巴克。

猫屎咖啡以广州为大本营，其首先必须在广州的重要地段上抢占优势地位，且相对数量上要形成消费认知优势。

猫屎咖啡除了前面提到的合作之外，就是选择了和星巴克旗鼓相当、甚至是更有创意的位置展示自己。

在中华广场开了全国第一家店之后，体育东路等一些场所也相继开店。

有创意的是在广州最具人气的广州购书中心开设了一家店。

我仔细看过了该选址的门道：这原本就是广州购书中心一楼的一部分，以前经常是各种纪念品的专卖店：向奥运会纪念牌、亚运会纪念品等等，现在却是在正门的侧面开了一家店，且和书店内部是联通的。

我认为这是猫屎咖啡开设的最具震撼力的一家店。

由于网络购书的持续增长，实体书店的生意显然不好过。

挖墙角，可以看出猫屎咖啡的经营团队已经进入营销状态，只要资金实力足够，一定能够首先在广州树立猫屎咖啡全球最好的消费认知。

另一方面，星巴克显然是在加大超市销售的品类。

这一做法与品牌定位是背道而驰的。

而星巴克自营店内部的销售品类也在增多，同时，代工的产品也在增多，这种扩张的趋势对品牌是个陷阱。

从2011年开始转型到今天，星巴克仍然
处在混沌的消费认知之中。

最近，在我家楼下也开了一家星巴克。

虽然，我家所在的位置并不是高档写字楼，而是小区;但是，星巴克是和必胜客、肯德基一起进入的;而且三家是独占一排楼且连在一起的。

更为有趣的是：本是一家子的必胜客和肯德基，却为了维护品牌，故意把小小的星巴克夹在中间，把他们两个间隔开来。

在咖啡店的品牌塑造方面，人才是不能不提及到的。

香港人在做品牌方面，确实棋高一着。

不论是星巴克，还是邦美蜀(猫屎咖啡运营商)，也不论是王老吉还是加多宝，成功的运营都是来自香港人。

通过自家楼下星巴克的装修，我深深的感觉到香港人对品牌的塑造有极为精细的研究。

品牌消费的体验方面，香港寸土寸金的现实，造就了一大批香港品牌店经营的精英。

咖啡是一种来自成熟于欧美国家的消费产品。

在发达的国家流行开来的品牌和产品，走向全球有一种天然的优势，这也是人自身需要的一种体现。

在咖啡店选址的塑造过程中，运营商借助了当地人对当地建筑的敬仰和熟知的认知度，成功的把自己的品牌店植入地标性建筑之中，从而间接植入消费者的心中，也就是定位理论所说的消费者的心智之中。

星巴克不管他卖的是什么东西，在这里竖个牌子本身就已经很有影响力。

籍此，聪明的舒尔茨说不做广告，其实甲级写字楼本身就是很好的广告载体;所谓的依赖于口碑传播的务实作风，让星巴克更是尊贵一等。

战略管理作业
班级：市场营销1041
姓名：张欣
学号： 27。