公益广告教学大纲

《公益广告文案创作》课程教学大纲

课程代码：100442012

课程英文名称：Public service advertising copywriting

课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0

适用专业：视觉传达设计专业

大纲编写（修订）时间：2017.9

一、大纲使用说明

（一）课程的地位及教学目标

这门课程具有理论性与实践性并重的特点。本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的广告理论，掌握公益广告业务运作流程，既要有坚实的理论基础，又要具备初级的操作技能，使学生毕业后，能迅速胜任工作进入角色。

通过本课程的学习，学生将达到以下要求：

1．增强学生对公益广告文案的理解，培养学生撰写公益广告文案的整体策划能力；

2．树立正确的学习观；

3．具有独立的完成文案策划能力；

4．理论与实践相结合。

（二）知识、能力及技能方面的基本要求

通过本课程的教与学，要求学生在广告设计的基础上，了解公益广告的基本理论体系，基本掌握公益广告概念、公益广告市场、公益广告管理、公益广告创作、公益广告传播、公益广告效果测定、公益广告文案等的基本原理和主要方法，并使学生初步掌握公益广告业务运作和公益广告策划的基本流程和技巧，增强解决实际问题的能力。

（三）实施说明

1．教学方法：理论讲解与分析示范文案步骤相结合；引导学生根据公益广告文案案例，运用创造性思维进行公益广告文案策划；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，进行作业作品的自评与互评，调动学生学习的主观能动性；讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。

2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、多媒体教学系统等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。

（四）对先修课的要求

学习本课程之前，学生应具备基本的经济学和市场营销学的知识。

（五）对习题课、实践环节的要求

1、要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅。

2、实践部分成绩纳入期末总成绩，并要求学生提交完整的方案或文案，并向学生反馈。

（六）课程考核方式

1．考核方式：考查

2．考核目标：最终理论考试笔试，开卷。平时考核由任课教师决定。

3．成绩构成：本课程的总成绩主要由二部分组成：平时成绩50%（每阶段作业完成情况30%，出勤情况占20%），作业整体效果占成绩50%。

平时成绩及作业成绩由任课教师视具体情况按百分制给出；出勤三次不来，总成绩直接以不及格计。

（七）参考书目

《广告文案》，乐剑峰编，中信出版社，2016

《广告文案》（第2版），何辉著，人民出版社，2016

《融媒时代普通高等院校新闻传播学类核心课程十二五规划精品教材：广告文案》，王志编，华中科技大学出版社，2014

《广告文案训练手册》，布鲁斯﹒本丁格尔著、谢千帆译，中国传媒大学出版社，2008二、中文摘要

广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、

口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。三、

课程学时分配表

四、教学内容及基本要求

第1部分广告文案概述

总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0

具体内容:

1）广告文案的含义；

2）广告文案的类型；

3）广告文案的构成要素；

4）公益广告文案的特殊性。

重点:

了解广告的产生和发展，作用和功能；重点掌握广告的性质和构成要素；针对公益广告的特殊性，设计有特点的文案。

难点:

针对公益广告的特殊性，设计有特点的文案。

习题：

1. 广告文案的含义。

2. 广告文案的构成要素。

3. 公益广告文案的特殊性。

第2部分策略为先——公益广告文案思考的源头统摄

总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0

具体内容:

1）策略的重要性；

2）公益广告文案的四项基本原则；

3）公益广告文案的定位理论；

重点:

了解为什么要有策略，掌握广告策略的内容；掌握公益广告文案的四项基本原则；熟悉公益广告文案的定位理论。

难点:

公益广告文案的四项基本原则；公益广告文案的定位理论；

习题：

1. 公益广告文案的四项基本原则。

2. 公益广告文案的定位理论。

第3部分创亦有道——公益广告文案写作的执行金律

总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0

具体内容:

1）创意指挥文案，文案诱导创意；

2）公益广告创意五个阶段；

（1）调查阶段——收集资料

（2）分析阶段——找出商品最有特色的地方

（3）酝酿阶段——为提出创意做心理准备

（4）开发阶段——多提出几个创意

（5）评价决定阶段——确定最好的创意

3）创意思考方式；

重点:

了解创意的本质；掌握公益广告创意五个阶段；掌握四种创意思考方式--思维导图、单点思考法、意象拓展法、头脑风暴。

难点:

掌握四种创意思考方式。

习题:

运用四种创意思考方式进行创意思维训练。

第4部分言外之意——看图说话的视觉体系

总学时(单位：学时):4 讲课:4 实验:0 上机:0

具体内容:

1）版式：建立视觉流通的秩序；

2）图片的自我省视原则；

3）文稿管理。

重点:

掌握公益广告中的版式设计；具备条理分明的管理文稿能力。

难点:

1）建立视觉流通的秩序；