模因理论和广告的翻译
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
“模因”(meme) 这一术语最早出现在理查德· 道金斯（Richard Dawkins）的《自私的基因》（The Selfish Gene，1976）。它指文化 领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主意。“模因”这 一术语其实是模仿生物学中的“基因”( gene) 而创造出来的( 它本 身就是一个“模因”, 是模因论的一个很好的例证) , 用于文化领域, 故指文化基因。道金斯认为, 模因是文化模仿单位, 表现在曲调旋律 、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等方面。 模因是个人记忆中的信息模式, 它们从一个人的记忆中复制到另外一 个人的记忆中去。
模因以“相同信息异型传递”的基因型模因（genotype）和“不同 信息同型传递”的表现型模因( phenotype)两种形式的模因载体 (meme vehicle)进行传播。
成功模因复制具有三个特点：高保真度（copying-fidelity） 、多产 性（fecundity）和持久性（longevity）。 模因复制的四个阶段为：同化（assimilation）、记忆（retention） 、表达（expression）、传输（transmission）
例1: 连续运转，永不言歇。( 轴承广告) 译文: All work and no play． 该广告套用英语谚语“All work and no play makes Jack a dull boy”( 只劳不玩， 乖娃变傻) 的前半部分，用以宣传该轴承经久耐用的特点。
例2： 随身携带, 有备无患; 随身携带, 有惊无险。( 速效救心丸) 译文：A friend in need is a friend indeed. 该广告套用英语谚语“A friend in need is as friend indeed”，用以宣传这种药 的药效迅速效果极佳。
将模因与翻译结合进行的研究最早见于芬兰学者切斯特曼（ Chesterman），他将模因与翻译理论有机结合，把翻译研究看作是 模因论的一个分支，视有关翻译本身及翻译理论的概念或观点统称 为翻译模因，如翻译的理论概念、规范、策略和价值观念等。 切斯特曼试图用模因论对翻译领域中提出的问题进行解释，并通过 对翻译理论发展史的研究，探寻翻译理论的进化和形成规律。提出 存在于翻译模因库中的五种超级模因： 源语-目标语模因、对等模因 、不可译模因、意译-直译模因、写作即翻译模因。
例3： 百闻不如一见( 西湖牌电视机广告) 译文：Seeing is believing.
例1：Where there is a way for car there is a Toyota（. 丰田汽车） 译文：车道山前必有路，有路必有丰田车。 该广告同构异义嫁接了中国一句古语“车到山前必有路，船到桥头自然直”。 这句广告口号体现了丰田汽车在其国内的良好销量和普及程度，同时也能够引 起中国消费者的亲切感和信赖感。 例2：My Goodness！My Guinness!（桂尼斯酒） 译文：此酒只应天上有！ 这句广告口号在翻译时仿照了杜甫《赠花卿》中的名句“此曲只应天上有，人 间能有几回闻？”将其改为“此酒只应天上有”，使得广告极富中国韵味，同 时也表现出桂尼斯酒的上乘品质，让消费者产生“人间能有几回尝”的欲望和 陶醉。 例3：Only your time is more precious than this watch（某手表广告） 译文：手表诚可贵，时间价更高。
例5: 食在广州。 译文: East or west，the Cantonese cuisine is the best． 译文采用英语中的名谚“East or west，the home is the best”，将“the home” 改为“the Cantonese cuisine”，淋漓尽致地展现了: 广州食品全国知名的初衷 ，极易为英语人士接受，雀跃欲试。
例4: 吃好梨交好运。( 鸭梨广告) 译文: All good things come in pears． 仿英语成语“Good things do not come in pairs”( 福不双降) ，将其改成否定句 ，并巧妙地利用“pair”与“pear”的谐音，让人产生新鲜感，用以增强消费者 对广告的感知力。
模因论为广告语的翻译研究提供了一个新的视角，我们可以根据语言模因复制 和传递的两种方式，即模因基因型和模因表现型，考虑广告语的翻译策略，使 广告语译文具有自我复制的能力，将其打造成译入语中的强势广告语模因。
参考文献： ［1］ 何自然.语言中的模因［J］.语言科学，2005，（6）：54-64. ［2］ 戚云方.广告与广告英语［M］.杭州：浙江大学出版社，2003. ［3］ 宋宏.广告英语阅读&欣赏［M］.北京：国防工业出版社，2006. ［4］ 谢朝群，何自然.语言模因说略［J］.现代外语，2007，（1）：30-39.
模因翻译理论与广告语的翻译
2013级英语笔译 刁薇
早在公元前5- 4世纪, 希腊哲学家德谟克里特、柏拉图等人就 提出了“模仿说”(Mimesis) 。该学说认为, “模仿出于人类天 性”, 艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿既能获得知识 又能获得愉悦。法国学者塔德(Cabrie Tarde) 在其著作《模仿 的法则》( The Laws of Imitation) 中也提到“模仿”。他认为, 社会交际起源的所有相似物都是各种模仿形式直接或间接的 结果。“模仿说”可以被看作是“模因论”的雏形。
随着模因概念的引入，对模因作系统研究的理论“模因论”便应运 而生：基因通过遗传而繁衍，而模因则通过模仿而传播；模因是信 息传递的单位；模因会像病毒般到处传染；模因和基因相辅相成构 成进化的驱动力。携带模因的载体称为宿主（host），宿主进行传 播的过程称为复制，文化需要通过本身的继承和进步来延续其文化 基因，需要宿主，所以，人类便是传播模因便捷、有效的机器。
等值模因
翻译模因库
模因基因型：源语与目 标语的转化是一种原信 息的等值或等效的纵向 传播
模因表现型：源语到目 标语的转化过程是一种 非对等的横向复制和扩 散
等效模因
意译模因 节译模因
略译模因
译述模因
广告口号( slogan) 、广告语句( catch- phrases) 等在内的广告语是一种非常特 殊的语言。它们通常都有一些共同的特点, 如语言上引人入胜、说服力强, 修 辞手段的运用也别具一格, 如语义双关、文字游戏等, 使人感到幽默中见机智 , 平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色, 或行文工整、对仗押韵 , 或节奏感强、朗朗上口, 或一鸣惊人、耳目一新, 可以收到耐人寻味、经久 不衰的效果。 因此, 翻译时尤其要注意策略。如何把原文中的这些特质很好地传递到译文 中去是一个很大的问题。广告口号、广告语句一般具有吸引力、创造力、说 服力、影响力等特点。
“模因”(meme) 这一术语最早出现在理查德· 道金斯（Richard Dawkins）的《自私的基因》（The Selfish Gene，1976）。它指文化 领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主意。“模因”这 一术语其实是模仿生物学中的“基因”( gene) 而创造出来的( 它本 身就是一个“模因”, 是模因论的一个很好的例证) , 用于文化领域, 故指文化基因。道金斯认为, 模因是文化模仿单位, 表现在曲调旋律 、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等方面。 模因是个人记忆中的信息模式, 它们从一个人的记忆中复制到另外一 个人的记忆中去。
模因以“相同信息异型传递”的基因型模因（genotype）和“不同 信息同型传递”的表现型模因( phenotype)两种形式的模因载体 (meme vehicle)进行传播。
成功模因复制具有三个特点：高保真度（copying-fidelity） 、多产 性（fecundity）和持久性（longevity）。 模因复制的四个阶段为：同化（assimilation）、记忆（retention） 、表达（expression）、传输（transmission）
例1: 连续运转，永不言歇。( 轴承广告) 译文: All work and no play． 该广告套用英语谚语“All work and no play makes Jack a dull boy”( 只劳不玩， 乖娃变傻) 的前半部分，用以宣传该轴承经久耐用的特点。
例2： 随身携带, 有备无患; 随身携带, 有惊无险。( 速效救心丸) 译文：A friend in need is a friend indeed. 该广告套用英语谚语“A friend in need is as friend indeed”，用以宣传这种药 的药效迅速效果极佳。
将模因与翻译结合进行的研究最早见于芬兰学者切斯特曼（ Chesterman），他将模因与翻译理论有机结合，把翻译研究看作是 模因论的一个分支，视有关翻译本身及翻译理论的概念或观点统称 为翻译模因，如翻译的理论概念、规范、策略和价值观念等。 切斯特曼试图用模因论对翻译领域中提出的问题进行解释，并通过 对翻译理论发展史的研究，探寻翻译理论的进化和形成规律。提出 存在于翻译模因库中的五种超级模因： 源语-目标语模因、对等模因 、不可译模因、意译-直译模因、写作即翻译模因。
例3： 百闻不如一见( 西湖牌电视机广告) 译文：Seeing is believing.
例1：Where there is a way for car there is a Toyota（. 丰田汽车） 译文：车道山前必有路，有路必有丰田车。 该广告同构异义嫁接了中国一句古语“车到山前必有路，船到桥头自然直”。 这句广告口号体现了丰田汽车在其国内的良好销量和普及程度，同时也能够引 起中国消费者的亲切感和信赖感。 例2：My Goodness！My Guinness!（桂尼斯酒） 译文：此酒只应天上有！ 这句广告口号在翻译时仿照了杜甫《赠花卿》中的名句“此曲只应天上有，人 间能有几回闻？”将其改为“此酒只应天上有”，使得广告极富中国韵味，同 时也表现出桂尼斯酒的上乘品质，让消费者产生“人间能有几回尝”的欲望和 陶醉。 例3：Only your time is more precious than this watch（某手表广告） 译文：手表诚可贵，时间价更高。
例5: 食在广州。 译文: East or west，the Cantonese cuisine is the best． 译文采用英语中的名谚“East or west，the home is the best”，将“the home” 改为“the Cantonese cuisine”，淋漓尽致地展现了: 广州食品全国知名的初衷 ，极易为英语人士接受，雀跃欲试。
例4: 吃好梨交好运。( 鸭梨广告) 译文: All good things come in pears． 仿英语成语“Good things do not come in pairs”( 福不双降) ，将其改成否定句 ，并巧妙地利用“pair”与“pear”的谐音，让人产生新鲜感，用以增强消费者 对广告的感知力。
模因论为广告语的翻译研究提供了一个新的视角，我们可以根据语言模因复制 和传递的两种方式，即模因基因型和模因表现型，考虑广告语的翻译策略，使 广告语译文具有自我复制的能力，将其打造成译入语中的强势广告语模因。
参考文献： ［1］ 何自然.语言中的模因［J］.语言科学，2005，（6）：54-64. ［2］ 戚云方.广告与广告英语［M］.杭州：浙江大学出版社，2003. ［3］ 宋宏.广告英语阅读&欣赏［M］.北京：国防工业出版社，2006. ［4］ 谢朝群，何自然.语言模因说略［J］.现代外语，2007，（1）：30-39.
模因翻译理论与广告语的翻译
2013级英语笔译 刁薇
早在公元前5- 4世纪, 希腊哲学家德谟克里特、柏拉图等人就 提出了“模仿说”(Mimesis) 。该学说认为, “模仿出于人类天 性”, 艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿既能获得知识 又能获得愉悦。法国学者塔德(Cabrie Tarde) 在其著作《模仿 的法则》( The Laws of Imitation) 中也提到“模仿”。他认为, 社会交际起源的所有相似物都是各种模仿形式直接或间接的 结果。“模仿说”可以被看作是“模因论”的雏形。
随着模因概念的引入，对模因作系统研究的理论“模因论”便应运 而生：基因通过遗传而繁衍，而模因则通过模仿而传播；模因是信 息传递的单位；模因会像病毒般到处传染；模因和基因相辅相成构 成进化的驱动力。携带模因的载体称为宿主（host），宿主进行传 播的过程称为复制，文化需要通过本身的继承和进步来延续其文化 基因，需要宿主，所以，人类便是传播模因便捷、有效的机器。
等值模因
翻译模因库
模因基因型：源语与目 标语的转化是一种原信 息的等值或等效的纵向 传播
模因表现型：源语到目 标语的转化过程是一种 非对等的横向复制和扩 散
等效模因
意译模因 节译模因
略译模因
译述模因
广告口号( slogan) 、广告语句( catch- phrases) 等在内的广告语是一种非常特 殊的语言。它们通常都有一些共同的特点, 如语言上引人入胜、说服力强, 修 辞手段的运用也别具一格, 如语义双关、文字游戏等, 使人感到幽默中见机智 , 平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色, 或行文工整、对仗押韵 , 或节奏感强、朗朗上口, 或一鸣惊人、耳目一新, 可以收到耐人寻味、经久 不衰的效果。 因此, 翻译时尤其要注意策略。如何把原文中的这些特质很好地传递到译文 中去是一个很大的问题。广告口号、广告语句一般具有吸引力、创造力、说 服力、影响力等特点。