精编【定价策略】第五讲市场价格与产量决定

【定价策略】第五讲市场价格与产量

决定

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题注：前两讲，分别讨论了市场的两个相对主体——消费者和厂商——的行为理论，他们行为的共同参照标记都是价格。

那么，价格又是怎样确定的呢？——取决于市场。

前面第二讲曾经讲过，市场价格是由市场的供需双方的博弈结果所决定的。在市场上，消费者追求最大效用，而厂商则是追求最大利润。如何才能得到最大利润？这就与市场的性质有关。

1. 市场：某种商品或劳务的买卖双方商定价格、进行交易的场所。

可以是具体的、也可以是象征的、甚至是虚拟的。现在作理

论讨论，就一般性地假设为“理想市场”（买卖双方都很理性、掌握充分信息，每一种商品只有一个市场，且商品在同一市场上只有一种价格）。

2. 市场类型：按竞争程度来划分

3.厂商与行业：

厂商(firm)：是独立经营单位（制造或营销），包括独资、合资或股份公司；

行业(industry)：提供（制造或营销）同类产品的厂商集合。

1. 厂商收益：

●总收益（TR，total revenue）：；

(其中：为销售数量而非供给数量，为产品价格。)

●平均收益（AR，average revenue）：;

●边际收益（MR，marginal revenue）：;

（注：当价格外生且稳定时，有，但价格变动时则不然。）

●收益函数：把视为的函数，则是的一元函数，这可把问题简化。。

例：设（又是一个3次函数！），则

，，

边际收益MR先增后减，呈现为二次函数，因此总收益函数

TR一般也呈现为3次函数。

2. 厂商利润：

●注意三个利润概念：

会计利润：会计成本（显性成本）

——“账面上赚了多少钱”。

经济利润：机会成本（经济成本，）

显性成本隐性成本“超额利润”

——“实际上赚了多少钱”。

正常利润：会计利润经济利润

经济成本会计成本隐性成本

——“应该赚多少钱”

例：一个利润构成的例子

●从长期来看，经济利润可以为零，但正常利润必须维持，这是厂商能留在市场的必要条件。

3. 长期利润最大化的条件：π = TR－TC，应满足：

●一阶条件：

，

即边际利润为0，这称为；

●二阶条件：

利润函数上凸（有极大值），故有，亦即，实际上这也就是边际利润递减。

从数学上说，也就是达到一个上凸函数的顶点（最大值点）。

●这是一个基本原则，如何指导具体的市场行为？与市场的性质有关。

1. 特点：——“理想市场”

（1）有大量买主和卖主，每一个厂商都只能是价格的接受者而不能影响价格，因此可设价格P为常数，视为外生变量；

（2）产品同质（无差别），可任意替代；

（3）要素可自由流动，厂商可自由进出市场；

（4）信息充分透明。

2. 数学讨论：由于单个厂商只能面对既定的价格P，故有

此时二阶条件变为，于是厂商只能根据自己内部的边际成本变化情况决定自己的产量（例如把产量控制在边际成本刚要开始上升处，或者是在边际成本与平均成本的交点处）。

1．单个厂商面临的产品需求曲线是水平线（因为价格既定）；

这也就是他的边际收益和平均收益线：。

P TR

TR

P = AR = MR TR0

P0

TR0=P0Q0

0 Q0 Q

Q0 Q0

（总收益线TR的斜率为P。）

2. 由于厂商可以自由进出，整个行业面临的产品需求曲线向右下倾斜，而供给曲线则向右上倾斜，行业的供求均衡点E决定了均衡价格P0（和均衡的成交量Q0），单个厂商就只能面对这个P0，考虑自己在Q0中占多少份额。

P00

D

0 Q0Q 0 Q

1．瞬时均衡：“瞬时”，即“当前交易期”（也称“市场时期”），时间短到每个厂商和整个行业都无法调整P

自己的产销量，故市场的供给量S

是确定的，供给曲线S为一条垂

直线，而需求线是向右下倾斜的，

二者的交点E就是均衡点，决定P E E

了均衡价格P E和售罄量Q E。D

0 Q

Q E

2．厂商的短期均衡：

“短期”，是假定厂商的VC可变，而FC不变。

●就单个厂商i而言：他面对的均衡价格是P E，如果他愿意提供产量Q iE，则他的收益为TR i＝P E Q iE，因而他的边际收益为MR i＝P E，于是在Q iE处应满足边际原则MR i＝MC i＝P E。那么他如何选择这个Q iE呢？

（参见右、下图形1、2、3。）

●图形1分析：TC下凹，

TR线性（向右上倾斜）交于点

A、C。在A、C之间，TR>TC，

厂商有利润可赚，故Q1、Q2之E

间为厂商的“可选择区域”。A

●在A、C之间，TC的切

线在点E处平行于TR，于是有Q1Q E Q2 Q dTC/dQ= dTR/dQ，也就是MR = MC，此时π = TR－TC达

到最大。此点所对应产量Q E，即为“厂商均衡点”；MC(MR)、P MC

此时的切线斜率即是

MR = MC = P E。

图形2、3分析：就该AC

厂商而言，A、C两点也是满足P E A B C AR(MR) AC = AR = P E的点，而B点则

是满足AR = MR = MC的点，Q 注意到Q1Q E Q2

故在点A、C处，经济利润

为零，而在点处

（即“厂商均衡点”），利润Q 达到最大。Q1Q E Q2

3.价格变动时厂商均衡的变动：

在一个短时期，由于各厂商产量的调整难以与市场价格的变动同步，则P与各厂商的AC往往不相等，各厂商一般只会根据自己的情况作自我调整，于是各厂商会各有盈亏。