2020年最新互联网广告管理暂行办法解读

2020年最新互联网广告管理暂行办法解读

随着互联网广告的快速发展，暴露出来的法律合规问题日益明显。国家工商总局等多部门，已经连续三年组织开展“整治互联网重点

领域广告专项行动”，累计查处互联网广告违法案件近两万起，给

企业互联网广告合规带来了极大的挑战。下文将为大家带来关于互

联网广告的最新管理办法解读，供大家参考!

2017年最新互联网广告管理暂行办法最新解读

一、互联网广告管理法律体系

法律层面，2015年新修订的《广告法》首次将互联网广告纳入

监管体系，大量篇幅专门规定了互联网广告的行为规范及法律责任。此外，早前发布的《关于加强网络信息保护的决定》、《网络安全

法(草案)》、《侵权责任法》、《消费者权益保护法》、《产品质

量法》等法律，也从不同角度规定了互联网广告的合规问题及相关

主体的法律责任。

为了进一步明确互联网广告的法律定性问题，国家工商总局于2015年7月1日发布了《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》(下称“《征求意见稿》”)，因争议较大，并未于原定的9月

1日起实施。

“魏则西事件”发生后，互联网广告的法律合规问题再次成为社会热点，业界急切呼吁政府尽快出台互联网广告法律监管办法。国

家网信办在调查报告中明确要求，国家网信办加快出台《互联网信

息搜索服务管理规定》，国家工商总局将加快出台《互联网广告管

理暂行办法》。

2016年6月25日，国家网信办正式发布《互联网信息搜索服务

管理规定》(下称“规定”)，《规定》第十一条明确将“互联网信

息搜索服务”区分为“付费搜索信息服务”和“商业广告信息服务”，从立法技术与文意上不难得出结论，付费搜索不是广告。

2016年7月4日，国家工商总局正式发布《互联网广告管理暂

行办法》，详细规定了互联网广告的法律定性及相关广告经营者的

法律责任。

二、明确付费搜索属于商业广告

《征求意见稿》及《办法》最大的亮点之一，即是正面回应了社会关切的付费搜索的法律定性问题。《办法》第三条在《征求意见稿》的基础上，再次明确互联网广告包括“推销商品或服务的付费

搜索广告”。

意即，因为付费搜索满足了《广告法》第二条的“直接或间接推销商品或服务”目的性定义，所以就应当被认定为商业广告。这一

规定较好的保持了广告法的立法原意，有利于敦促付费搜索服务提

供者加强审核义务，保护消费者的合法权益。

关于工商总局的《办法》是否与网信办的《规定》相抵触，理论界有两种不同的观点，分歧在于对《规定》的文意理解。一种观点

认为(例如工信部下属的信息通信研究院)，如前所述，网信办的

《规定》刻意将“互联网信息搜索服务”区分为“付费搜索信息服务”和“商业广告信息服务”，实质上认为付费搜索不是商业广告;

另一种观点认为，网信办《规定》的第十一条仅为指示性规定，即“付费搜索信息服务”是否属于商业广告，应当参照其他法律规定，这里的其他法律规定就是现在发布的工商总局的《办法》。

三、互联网广告行为的法律内涵

《办法》摒弃了《征求意见稿》中采取“定义+外延”的立法技术，采用“定义+内涵”的立法体例。明确规定，互联网广告指通过

网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

内涵方面，除付费搜索外，还列举了链接广告、电子邮件广告、商

业性展示广告等形式。

根据前述定义不难发现，互联网信息只要满足《广告法》第二条规定的四大构成要件，就应当被认定为商业广告，具体为：(1)在中

国境内，即广告主、广告发布者、广告经营者、域名或服务器所在

地等任一要素在境内的;(2)一定的媒介形式，包括网站、网页、自

媒体、电子邮箱、应用软件等，不论受众多少，不论媒介是否自有

或他人所有;(3)直接或间接的推销商品或者服务的目的，包括直接

广告、软文、事件营销、企业形象展示等;(4)不管是否支付广告费。

根据当前互联网广告业态，《办法》及《征求意见稿》将互联网广告形式加以区分，具体为：通过自有网站发布自有广告，通过第

三方平台发布广告，通过广告联盟发布广告，即时推送广告，自动

化程式广告。每种广告模式项下的主体的法律责任也不禁相同，详

见黄春林律师之前的文章《新广告法下互联网广告的合规问题》。

四、互联网广告行为的法律合规要求

《办法》在《征求意见稿》的基础上强化了互联网广告行为规范，新增了大量具有时代特征的内容。结合《广告法》、《办法》及相

关法律法规之规定，互联网广告行为规范主要包括：

1.须订立书面合同

根据《广告法》及《办法》之规定，从事互联网广告活动的各方当事人应当依法订立书面合同，含电子合同。

2.保障用户选择权

利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的

电子邮件中附加广告或者广告链接。

此外，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。但删除了《征求意见稿》的细则内容，

“同一设备24小时内登陆网站一级域名及其子域名，应在第二次出

现弹出形式广告时提供暂时屏蔽该网站所有弹出广告的选项。”

3.具备可识别性

互联网广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。

采取付费搜索结果等形式的，应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解。

以电子邮件、即时通讯信息等形式即时推送广告的，应当在发件人和标题部分明示邮件、信息的来源和性质，使消费者在打开邮件、信息之前即能获知其广告性质。

4.维护竞争秩序

针对目前市场普遍存在利用广告恶意竞争的现象，在《反不正当竞争法》(征求意见稿)的基础上，《办法》及有关法律法规明确规

定互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为：

(1)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取

拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施;

(2)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告;

(3)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导

错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

因与反不正当竞争法等重复，《办法》删除了《征求意见稿》列举的诋毁商誉、侵犯企业商标及名称权等不正当竞争行为。

5.保护用户数据与隐私

根据《关于加强网络信息保护的决定》及《网络安全法(草案)》之规定，互联网广告经营者及发布者在业务活动中收集、使用用户

个人电子信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集、使

用信息的目的、方式、(收集和使用的)规则和范围，并经被收集者

同意。

五、互联网广告违法行为的管辖规定

因互联网无界性与复杂性，互联网广告经营者、发布者与其网站的登记备案、域名、实际经营地址往往不是完全一一对应关系，这

就给互联网广告违法行为的监管管辖带来了一定挑战。