项目二金融市场营销环境

❖ 提出任务 确定问题 确定标的
实施 调查
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
2020/5/22
客户经理--李晓
实训与练习（2-1）
❖ 训练任务： 让学生分组去证券公司、保险公司、商业银行 了解影响金融产品营销因素
❖ 训练规则；每组6人，分别去两家以上证券公司、保险公 司、商业银行，搜 集两家以上公司的客户群的有关资料。
客户经理--李晓
❖ 行花:向日葵 马蔚华行长曾对向日葵进行了生动形象的解
释——“向日葵是迎着太阳来转动的，我们把太阳
比作我们的客户，我们的客户就是上帝，就是太
阳。向日葵必须永远围着我们的上帝去转，满足
了客户的要求，招商银行才能不断的发展、才能
欣欣向荣，抓住阳光、抓住阳光的方向，能够让 向日葵永远鲜艳。”
1. 向阳——体现了招商银行以客户为中心的精神； 2. 一朵不起眼，一片才灿烂——体现了招行员工 的团队合作精神； 3. 朴实、不娇贵——体现了招 行员工在市场上挑战、扎实的精神； 4. 不仅能观 赏，还能食用——体现招商银行能够为客户带来
实实在在的、多层次的增值。
2020/5/22
客户经理--李晓
❖ 客户经理--李晓
2020/5/22
❖整个行徽体现了招行不断进取的精神和变 革力量，传达出招商银行“因您而变”的 企业理念。行徽与招商银行本身的企业特 质和文化特质完美融合，深层互动。 行徽
寓含招行将与时俱进，和广大股东、客户 一起共创佳绩，共同打造值得客户信赖和 稳健发展的百年老店。
2020/5/22
【相关知识】
知识点一：金融市场入门
一、金融市场的含义
❖金融 ❖市场
❖金融市场是指资金融通的场 所或进行金融商品（即金融资 产）交易的场所。从资金的借 贷关系来看，金融市场是指由 资金的借贷关系而形成的资金 供求市场。金融市场通常又分 为广义金融市场和狭义金融市 场。广义金融市场是指包括直 接融资和间接融资活动的金融 市场，狭义金融市场是指只进 行直接融资活动的金融市场。
❖
中国银行是中国金融商界的代表，
要求体现中国特色。设计者采用了中国古
钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与
形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，
成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济
为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，
寓意深刻，颇具中国风格,中国银行标志之
所以能够给人们留下如此深刻的印象，我
想这主要还是得归功于一直以来人们对象
2020/5/22
客户经理--李晓
2020/5/22
客户经理--李晓
2020/5/22
客户经理--李晓
2020/5/22
客户经理--李晓
❖ 以招商银行英文名首字母C、M、B 为基本设计元素，立足招行国际化、现代 化进行设计。视觉中心“M”型稳实有力， 象征招行全面拓展国内、国际市场的发展 态势。“M”下加横线构成“B”的造型，又 与充满速度感的平行射线，形成扬帆出海、 资金畅通的图形寓意；七条平行射线代表 招行最初的七家股东，传达出明确的亲和 性与时代性 ;标准色选用代表活力、热情 的红色，象征招行的经营活力和服务热情， 充满向上跃升的内在动力和主动应变市场 的积极姿态。
❖ 训练目标：认知金融市场营销环境的因素 ❖ 训练要求：根据不同的金融客户进行分类，比较哪些因素
对金融企业的影大和影响面广：
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项目二 认知金融营销环境
2020/5/22
项目目标
❖ 【知识目标】 ❖ 了解金融营销环境 ❖ 了解金融市场目标客户 ❖ 理解营销环境对金融产品营销的影响 ❖ 【能力目标】 ❖ 掌握金融市场细分与市场定位的依据 ❖ 能掌握金融产品营销市场调研的程序和方法
2020/5/22
客户经理--李晓
任务一：了解金融市场营销环境
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进行组合分析。 对于每一种外部 环境与金融企业 内部条件的组合， 金融企业应该认 真分析，并采取 相应的策略原则：
客户经理--李晓
外 部 环 境
2020/5/22
SWOT分析矩阵图
内 部 环境 长处(S)
弱点(W)
机会(O)
长处一机会 (S0)组合
弱点一机会 (W0)组合
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客户经理--李晓
认识这个人吗？
2020/5/22
客户经理--李晓
这是什么？
2020/5/22
客户经理--李晓
有什么规律？
2020/5/22
客户经理--李晓
下一步是什么？
2020/5/22
客户经理--李晓
恭喜你，猜对了
2020/5/22
客户经理--李晓
以终为始的含义
❖ 以自然法则为核心 ❖ 确定自己的努力方向 ❖ 整理自己的价值观 ❖ 确定自己的需要和追求点
威胁(T)
长处一威胁 (ST)组合
弱点一威胁 (WT)组合
客户经理--李晓
知识点三：金融企业资源分析
2020/5/22
内部资源分析 外部区域分析
▪客户分析
资金规模分析 、人力资源分析 、 技术能力分析 、实力水平分析
稳定性 、市场规模、需求、发展趋势、
经营分析
需求分析 、客户行为分析
▪【任务训练】2-3
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客户经理--李晓
三、金融市场的功能
交易避 险功能
资源配 置功能
调节功 能
Hale Waihona Puke 金融市场的 功能2020/5/22
财富功 能
集聚功 能
反映功 能
客户经理--李晓
知识点二：金融市场营销环境
2020/5/22
客户经理--李晓
市场环境构成
宏观环境 微观环境
微观环境： 直接影响和 制约金融企 业的市场营 销活动
扮演银行职员和客户进行对话， 了解客户需求知多少？
客户经理--李晓
市场调研的方法
▪访问法
个人访问法、电话访问法、 邮寄问卷法、 置留问卷法
▪观察法 参与观察法 、非参与观察法
实验室实验法 、模拟实验法 、
▪实验法
市场实验法
2020/5/22
▪抽样调查 随机抽样法、非随机抽样法
客户经理--李晓
市场调研过程
2020/5/22
客户经理--李晓
圆梦之翼
❖ 团 队 名：圆梦之翼 ❖ 队 长：雷帮举 ❖ 队 员：雷帮举 石炎 段帅 李昕 陈一慧 ❖ 团队口号：带你和梦想一起飞翔。 ❖ 队徽：-❖
队歌：明天会更好
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客户经理--李晓
活动一：组建营销团队：
❖1：团队名称： （解释含义）
❖ 2；高级营销客户经理（队长）：
征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识
吧
客户经理--李晓
2020/5/22
❖ 中国农业银行现在使用的标志是于1988年11月1
日启用的. 中国农业银行标志图为圆形，由中国
古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓
意农业，它们构成农业银行的名称要素。 整个图
案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业
银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字，
进行金融企业 外部环境分析 ，列出金融企 业外部环境中 存在的发展机 会(O)和威胁 (T)。
2020/5/22
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进行金融企 业内部环境 分析，列出 金融企业目 前所具有的 长处(S)和 弱点(W)。
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绘制SWOT矩阵。 这是一个以外部 环境中的机会和 威胁为一方，金 融企业内部环境 中的长处和弱点 为另一方而形成 的二维矩阵，
信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。
客户经理--李晓
2020/5/22
❖ 以古铜钱为基础的内方外圆图形,有着明确的银 行属性,着重体现建设银行的"方圆"特性,方,代表着 严格、规范、认真；圆，象征着饱满、亲和、融通。 图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着 “中国”与“建筑”英文缩写，即：两个C字母的 重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程 中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破 了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融 会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设 中，植根中国，面向世界。标准色为海蓝色，象征 理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行象大 海一样吸收容纳各方人才和资金。
阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业
银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，
给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓
前进。 行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：
自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、
信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联
想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，
象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚
2020/5/22
客户经理--李晓
❖
招商银行的“因您而变”
❖ 在中资银行中，在全行上下有系统地开展市场 营销战略的，并不多见，而招商银行则是业界公 认的营销明星企业。
❖ 招行已申请专利的“一网通”产品，其品牌的 创立和维护过程都堪称中国银行业的经典。而招 行针对个人高端客户推出的“金葵花理财品牌及 服务体系营销案例”，已成功入围2019年“中国 首届杰出营销奖”评选活动总决赛并获银奖。招 行是唯一进入本次决赛的国内金融企业。
❖ 【任务引入】 ❖ 情景描述 2-1 ❖ 泰国：水上银行生意忙 ❖ 工作要求 ❖ 设想自己是银行一名产品营销人员,在向客户营销
产品时,应了解金融市场环境对产品营销的影响,分析 泰国水上银行的目标客户主要有哪些？说明泰国水上 银行的经营策略给中国中小银行的启示?
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客户经理--李晓
❖ 【任务分析】
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客户经理--李晓
金融市场的特点
❖ 图表2-1 金融市场与一般商品市场的区别
❖
项目 交易对象 交易方式 交易价格 交易标的 交易场所
一般商品市场 一般商品
货币直接购买为主 商品的价格
商品的所有权 固定的有形市场
金融市场 金融资产 借贷方式为主 资金的利率 资金的使用权 有形或无形市场
❖ 目前，招行有一句电视广告词——“因您而变”， 似乎反映了招行营销理念的精髓。
客户经理--李晓
2020/5/22
❖ 先分解一下“因您而变”四个字。 ❖ 您，客户也。“因您而变”，突显招行客户为
中心，顺应客户需求开拓市场的一贯经营理念。 ❖ 变，变化也。更突出招行的危机感和创新意识。
对此，招行行长马蔚华有番盛世危言：“形势的 变化已经把我们推到了‘变也得变，不变也得变’ 的境地，也就是势在必变。我们必须使全体员工 真正懂得‘满足于今天过得去，明天就过不去’ 的道理，真正增强“变则兴、不变则亡”的紧迫 感和危机感。” ❖ 正是在这种因您而变的理念下，招行在政策红 灯亮起前，率先与招商基金携手推出理财基金。 ❖ 招行变化之快，从其市场定位的演变史中，可 略见一斑。
生产商 供应商
客户经理--李晓
SWOT 分析
这是进行金融企业外部环境和内部条件 分析、从而寻找最佳营销战略 策略组合的一种分析工具。
优势
strengths
劣势
weaknesses
機會
opportunities
2020/5/22
威胁
threats
客户经理--李晓
进行SWOT分析的步骤：
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❖ 泰国水上银行为什么能在激烈的金融危机 中获得成功，主要是他对金融市场环境进行 了详细的分析，对客户资源进行了全面的分 析，给客户带来 方便、快捷、值得信赖。
❖ 【任务实施】
❖ 运用合作学习法，学生按6人分小组进行讨 论，每组派一名学生进行发言，其他小组成 员给予点评。
2020/5/22
客户经理--李晓
客户经理--李晓
2020/5/22
整体标志是以一个隐性的方孔圆币，体现金融 业的行业特征，标志的中心是经过变形的“工” 字，中间断开，使工字更加突出，表达了深层含 义。两边对称，体现出银行与客户之间平等互信 的依存关系。以“断”强化“续”，以“分”形 成“合”，是银行与客户的共存基础。设计手法 的巧应用，强化了标志的语言表达力，中国汉字 与古钱币形的运用充分体现了现代气息.
❖3: 队员：(3-4人以内）
❖ 4：团队口号：
❖ 5：团队队徽
（解释含义）
❖6: 队 歌
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客户经理--李晓
2020/5/22
二、金融市场的构成
A 企业
B 政府
（一）金融市场的主体
C
金融机构
D 居民个人
客户经理--李晓
（二）金融市场的客体
金融市场的客体是指金融市场 的交易对象或交易的标的物， 亦即通常所说的金融工具。 （债券、股票、基金、存单等。
2020/5/22
宏观环境： 主要以微观环 境为媒介间接 影响和制约金 融企业的市场 营销活动
客户经理--李晓
宏观营销环境分析
经济环境
技术环境
宏观营销环境
政策环境
法律环境 政治环境
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金融市场环境
客户经理--李晓
微观营销环境分析
微观
客户
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公众
营销环境
竞争 对手
营销中 介机构