英德红茶场营销策划方案

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英德红茶

市场营销策划方案.

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目录

一、背景及前言 (2)

二、产品层次分析 (3)

三、市场需求调研 (4)

四、营销组合方案.................................................................

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五、营销执行计划.................................................................

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六、营销保障措施.................................................................

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七、附录 (17)

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一、背景及前言

英德红茶始创于1959年，简称“英红”，是与“祁红”、“滇红”并称的中国三大著名红茶之一。在半个多世纪的发展历程中，经历了较大沉浮。从始创到1998年，为计划经济年

代的高峰期，此期间全市茶园面积达到11万亩，“英德红茶”成为我国出口换汇的主要农产品之一，并深受英国王室喜爱，被列为英国王室用茶。从1999年到2009年，为计划经济转为市场经济时期的调整期，此期间国家取消出口补贴，放开市场，自由贸易、竞争，英德红茶以公有制为主体的企业不适应市场竞争的要求，价格、销量锐减，一些茶厂倒闭，茶园面积锐减，到2008年仅剩2.3万亩。从2009年到现在，英德红茶顺应国际红茶市场形势的好转，在英德市政府农业产业政策的推动下，本土企业和茶农大量种茶，同时也有一些英德以外的企业加入英德茶叶行业，投资大面积种茶或创办销售企业。经过痛苦的10年调整期，英德红茶新适应市

场的产业平台和产业链已基本形成，品牌重新被擦亮。但也存在一些问题，在国内市场，和众多红茶相比，英德红茶竞争力还显不足，品牌影响力不够，产品销售主要集中在珠三角、港澳地区。

近年来英德市政府提出将英德红茶打造成一张响亮的城市

名片，努力把英德红茶打造为广东省乃至全国茶叶第一品牌。为实现这一目标，受英德市政府委托，我小组在广东省范围内对英德红茶进行了需求调研，并在此基础上开发市场营销组合，为英德市政府提供决策参考。

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二、产品层次分析

英德红茶品质优异，除了具有优越的自然环境外，与选用适制红茶的云南大叶种为主体，搭配凤凰水仙和推广成功高香、优质大叶红茶新品种有关，实现茶园良种化，为“英红”香高味浓的品质奠定优良基础。英德红茶产品分为叶、碎、片、末4个花色，各花色中文包含了不同等级的多个茶号。咖俳碱4.12%、氨基酸1.8%、茶多酚21%、茶黄素0.8～1.2%、茶红素8～12%、水浸出物38.16%，达到国际高级红茶质量水平。上世纪九十年代初研究开发出品质超卓的金毫茶产品，成为红茶之最，被誉为东方金美人；近10年来，在生产传

统红条茶的基础上，采用英红九号单一茶树品种开发高档英红九号红茶，以其“外形条索肥壮紧结，色泽乌润显毫，汤色红浓明亮，甜香馥郁悠长，滋味鲜爽醇厚，叶底红软均匀明亮”的品质特点，得到了消费者的青睐和推崇，已成为高端红茶。在英红九号红茶的带动下，英德红茶迅速回升；近年来，又采用小叶黄旦、金萱、鸿雁十二号等中小叶种茶树品种加工成花果香型红茶，开拓新型市场。

英德红茶产品包括其所有能满足顾客需要和欲望的有形产

品和无形服务的总和，可分为核心利益、基本产品、期望产品、附加产品四个层次。

（一）核心利益层

饮茶爱好者、养生消费群体购买的主要是英德红茶的饮用价值、功能效用，英德红茶色泽乌润、条形紧直、香气高锐、

茶汤红亮、滋味浓醇、甘美怡神、既可清饮又可调饮，并具有十大功效：提神消疲，生津清热，利尿，消炎杀菌，解毒，强壮骨骼，抗氧化、延缓衰老，养胃护胃，抗癌，舒张血管、有益心脏等。

礼品消费群体购买的主要是英德红茶的礼品价值。

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（二）基本产品层

英德红茶曾被列为英国王室用茶，2010年国家工商总局已批准颁发了“英德红茶”证明商标，并荣获国家地理标志保护产品等荣誉；主要品牌有：红岁英德红茶（深圳市红岁茶业股份有限公司）、怡品茗英德红茶（怡品茗茶叶有限公司）、英红英德红茶（广东英红茶业股份有限公司）、英红王英德红茶（英红王茶叶贸易有限公司）、鸿雁英德红茶（广东省农业科学院茶叶研究所）、G·T（英德市三圣红茶业有限公司）、我和你牌英德红茶（英德市我和你食品有限公司）、积庆里英德红茶（积庆里茶业）、老一队英德红茶（一鑫绿色农业科技有限公司）、德福缘英德红茶（广东德福缘茶业有限公司）。

（三）期望产品层

人们消费英德红茶主要是希望其可以绿色、健康、无污染。（四）附加产品层

人们到专卖店、茶馆消费英德红茶可以同时品鉴茶叶，欣赏

茶艺表演；网购可以快递到家，并享受有线上的售后服务。

三、市场需求调研

（一）调研的目的和任务

为进一步推动英德红茶高质量发展，不断提升英德红茶品牌形象和影响力，通过调研广东区域消费者对英德红茶的认识、消费倾向、购买行为的特点等，了解广东区域英德红茶品牌经营的现状，为市场细分及市场定位提供科学依据，推动英德红茶品牌进一步发展。

调研目的和任务主要有以下几点：

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1、通过客观深入地对英德红茶市场调查和分析，充分了解

消费者通业务的需求和价格定义水平。

2、了解潜在客户规模及分布状况。

3、根据调查研究分析来确定产品的定位、营销渠道、市场

前景，做出市场潜力测评、市场推广将面临着市场风险。（二）调研的对象

广东区域茶叶消费者

（三）调研的内容

1、收集广东区域茶叶消费者基本信息。

本部分所要调研的主要信息点包括：性别、年龄、月收入等。

2、探究广东区域茶叶消费者的饮茶习惯、购买心理、动机

及其购买行为特点，为市场细分及生产定位提供科学依据。