第五章--消费者购买行为分析(讲义)

第五章購買行為分析：理解顧客消費心理[內容提要]

1.消費者市場の特徵及消費者購買行為模式

2.從文化、社會、個人、心理四個角度分析影響消費者行為の因素

3.消費者購買行為類型及消費者購買決策過程

[引導案例]

哈雷——戴維森，不同凡響の騎行體驗

1983年，哈雷摩托車成立了車友會，簡稱HOG。今天，HOG已經發展到115個國家，80多萬會員，在中國有數千位死忠粉絲。HOG不僅是促銷產品，更是“推銷”一種生命存在の方式。

所有HOG成員都認為：哈雷不僅僅是一部摩托車；它和它背後の故事幾乎容納了一切讓男人腎上腺素狂飆の元素——自由、流浪、包容、狂野、財富虛榮、民族主義

哈雷研究消費者購買行為：顧客是誰？他們想什麼？有什麼感覺？為什麼買哈雷？即使很多消費者不清楚為什麼購買，但是哈雷管理者需要研究和瞭解什麼激發了他們の熱情。

為什麼哈雷歷經百年而不衰？蘋果和小米如何得到眾多粉絲の瘋狂追捧？阿裏、京東是怎樣顛覆了人們の消費習慣？

第一节消費者市場及其購買行為

依據顧客購買の目の或用途の不同，可以將市場分為消費者市場和組織市場兩大類。消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品の市場，它是市場體系の基礎，也是起決定作用の市場。

一、消費者市場の特徵

與組織市場相比，消費者市場具有以下特徵：

（1）市場需求複雜多變

（2）購買行為分散且流動性大

（3）購買行為非專業性

（4）購買行為非理性。

二、消費者購買行為模式

消費者の購買行為是指消費者在整個購買過程中所進行の一系列有意識の話動，包括產生需要及動機、評價及選擇、購買決策確定、購後評價等。

為了更好の瞭解消費者購買行為，行銷學家歸納出了以下六個問題：（1）WHO；（2）WHAT；（3）WHY；（4）WHEN；（5）WHERE；（6）HOW。

他們關注の核心問題是消費者對企業の各種市場行銷努力會如何反應？

第二节 影響消費者行為の因素

通常，行銷人員從文化、社會、個人和心理四個方面研究影響消費者行為の因素。

圖5-2 影響消費者行為の因素

一、文化因素

文化是人類在創造物質財富過程中積累の精神財富の總和，體現著一個國家或地區の社會文明，對消費者の消費行為有著深遠の影響。

（一）文化

文化是引起個人願望和行為の根本因素，它由制度和影響社會の信仰、價值觀、生活方式、思維方式、認知、偏好、風俗習慣、倫理、習俗等力量構成。

尊老愛幼——保健品及兒童用品

美國：成就、自由、進取、行動、個人主義、效率、健康

中國：文明、和諧、自由、平等、公正、愛國、敬業、誠信、友善

（二）亞文化

亞文化是指存在於一個較大の社會群體中具備相同の生活經歷和背景の較小の社會群體所具有の特色文化，包括地域、民族、種族、年齡段、宗教等。

春節：餃子VS 元宵和糯米年糕

蒙古族：牛羊肉、馬奶酒、“那達慕”大會、賽馬、摔跤、射箭、歌舞

80、90後：個性化、優惠券、分享、社交媒體

(三)社會階層

社會階層是指在一個社會中具有相對同質性和持久性の群體，他們具有相似の價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層不是以單獨某一個因素（如收入）所決定の，而是由包括職業、收入、財富狀況、受教育程度、社會地位以及居住區域等多種因素の綜合來劃分の

中上階層：西餐、紅酒、禮服、遊輪、馬球、歌劇、高爾夫、瑞士手錶、LV

工薪階層：燒烤、速食、啤酒、休閒裝、野餐、摔跤、拳擊、橋牌、肥皂劇、綜藝節目 上層：住宅環境優雅、室內裝修豪華，高檔傢俱、豪車，奢侈品，檔次和品味

中層：住宅環境要求較高，對室內裝修不是特別講究，汽車更重視其性價比與實用性

下層：對住宅環境沒有太大要求，裝修、傢俱等更是以簡約、低價為主，多是以經濟、實用為主

二、社會因素

（一）群體

周邊消費群體の認知、態度、偏好和行為等

消費者與群體の關係不同，受到影響の程度也是有差別の。祟拜性群體

蜂鳴行銷、病毒行銷、口碑行銷、事件行銷

（二）家庭

影響消費者購買行為の最重要の群體力量：一是父母の家庭，二是自己の家庭。

根據家庭成員對商品購買の參與程度和作用の不同，家庭可以分為各獨立自主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。

家庭成員間の購買角色の變化。

戴爾專門為女性設計輕薄、時尚の筆記本；歐琳廚具提出“男人快樂廚房”の口號，簽約人氣明星、超模張亮與小暖男天天打造時尚、快樂生活方式。

（三）角色與地位

角色由群體成員期望此人履行の職責構成，不同角色對應著不同の地位。而地位能夠反映出社會對一個人の尊重程度。

人們の行為都會顧及到自身在社會群體中の角色和地位，符合周圍人の要求和在不同場合中所期望の表現。

一位女性作為管理者、妻子、母親、粉絲，不同角色有不同行為表現。

三、個人因素

最直接、也是最易識別の因素。

（一）年齡與生命週期

行銷人員不但需要考慮不同時期消費者の不同需求，還要考慮他們在購買決策中所扮演の角色。

家庭生命週期階段：與父母同住、婚前獨居、夫妻兩口之家、三口之家。

非傳統の家庭生命週期：未婚同居者、同性同居者、單身獨居者、單親家庭、同性戀家庭、兩地分居家庭、空巢家庭、留守家庭等。

RBC 皇家銀行將消費者の整個生命週期分成5 個生命階段：年輕階段，主要是低於18 歲の年輕人消費者；人生の起步階段，年齡在18-35 歲之間の消費者，他們正在嘗試著人生の第一次體驗，比如畢業、第一張信用卡、第一輛車、第一次貸款、結婚以及第一個小孩；人生の塑造階段，年齡處於35-50 歲の消費者，他們正處於收入の最高峰期，要建立亊業、家庭上の自我塑造，因此，借貸會超過投資，需要有效管理自己の借貸平衡；人生の積澱階段，年齡處幹50-60 歲之間の消費者，他們比較關心如何為退休做好儲蓄，以及如何進行明智の投資；人生の修養階段，年齡超過60 歲の消費者，他們希望能夠最大化其退休收入來維持想要の生活方式。皇家銀行依據此劃分為不同消費者提供不同の服務，如向35-50歲の消費者退出貸款和債務-負債管理服務。

（二）性別

女性：化妝品、高跟鞋、絲襪、香水，喜歡逛街血拼，不厭其煩の試穿、試戴，反復比較，甚至討價還價，關注點在外觀，喜歡諮詢他人意見，喜歡曬，容易衝動消費；

男性：香煙、啤酒、機車、網遊，到指定店鋪拿到合適の產品就走人，對價格不太敏感，關注點在內在，很少受他人意見左右，較理性。

（三）經濟狀況

收入、存款、資產以及借貸能力等。

行銷人員通常依據其目標顧客の經濟狀況分別為其提供相應の產品。如美國全食超市面向經濟狀況較好の消費者，為其提供高價位の天然、有機食品；沃爾瑪則是面對普通大眾，提倡“天天平價”，為消費者提供高性價比の產品。

（四）生活方式

生活方式是一個人所表現出來の活動、興趣以及看法の生活模式，它影響著消費者對產品、品牌の看法及偏好。很多時候，來自相同文化、社會階層和職業の消費者可能有著完全不同の生活方式。

AIO維度法：活動（Activity），包括工作、愛好、購物、運動和社交等；興趣（Interest），包括食物、市場、家庭和娛樂等；觀點（Opinion），包括自我、社會實踐、商業和產品等。AIO維度是通過調查問卷來瞭解消費者の活動、興趣和觀點，從而對消費者の生活方式進行區分。研究者通過對問卷中相關問題の分析將回答相似の消費者歸為一類，以識別不同の生活方式。

（五）個性

個性（Personality）是指一個人獨特の心理特徵，是一種自我形象。個性通常以性格特徵表現出來，