品牌战略与创新讲义课件.pptx

企业需要创品牌吗？
品牌主导企业的核心竞争力 --案例：云南白药创可贴的成功之路 产品趋同化使品牌竞争成为趋势 --案例：知名度不高的白酒与“茅台”酒瓶 竞争激烈化、产品同质化、经济全球化，要求企业
必须创品牌
中国企业的品牌战略现状
国内企业日益重视品牌战略。 多数行业品牌意识不强。 众多昔日名牌wk.baidu.com花一现。
一个寓言故事的启示
鸡和猪开饭店！
两个老大的游戏规则
过去5年苹果手机6000多万部都由富士康生产， 2009年苹果公司的利润是90亿美元，员工1.8 万人，而富士康国际的利润为3900万美元， 员工人数11万。
富士康模式是我们的痛，也是我们的现实！ 贴牌是机遇还是陷阱?
加工能够让我们活着， 但活得没有尊严， 像侏儒一样地活着， 永远长不大！
我们的未来选择
经济学家罗默“内生经济增长学”：现代社 会中国民财富增长的最大动力不再是资源和 人口的增长，而是知识的增长。
联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足 3%的名牌产品占有了全球市场的40%，全球销 售额的50%。
我们与世界强国的距离有多远？
美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外 国人，还谈什么中华民族智慧？”
北京大学高级工商管理EMBA研修
品牌战略与创新
北京大学 李军
什么是战略？
战略就是认知 战略就是建立差异化 战略就是应对竞争 战略就是成为专家 战略就是追求简单 战略就是领导方向 战略就是寻找显而易见
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主要学习内容
一、中国制造到中国品牌 二、品牌的概念及其源动力 三、品牌核心价值 四、品牌竞争力营销 五、中小企业品牌战略 六、品牌创新
加快转变经济发展方式
加快转变经济发展方式，调整优化
经济结构，大力推动经济进入创新 驱动、内生增长的发展轨道。
品牌的力量
即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜 之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半 年后，将可以重新建成与现在规模完全一样 的新的可口可乐王国 －Coca Cola前总裁 伍德瑞夫
企业打造品牌的三大理由
1、品牌是企业基业长青的载体 2、品牌是企业快速积累财富的重要手段 3、品牌是影响客户购买行为的重要因素
二、品牌的概念及其源动力
品牌的含义
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“品”的含义：
⑴ 品字的第一个含义是等级。 ⑵ 品字的第二层含义是物化。 ⑶ 品字的第三层含义是大众化。
案例：中国古代官员品级
品牌的含义
消费者拥有品牌, 品牌可以驱动消费者的选择
品牌本质！
获得消费者（顾客）认知！
品牌世界没有真相，只有消费者的认知 品牌是“获得认知”较量，非产品之争
产品
品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
品牌的源动力
“产品是躯体 品牌是灵魂”
品牌力量的本源就是消费者的非理性的 情感需求，而消费者情感需求的终极目 标无非就是追求快感和避免痛苦。
品牌分析家：全球最有价值的品牌仍然是财 富的创造者，未来仍将成为创造财富的领头 羊。
品牌战略：从产品到品牌
美国品牌价值协会主席拉里·莱特：“拥有市 场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途 径是拥有占统治地位的品牌。”
日本首相中曾根康弘在访问美国时曾自豪的说： “在国际交往中，丰田是我的左脸，索尼是我 的右脸”。
只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建 设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造 了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的 领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任 务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获 取属于自己的市场超额利润之日。
舒肤佳(香皂)Safeguard保护 雅戈尔(衬衫) Younger年轻的
者
耐克(鞋)Nike胜利女神
纳爱斯(香皂)Nice美好的 捷安特(自行车)Giant巨人
汰渍(洗衣粉)Tide潮流
联想(电脑)Legend传说
雷达(电蚊香)Raid袭击，搜捕
飘柔(洗发水)Rejoice欣喜
科特勒语：
消费者心灵深处的16种基本情感需求
自我 向往 怀旧 爱慕
尊重 归属 好色 和谐
占有 完美
享受 求知
模仿 安全 逃避 发泄
知名品牌的英文内涵
雪碧(饮料)Sprite 调皮鬼 富绅(衬衫)Virtue美德
乐百氏(饮料)Robust健壮的 苏泊尔(压力锅)Super特级品
金利来(领带)Goldlion金狮子 天能(领带)Talent天才
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“牌”的含义：
⑴ 商家的标记。 ⑵ 市场通行证。 ⑶ 合法化象征。
案例：老字号（瑞蚨祥、全聚德）、 新品牌（星巴克 、非常可乐）
品牌的合法性与知识产权
品牌的含义
品牌的定义：
利普·科特勒：品牌是一个名称、术语、 标记、符号、图案，或是这些因素的组合， 用来识别产品的制造商和销售商。
约翰·菲利普·琼斯：能为顾客提供其认 为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品 ！”
金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车 中国鞋行业利润总和没有“耐克”高 中国茶行业利润总和没有“立顿”大 每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比
缺失强有力品牌导致
中国每年消耗25%的资源只生产出世界 5%的GDP
欧洲时报：“做世界加工中心是西方人 给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒 服，戴久了就非常有害了”
一、中国制造到中国品牌
全球品牌成长的规律
第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余 的工业品、技术、人才和资金转向美国；
第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业 等向亚洲的日本转移；
第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接地仍是亚洲 的部分地区；
现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正在实施 体制转型、市场开放的中国和印度等国。
品牌的含义
品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 如何在消费者心中留下烙印，在消费者心中建立独
特的形象，满足消费者的某种情感需求。 品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间
心灵的烙印
产品与品牌
“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者购买的”
—斯蒂芬·金《发展新品牌》
简而言之， 品牌就是“消费者”对产品的感受与认知