第二章 市场调查方法

例如：关于西安市女性服装消费调研 单样本调研： 2010年，25-35岁，样本量：1000个 （一个样本进行一次调查）

多样本调研：（对三个不同样本各调查一次）
2000年， 25-35岁，样本量：1000个（第一个样本）
2005年， 25-35岁，样本量： 1000个（第二个样本）
2010年， 25-35岁，样本量： 1000个（第三个样本）
焦点组座谈 深度访谈 投射法

2.3.1 焦点组座谈


概念 焦点组座谈(focus group discuss FGD):是 由训练有素的主持人以非结构化的自然地 方式对一小群调查对象进行访谈 主要应用范围 需要初步理解和深入了解一些问题时，如 关于消费者对某一产品的认知、偏好和行 为；新产品创意；广告创意；价格印象等
表达法


表达法是指给被调查者提供一个场景，请 其将他人的态度和情感表现出来。表现法 包括： 角色扮演法 绘画法
投射法的优缺点


优点 能有效防止自陈测验方式中被调查者产生 的掩饰、谎言、社会称许性等防卫心理的 影响；灵活；容易引起被调查者的兴趣； 适用于各个年龄段、不同文化背景的人群。 缺点 缺乏客观性；对调研人员要求高；成本高。

案头调研的资料来源 （1）企业内部资料 财务资料（财会部门） • 财务、会计资料 • 成本分析资料 业务资料（市场营销部门） • 各种购销资料 统计资料（计划统计部门） 其他资料
（2）企业外部资料 政府公布的资料 新闻出版资料 商会、行业协会 大型商业银行和投资公司 学术研究机构 电子数据库
特点 被调查者对所呈现的刺激情境的反应完全由自 己决定，因而可以真实地表现出某种行为或情 感 适用范围 当直接方法不能获得所需信息时 在探索性研究中为获得最初的看法和观点时 当潜在动机、态度处于潜意识层次时 当涉及有关个人的、敏感的、受到强烈社会规 范影响的主题时



基本原理 投射法来自于临床心理学。心理学家认为 个人的心理状况、过去的经验及对未来的 期望，在人类对刺激和情境的知觉反映中 都发挥着很大作用。在空泛无限制的情境 中，个人可以自由想象或不自觉作出反应， 这就会将个人潜在的深层动机和人格特性 投射出来 投射法主要包括联想法、完成法、构筑法 和表达法
2.4 描述性调研方法
访谈法 观察法

访谈法




访谈法也称作沟通方法，是以询问为基础，了 解被调查者有关行为、态度、感知以及生活方 式等信息。 访谈法的提问是结构化的 访谈调查要准备一份正式的调查问卷，按预先 设定的次序提问。 访谈法包括人员访谈、电话访谈、邮件访谈、 电子访谈等。
人员访谈
联想法


这种方法是给被调查者提供一个刺激，要 求他们回答脑海里最先浮现的东西。在营 销调研中，常用字词联想法。 字词联想法是将按照调查目的选择的一组 字词展示给被调查者，每展示一个字词， 就要求其立刻回答看到该字词后想到了什 麽，由此推断其内心想法。
字词联想法常用来比较、评价和测试品牌 名称、品牌形象及广告用语等。 字词联想法常用的设计方式有： 自由联想法 控制联想法 提示联想法
探测性调研方法 经验调查（访问调查） • 企业管理人员调查 • 职能部门人员调查 • 营销人员调查

个案分析 • 个案选择标准 ①有新的突发性情况 ②有极端行为发生 ③事物发生的顺序发生变化 • 影响个案调查因素 ①调查者的态度是否客观 ②调查者的分析能力

2.1.2 描述性调研
概念 对需要研究的客观事实资料进行收集、记 录、分析的正式研究 描述性调研的目的 描述某类消费者群体特征 分析销售额与广告投入关系 测量消费者对产品、品牌的偏好、态度 估计在特定群体中有某一行为的人的比 预测某产品市场趋势




人员访谈是通过调查人员直接访问被调查 对象获取信息资料。 优点：能够观察到被调查者的反应，可获 取到其他方法难以收集到的资料。 缺点：费用高，对调查人员的要求高。 人员访谈方式：①户内访谈。②商场拦截 访谈。③电脑辅助访谈
确定调研目的，定义调研问题 确定定性研究目的 确定专题组调研目的和要回答的问题 确定调研提纲 编写主持人提纲 进行专题组座谈（有效控制下） 重看座谈录像，分析座谈信息 讨论总结
焦点组座谈的优缺点
优点： （1）能够发现和产生更多的信息 （2）滚雪球效应 （3）参与者能更好的表达自己想法 （4）专业主持人，数据收集全面，效率高 （5）能够紧扣主题并深入讨论 缺点： （1）结论被误用 （2）对主持人要求很高 （3）整理工作量很大 （4）调查结果不具有代表性



单样本调研(single-cross-sectional design)： 从总体中选一个样本调查一次，全部资料来自 于这一个样本。一般的抽样调查设计。 多样本调研(multiple-cross-sectional design)： 有两个或两个以上样本，对每一个样本调查一 次，不同样本的信息获取时间不同。可以进行 对比分析。 队列分析(cohort analysis)：在不同时间点上 对某一批人进行系列调研，也就是研究某类对 象随时间发生的变化。

完成法



文句完成法是将问题设计成不完整的句子， 请被调查者完成。 优点：与字词联想法相比，完成法不强调 被调查者回答问题的时间；由于完成的是 句子，调查结果较易分析。 适用于：常用于调查消费者对某种事物的 态度或感受。
构筑法



构筑法要求被调查者以故事、对话或者描 述的形式来构筑一个回答。构筑法主要有 两种形式。 图片法：也叫做主题统觉测试 漫画测试法
2.3.2 深度访谈


概念 深度访谈是一对一进行的非结构化、直接 的人员访谈，通过访问员对单个对象的深 入访谈以挖掘关于某个主题的潜在行为动 机、态度和感受 深度访谈的应用 一般用于一些特殊的主题
深度访谈的方法 三种提问方式： 搭梯子式提问 隐蔽式提问 象征式提问

举例：对航空公司的态度调查

描述性研究的构成要素 Who What When Where Why Way




描述性研究举例 市场研究：市场大小、消费者购买力等 销售分析研究：根据产品、客户情况分析 形象研究：消费者对企业及产品的认知 产品使用研究：描述消费方式 分销研究：物流类型、分销商类型及数量 定价研究：价格变动、价格竞争 广告研究：媒体消费习惯、媒体受众特征
深度访问的优缺点
优点 一对一交流是被调查者感到被重视，交流 更容易；能够鼓励被调查者提供更多信息， 揭示深层动机和感受；有时候是唯一取得 信息的方法。 缺点 对访谈员要求很高；调研质量受访谈员水 平制约；数据分析困难；有时取得的信息 并非真实可靠

2.3.3 投射法


概念 与直接调查法不对被调查者掩饰调查目的 相反，投射法试图掩饰调查目的，是一种 以间接方式提问的非结构式调查方法 特点 投射法要求被调查者解释别人的行为而不 是描述自己行为，从而间接反映相关情境 下被调查者的动机、信仰、态度或感受
定性调研 提供关于问题背景的看法和理解 • 定量调研 利用统计分析对研究问题进行量化描述 • 营销调研一般是在定性研究之后进行 定量分析
•Fra Baidu bibliotek

一手数据的调研方法
原始数据
定性数据
定量数据
描述性研究
因果性研究
调查数据
观察数据
实验数据

定性研究方法分类
定性研究方法分类
直接调查
间接调查
专题组调研
深度访谈
投射法

固定样本调查



纵向调研等同于固定样本组调查。固定样 本组调查是指随着时间的延续对同样的调 查对象进行多次调研。 优点：通过审视个样的行为变化，能够将 行为变量与营销变量（广告、包装、价格 和渠道等）联系起来；能够收集到大量的 数据；数据准确度高。 缺点：调查对象缺乏代表性。
样本选择方法 真正固定样本 调查特性和变量固定 公交车固定样本 调查特性和变量可调整
第二章 市场调查方法
2.1 探测性、描述性和因果性调研 2.2 一手资料和二手资料 2.3 定性调研方法 2.4 描述性调研方法 2.5 因果性调研方法
2.1 探测性、描述性和因果性调研
探测性调研 描述性调研 因果性调研

2.1.1 探测性调研



概念 从假设出发探测企业问题的一种研究方法 重点在于发现问题 是一种基础性的市场调研方法 不需要制定严密计划 作用 发现问题或提出问题假设、 为深入研究创造条件 澄清模糊概念
描述性调研的类型 （1）横截面调研 （2）纵向调研 真正固定样本 综合固定样本

（1）横截面调研




横截面调研（cross-sectional design）是营销 研究中最常用的描述性调研类型，是指一次性 地从特定样本总体中收集信息。 优点：提供有关变量某一时点数据 样本可以代表总体 缺点：仅分析了表面现象 成本高，技术要求高 类别：单样本调研、多样本调研、队列分析



访问对象：男性中层经理 搭梯子式：针对航空公司属性之一飞机宽敞的重要性提问， 然后再追问认为重要的原因。结果发现经理喜欢乘坐先进、 宽敞更舒适的一等舱。这说明了这些人选择航空公司的原 因。 隐蔽式：调查对象被问及梦想、工作和社会生活等问题。 回答表明经理们的个人兴趣是富有魅力、历史性的、精英 的、男士间友谊、竞争性活动等，这为该公司定位提供了 依据。 象征意义式：问题是“如果你不能再坐飞机会咋样”，回 答是“我将不得不依赖写信和打电话”。这说明航空公司 销售给经理们的是面对面交流，为设计有效广告提供了依 据。

横截面调研与纵向调研的区别
评价标准 洞察变化 收集大量数据 准确性 样本代表性 回答偏差 横截面设计 + + 纵向设计 + + + -
2.2 一手资料和二手资料
一手资料 概念 为了解决面临的问题而专门收集的资料 特点 • 获取难度大 • 成本高 • 时间长 • 调查组织复杂

调研方法
联想法
完成法
构筑法
表达法
二手资料 概念 为了其他目的已经收集的数据资料 特点 • 获得成本低 • 时间短，费用低 • 针对性不强 • 缺乏可比性、通用性

案头调研 概念 案头调研也叫做二手资料调研或文献调研， 是通过查询和研究现成资料实现调查目的 的过程 特点 • 以收集文献性信息为主 • 获得的是已加工过的现成资料 • 调查不受时空限制 • 调研成本低，时间短
焦点组座谈的特征
项目 小组规模 座谈人员组成 座谈环境 时间长度 录音 主持人 8-12人 在某方面具有共性、预先筛选的调查对象 放松的、非正式的气氛 1-3小时 录音机或录像机 良好观察能力和沟通技巧的专业人员： 和蔼热情，宽容，引导，灵活，敏感 特征
焦点组座谈的计划与实施



案头调研法应注意问题 二手资料的最初来源 资料的收集方法 资料的及时性 资料的可比性 资料的可获得性
一手资料与二手资料的比较 项目 收集目的 一手资料 二手资料
为了解决当前问题 为了其他问题
收集程序 收集成本 收集时间
复杂，困难 高 长
简单，快速 低 短
2.3 定性调研方法
队列分析： C1：1960-1964年出生的队列 C2：1965-1969年出生的队列 C3：1970-1974年出生的队列 C4：1975-1979年出生的队列 C5：1980-1984年出生的队列

年龄 25-30 31-35 36-40 队列
2000年 300人 300人 300人 C1
2005年 300人 300人 300人 C2
2010年 300人 300人 C5 300人 C4 C3
（2）纵向调研
纵向调研(longitudinal design)：对目标总体中 的固定样本组进行连续调查研究。 举例：西安市女性服装消费调研，样本量： 1000个，具体对象： 2000年，25-35岁（1000个样本量） 2005年，30-40岁（同一个样本） 2010年，35-45岁（同一个样本） 不同时间追踪同一组样本（出生在1965-1975年 的1000个女性）