7景区市场营销详解

7.3.1 景区市场的细分
2. 景区市场细分的原则
（1）可衡量性 （2）可接受性 （3）实效性 （4）稳定性
7.3.1 景区市场的细分
3. 景区市场细分的标准
对景区市场的细分主要是根据旅游者需求特 性的差异来进行的。造成旅游者消费特性差异的 主要因素就是旅游客源市场细分的标准。
3. 景区市场的细分标准
7.1.3 景区市场营销内容和任务
2. 景区营销管理的任务
表 7-2 不同需求状态下的营销管理任务
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 需求状态 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 营销管理任务 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 平衡需求 维持需求 降低需求 破坏需求 专门术语 扭转性营销 刺激性营销 开放性营销 再营销 同步营销 维持性营销 低营销 反营销
7.2.7 景区市场调查工具及问卷设计
1.仪器设备 2.调查问卷
【案例7—1】 阅海公园问卷调查表
7.3 景区市场细分与 定位
7.3.1 景区市场的细分
1. 景区市场细分的概念
景区市场细分是从旅游消费者的需求差 异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性， 将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的 若干不同的消费群体——子市场。
7.2.2 景区市场调查的类型
表 7-3 景区市场营销调查来自百度文库型对照表
类型名称 探索性调查 按调 查目 的分 因果性调查法 描述性调查 形 式 特 点 主要用途 用于了解现状、发现问 题，制定调查方案 广泛收集基础性信息， 准备深入研究工作 基于描述性调查针对特 殊问题证明因果关系 预测未来某一时期内发 展趋势 用于旅游资源普查等 确 工作量 较小 适用于对象庞大，且对 该对象已经熟悉 难于准确选 择典型 调查环境难 以完全控制 定性与定量 相结合 工作量巨大 工作量大 缺 点 准确性低 有限访谈或查 简 便 初 找资料 况的调查 设定和控制变 因果性 量调查因变量 对对象未来趋 预测性 势的调查 对所有对象进 全 面 精 行调查 选择典型代表 步 对对象基本情 客观性
1.功能的综合性 2.外向性 3.超前性
7.1.2 景区市场营销程序
景区营销管理程序为： （1）分析市场机会（营销信息调研、营销环境 分析、旅游者行为动机分析）； （2）研究和选择目标客源市场（预测需求量、 市场选择）； （3）设计营销战略（旅游景区开发构思、旅游 景区生命周期战略）； （4）企划营销方案（旅游景区服务项目、门票 方案、渠道、促销方案等）； （5）营销活动的组织、执行与控制（营销组织 部门设置、规划、营销政策等）。
第7章景区市场营销
□知识目标:通过本章的学习，了解旅游景区营销管 理的过程、任务和在景区经营中的重要性，掌握旅游景区 市场调查、分析与目标市场定位的方法，熟练掌握多种旅 游市场预测的定性和定量方法，认识景区产品的定义和特 点，掌握旅游景区产品开发与策划的各种方法，掌握旅游 景区促销的策略。 □技能目标: 了解旅游景区市场营销的基本理论，掌 握在旅游景区市场细分与目标定位的方法。掌握旅游景区 产品开发的方法及旅游景区促销策略。 □能力目标：通过掌握旅游景区市场营销的相关理 论及方法，能灵活应用各种方法指导旅游景区市场在激烈 的市场竞争条件下更好地发展。
7.1.3 景区市场营销内容和任务
1. 景区营销管理的内容
表 7-1 景区营销管理程序
程序 1 2 3 4 5 分析市场机会 目标市场细分与定位 设计营销战略 策划营销方案 营销活动的组织、执 行与控制 具体内容 营销信息调研、营销环境分析、旅游者动机分析 预测需求量、市场细分、目标市场选择 景区开发战略、形象定位、市场定位、景区生命周期战略 景区营销组织部门设置、营销规划、营销政策等 景区营销组织部门设置、营销规划、营销政策等
2. 景区营销管理的任务
(1)开导需求 (2)创造需求 (3)开发需求 (4)再创造需求 (5)平衡需求 (6)维持需求 (7)降低需求 (8)抵制不良需求
7.2 景区市场调查
7.2.1 景区市场调查的内容
（1）客源地的市场环境； （2）游客的社会人口学特征； （3）游客的消费特征及需求； （4）旅游产品组合； （5）游客评价。
细分的方法主要有两类，一类是定性细 分，另一类是定量细分。
7.3.1 景区市场的细分
4. 景区市场细分的方法
（1）景区市场定性细分
①地理环境细分 ②人口特征细分 ③心理因素细分 ④消费行为细分
4. 景区市场细分的方法
（2）景区市场的定量细分
【案例7—2】 华山旅游市场细分 地理因素 心理因素 购买行为因素 人口因素
7.3.1 景区市场的细分
5.区域旅游景区市场细分的基本步骤
按选 择对 象的 方法 分
预测性调查 全国调查 典型调查
7.2.3景区市场调查主要程序
1.确定问题和调查目标 2.制订市场调查计划 3.实施调查计划 4.解释并报告调查结果
2.制订市场调查计划
（1）确定所需要的信息 （2）搜集二手资料 （3）搜集原始资料
表 7-4 原始资料的收集
调查方法 观察法 询问法 实验法 联系方法 邮寄问卷 电话调查 面谈 抽样设计 抽样单位 样本大小 抽样程序 调查工具 问卷 机械工具
7.1 景区营销管理 的基本理论
7.1.1 景区市场营销概述
对景区 产品的 要求和 需要 旅游产 品的效 用、 价值 和满足 景区与游 客之间的 交换和关 系 景区市 场营销 及营销 者
旅游 产品
景区 市场
图7-1 景区市场营销的核心概念
7.1.2 景区市场营销程序
景区营销带有自身的独特性，主要表 现在：
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7.2.4 景区市场调查的方法
1.观察法 2.询问法 3.实验法
（1）面谈法 （2）电话询问法 （3）邮寄调查法 （4）留置问卷调查法
7.2.5景区市场调查对象的选择
（1）全面调查 （2）典型调查
7.2.6 景区市场抽样调查
1.抽样样本的确定 2.样本容量的确定 3.抽样方法的选择
（1）随机抽样（random sample） （2）系统抽样法（systemic random sampling） （3）非随机抽样