房地产别墅及洋房定价决策咨询报告

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第一部分定价依据................................................
（一）项目产品成本核算..........................................................
（二）同类物业价格分析.........................................................
一、主城在售别墅楼盘价格....................................................
二、一小时经济圈别墅楼盘价格................................................
三、主城在售洋房楼盘价格....................................................
四、一小时经济圈洋房楼盘价格................................................
五、主城小高层楼盘价格......................................................
六、一小时经济圈小高层楼盘价格..............................................
（三）项目所在城市其他物业价格分析..............................................第二部分定价方法...............................................
（一）成本导向定价法............................................................
一、成本价定价法............................................................
二、综合成本定价法..........................................................
（二）随行就市法................................................................
一、可比楼盘均值定价法......................................................
（三）市场可比楼盘量化定价法................................................
（四）定价结论..................................................................
一、基于波士顿矩阵模型分析..................................................第三部分价格策略...............................................
（一）推盘节点..................................................................
（二）入市价格策略..............................................................
一、总论....................................................................
二、2011年度价格走势策略....................................................第四部分调差系数设定...........................................
（一）交通方便性调差............................................................
（二）可视景观面调差............................................................
（三）产品面积调差..............................................................
（四）赠送建筑面积调差..........................................................
一、别墅....................................................................
二、洋房....................................................................
（五）赠送花园面积调差..........................................................
（六）自然资源调差..............................................................
（七）特殊原因调差..............................................................
（八）洋房垂直调差..............................................................
（九）尾数定价..................................................................第五部分一批次分户价格表.......................................
附件房价下跌压力测试..........................................
1、南川区各在售楼盘.............................................................
2、南川区主流在售楼盘成本核算...................................................
（1）泽京香格里拉西苑.......................................................
（2）德发中央花园项目.......................................................
第一部分定价依据
（一）项目产品成本核算
1、别墅类产品成本核算单价
A1区+A2区+A3区+B1区=4293元/㎡
2、洋房类产品成本核算单价
B2区=3028元/㎡
3、小高层产品成本核算单价
B3区=2533元/㎡
备注：该数据为财务部提供，为保证此次定价的合理性，考虑到目前的通货膨胀
率为6.4%，结合传递因素，故所有成本均上浮10%。

（二）同类物业价格分析
一、主城在售别墅楼盘价格
二、一小时经济圈别墅楼盘价格
三、主城在售洋房楼盘价格
四、一小时经济圈洋房楼盘价格
五、主城小高层楼盘价格
六、一小时经济圈小高层楼盘价格
（三）项目所在城市其他物业价格分析
南川区在售楼盘一览
第二部分定价方法
（一）成本导向定价法
一、成本价定价法
就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。

产品价格=单位产品的成本*（1+加成率），加成率按100%计算。

根据以上公式代入得出
别墅产品价格=4722×（1+100%）=9444元/㎡
洋房产品价格=3331×（1+100%）=6662元/㎡
小高层产品价格=2786×（1+100%）=5572元/㎡
（二）随行就市法
一、区域类比定价法
1、别墅产品价格
计算公式拆分：
（主城别墅楼盘价/一圈城市内别墅楼盘价）=价格倍数比值价格倍数比值求和
得出价格倍数比值平均值
主城别墅楼价/价格倍数比值平均值=类比楼价
P=8600元/㎡
2、洋房产品价格
P=5400元/㎡
3、小高层产品价格
P=4522元/㎡
（三）市场可比楼盘量化定价法
因项目所在区域内无同等级的可比楼盘，因此别墅、花园洋房无法进行量化处理，故不适用于本次定价。

永隆山迷你洋房小高层产品适用于本定价方法
永隆山迷你洋房小高层可比楼盘：康田熙岸、凯撒皇庭、泽京香格里拉西苑
市场可比楼盘量化定价法：
针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们对楼盘进行定量描述。

进行量化统
计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼
或楼花。

每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能
清楚描述。

我们总共列出19个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付
款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量、景观环境。

此19个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。

分值越大，表示等次越高。

权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。

由于影响楼盘的因素很多，不
可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因
素，才能确定为楼盘定级因素。

在利用楼盘定级因素的分值，模拟出一元线性回归方程。

权重公式：
F ＝Σ（（n＋1－i）fi）
其中: n 为指标数? i 为序号 fi为序号i内的频数
先要逐行计算 F ,采用矩阵排列法计算权重。

得到权重后，利用楼盘定级因素定级公
式确定其分值
楼盘定级因素定级公式：
P =∑Wi * Fi = W1×F1 + W2×F2 + W3×F3 + W4×F4 + W5×F5 + W6×F6 + … Wn×Fn
公式中，P——总分（诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映）；n——楼盘定级因素的总数；
Wi——权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；
Fi——分值（某定级因素对片区所表现出的优劣度）。

得到下表：（详见下图）
可比楼盘综合因素量化统计表
Y=a+bx 通过公式：
计算步骤分解
Y=4318元/㎡
r= (趋近于1,表明样本指标的合理性) 经计算
,小高层平均售价为4318元/㎡
（四）定价结论
3 可比楼盘量化定价法 迷你洋房 4318 60%
别墅价格=1888+6880=8768 洋房价格=1332+4320=5652
迷你洋房价格=1114+904+2591=4610
为便于计算：别墅均价建议在8800、洋房均价在5700、迷你洋房均价在4600
第三部分 价格策略
（一）推盘节点
如图，该计划按公司半年总结会议既定计划执行 项目整体推售节奏
9月17日
总建筑面积:4246.64
12月17日
总建筑面积:7685.44
10月22日
总建筑面积:7472.02
11月19日 总建筑面
预售证取得后的操作细则：
1、价格可在开盘当日公示
2、预售证获得后可收取客户诚意金，启动日进百金计划，交得越早优惠越大。

3、在这之前想法获得由合作银行颁发的AAA级信用企业。

（二）入市价格策略
一、总论
楼盘新开盘的价格高低往往决定后期销售走势，在目前市场情况及国家政策情况下存，按照六种常用策略进行系统论述：
1、低开高走
【策略概述】楼市火爆时的常用策略，对于开发商可赚取更多的利润，对于消费者、投机客也可快速赚取利润。

通常操作方法是第一次价格较低，推出大量较差的房源和少量较好的房源，目的在于吸引市场客户关注，形成抢购，较好的房源价格较高，为第二次加推做好市场试探。

第二次价格第比第一次较高，推出大量较好的房源和少量的较差的房源，目的通过广告的形式打出最低价的房源，形成性价比，然后形成新一轮的抢购潮。

【政策因素】今年5月1日，国家发展改革委发布《商品房销售明码标价规定》，专门对商品房销售的明码标价问题做出规定，要求：商品房销售要实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。

【涨价成为幻影】在一房一价的政策限制条件下，低开高走似乎不适合现在的形势。

2、高开高走
【策略概述】楼市异常火爆时的常用策略，对于开发商可赚取更多的利润，对于消费者、投机客也可快速赚取利润。

如09年海南国际旅游岛成立，从最初的8000元/㎡快速飙升至25000元/㎡，凤凰湾作为当地最高端的楼盘更是飙升至100000元/㎡。

高开高走适用于在国家政策利好情况下使用的策略。

【政策因素】随着限购、限价、限贷的三限令的出台，对于高开高走的楼盘是明令禁止的。

【消费者观望】在这样的背景下，促使消费者的观望情绪日益加深，高开高走似乎也不可行
3、平开平走
【策略概述】该策略适用于两种情况：
（1）楼盘尾期价格的调整，在楼盘最后一次开盘后尾盘阶段，根据周边可比楼盘市场价格行情其价格与之平行，通过简短促销的方式，促使楼盘完销。

（2）新开楼盘在市场行情走势不确定的情况下开出，其价格与周边楼盘持平，在政策调整或市场波动情况不大的局面下，随市场行情获取合理的收益。

【缺点】不利于快速回笼现金，容易形成滞销的局面，不易制造销售火爆的局面，适用于缓慢开发的小楼盘，如南川伴山雅筑、花山怡园。

4、高开低走
【策略概述】高开低走策略适用资金短缺且项目属于复合型业态的楼盘，通常先开价值较高的产品，以此支撑项目价格，拔高项目价值。

获取现短期收益，作为基本保障后，在开出价值相对较低的产品，以相对高价带动相对低价。

【缺点】容易让买方市场形成楼盘跌价的印象，推广频次需密集。

【补救措施】推广需加强推广，让市场明白，所推出的产品价值不一样，故价格不一样，但享受的环境却是一样的说法。

5、高价高折
【策略概述】高价高折属于在《商品房销售明码标价规定》后，为应对该政策所出现的新的价格策略。

以较高的价格作为入市，配上较高的产品形象及高品质的物业服务作为高价格的支撑，在以较高的折扣配合，通过折扣逐渐收缩的梯度，迫使客户快速成交，从某种意义上讲属于低开高走的变种策略，即在一定时间内实现项目短期的升值。

从客户的心态来看买到了心理上的奢侈和经济上的实惠，有利于促进销售。

【缺点】该策略一旦使用，需积累大量的前期客户且前期客户均，若遇市场疲软，折扣再怎么高，也无济于事，反而对后期的发售产生不利。

6、低开平走
【策略概述】该策略属于抢现金型，通常用于品质较差、规模较大、开发企业实力不济的楼盘。

其操作手法为在首次开盘以低价开出然后，逐渐收缩折扣，恢复原价。

【特点】以低价入市，楼盘价格一直低于同期周边楼盘，快速完销。

【缺点】不利于企业品牌长期建设，适用于在地产业捞一把的企业。

二、2011年度价格走势策略
1、销售额计算
10月22日 A3区 7472.02 8827 11月19日 B1
区 14230.02 6662 12月17日
A2区
7685.44 8827 合计
33634.12
7911
以上值为理论值，需根据市场动态进行变量调整。

2、市场反应情况决定开出的价格
在《商品房销售明码标价规定》一房一价，主要内容在当期预售许可的范围内不允许涨价，即，当期预售许可价必须公示，且不能涨价，第二次办理预售许可后，价格可略高于前期的价格。

因此价格策略组合将采用以下策略原则： ➢ 项目整体价格策略采用低开高走，小幅上涨 ➢ 项目预售当期价格采用高价高折，折扣递减
➢ 项目预售当期销售形势不佳则采用平开平走，小幅折扣，静观其变
➢ 总体保住别墅整体8800的成交均价，洋房整体保住5700的成交均价，以此完
成公司利润及回款的需要。

一次性付款 8.8折
预售公示价格
每次提升1000元
分期付款9折
分期政策：签合同首付合同总房款30%，合同签约后第二个月付30%，第四个月付30%，第五个月付10%
按揭付款9.5折
（1）图说第一批次A1区价格策略走势
《日进百金计划》
（2
说明：第二批次同样采用高价高折的策略实施，相比第一批次价格上最小涨幅为100，最大涨幅为1000。

即保证了价格上涨，迎合客户买涨不买跌的心理，又符合了国家政策条款，同时也从价格上也制造了热销的气势，为别墅作为稀缺品，珍藏品打下基础。

（3）第四批次A2区价格策略
说明：作为2011年最后一批次的A2区别墅，应采用价格拉升方式进行，其一，因为作为南川区最后的别墅，因实现价值最大化，故A2区的价格在公示价折后价上面高于A3区价格1500元/㎡，以此迎合前期的客户买张不买跌的心理需求，从而形成口碑传播，示意未来项目别墅产品作为二手房销售还有巨大的上升空间，需根据当时的政
策环境作变动调整，若政策好，则折扣少，政策经济环境恶化则折扣多。

其二，若遇到下半年市场环境恶化，则采取7.7折的大幅折扣，实际成交均价在9000元。

（4）第三批次B1区价格策略
说明：与A1区一样采用高价高折的方式进行。

第四部分调差系数设定
（一）交通方便性调差
-50
+50 +50
-50
+50
（二）可视景观面调差
+200
+100
+100 +100
+100
0 +100
+150
+50
19-2
20-1
28-4
29-1
37-2
（三）产品面积调差
（四）赠送建筑面积调差 一、别墅
赠送建筑面积 234.08 198.46 136.62 131.12 98.26 112.8 75.04 71.03 69.34 47.48 调价差
200
200
150
150
100
150
100
100
50
50
二、洋房
赠送建筑面积 87 86.95 12.51 5.94 17.53 18.91 调价差
100
100
50
50
-100
-150
+100
+50
+150 1F-2F -50 3F-5F 0 6F +50
（五）赠送花园面积调差
赠送花园面积调差原则
赠送花园面积区间基础差价
84㎡以下1000
85-132㎡800
133-174㎡600
175-200㎡500 （六）自然资源调差
+50
+100
+50
+100
+100
（七）特殊原因调差
Prince
+100
19-2
20-1
+100
+300
King +150
Queen
（八）洋房垂直调差
楼层销售面积赠送面积调差
1F 133.62 87 +200
2F 129.15 86.95 +100
3F 125.52 10.51 -100
4F 120.73 5.94 -200
5F 107.22 17.35 +100
6F 89.77 18.91 +200
（九）尾数定价
（1）便宜。

标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前者给消费者的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元”的想法，因此前者可以使消费者认为商品价格低、便宜，更令人易于接受。

（2）精确。

带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任感。

（3）中意。

由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如果能加以巧用，其产品就会因之而得到消费者的偏爱。

因此建议，
别墅价格尾数为8
洋房尾数为9
小高层迷你洋房尾数为6
第五部分一批次分户价格表
附件房价下跌压力测试
1、南川区各在售楼盘
南川城区已开工（在售）楼盘基本情况调查表
余约128万平方米待售，其供应量较大，而根据去年市场报告中提供的数据可以看出市场上仍然有128万平米待售及156万平米待开发量，因此未来销售竞争会激烈。

2、南川区主流在售楼盘成本核算
（1）泽京香格里拉西苑
到653元/㎡为两个地块的楼面地价，加上后期调整过规划、容积率，因此，楼面地价按300元/㎡计算。

目前泽京香格里拉西苑实际成交均价为4400元/㎡，故在此基础上进行成本拆分
1、建筑安装工程费
（1）工程建设费：1300元/㎡
包括：土建建安费、消防费、施工水电接口、水电工程安装、燃气工程安装、发电机组购置费、电梯购置费
（2）配套设施费：50元/㎡
包括：五通一平、污水处理、绿化景观工程、道路景观工程
2、前期费用
200元/㎡
包括：五通一平、配套费、设计费、人防费、环评费、现状综合管网及地形图、建设工程规划综合费、建设工程管理费、质监费、建委综合服务费、白蚁防治费、监理费、地质灾害评估、地质勘探费、施工图审查费、防雷设计审查测试、房屋面积测绘费、地籍图测绘费。

3、财务费用
200元/㎡
包括：资金利息及其他不可预计费用
4、销售税金及附加
150元/㎡
包括：营业税、土地增值税、合同印花税、三项附加税、转让手续费
5、营销费用
50元/㎡
包括：人员工资、管理费用、广告费用、奖金
综合成本合计：300+1300+50+200+200+150+50=2250元/㎡
目前该楼盘实际成交均价4400元，按100%的利润率计算，市场售价在4500元。

其误差在10%左右，因此，该楼盘房价下跌压力测试表如下：
（2）德发中央花园项目
2、前期费用220元/ ㎡
3、财务费用200元/㎡
4、销售税金及附加120元/㎡
5、营销代理费用200元/㎡
6、楼面地价798元/㎡
成本合计约：2838元/㎡
该楼盘入市价格测试
际成交价格预计在4257元/㎡。

根据以上两个楼盘，一个为在售的主流品牌楼盘，一个为即将入市的大型楼盘，（康田熙岸作为尾盘不作比较）的成本分析判断，得出下半年房价走势可能在4200-4300元/㎡左右徘徊。