顾客体验的商业价值2020

顾客体验的商业价值

体验效应

体验创造价值：

提升体验的四大好处

1.延长顾客生命周期价值

2.扩展顾客网络

3.提升资本支出效率

4.构建商业生态系统

体验的 ROI 联系我们

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导言

如今的消费者比以往任何时候都更加精明，仅凭花哨的产品功能或单一触点的提升已经不再能吸引到他

们。 相比之下，品牌与消费者之间的总体关系对消费者的购买决定将产生更大影响，而这种关系取决于整体消费者体验（CX）的质量。

体验是一段时间内消费者与品牌之间所有互动的总和。 在整段体验当中，每个时刻都是创造竞争优势的机会。 但是，尽管体验的重要性不言而喻，但是改进体验绝非易事，而改进体验后带来的实质效果也往往难以衡量。了解如何以最有效率地改进体验，以及如何衡量体验带来的商业价值，是释放体验全部潜力的关键。

改善体验不是赌博，而是从商业策略的层面进行周密思考。 在本报告中，我们将分析卓越体验带来的

四种关键影响，助您了解体验如何带来真实、持久且可衡量的商业价值。

体验效应

体验创造价值：提升体验的四大好处

良好的体验可以使企业整体获益， 以下是提升体验可以带来的四大好处。

延长顾客生命周期价值

通过改善的长期顾客关系创造持久的业务价值

扩展顾客网络

通过激励忠实的顾客成为“品牌粉丝”来建立更广阔

的顾客网络

提升资本支出效率

为顾客解决实际问题，让投资收益最大化

构建商业生态系统

与外部合作伙伴为提升体验展开合作

保持企业的生存和健康至关重要。 下面是计算 C LV 的公式：2

（单一顾客年度产生收益）×（顾客关系年数）-（顾客获取及保留成本）= CLV

企业的定价结构，以及顾客的留存率、购买频率和购买次数，都是顾客关系质量的指标，并且会

对 CLV 产生极大影响。

延长顾客生命周期

吸引一位新顾客的成本要比保留一位现有顾客高5到25倍。1 因为获取新顾客的成本非常高，所以维

持顾客忠诚度带来的价值不可忽视，体验在这之中的作用至关重要。 我们的最终目标是维持不断增长的、快乐且忠诚的顾客群体，这需要我们给顾客提供一次又一次回来的理由。

顾客生命周期价值（CLV, Customer Lifetime

Value）是一个重要的公式，用于预测单个顾客随时间推移可带给企业的净利润。良好的 CLV 对于

“为了打造长久稳固的顾客关系，必须顾及到整段顾客旅程。”

在确定 CLV 时，与顾客服务和保留相关的成本也可能非常明显。 幸运的是，出色的体验使公司能够与顾客建立更长久稳固的关系，并且可以通过改进的 CLV 来衡量这些关系的成功。

降低成本，同时提升留存率

顾客留存率是盈利能力的关键驱动力，它通过增加品牌与顾客的关系的持续时间来促进 CLV 增长，根据不同的行业，将顾客留存率提高百分之五可以使利润率提高25％到95％。3但是留住顾客绝非易事。 面对如此多的竞争，不满意的顾客成为回头客的可能性很小。 33％的美国消费者表示，仅仅一次糟糕的互动就会让他们开始考虑改用新的产品或服务。4留住顾客的代价往往是十分高昂的，这也是为什么我们需要围绕顾客的具体需求来打造我们的业务。

在过往的一个案例中，英国电信公司（BT）曾计划改善其电视端订阅服务，于是他们选择了 frog 来重新设计观众体验。 我们在重新设计之前的初步研究发现，BT 电视带给观众的参与感很低，这将导致他们的不满，甚至选择完全放弃该服务。frog 和 BT 团队合作，在所有触点上创造了一致的观看体验。 考虑到 BT 庞大的观众群体，我们将整个体验做到了简洁直观，让不同群体都可以轻易上手。当 BT 发布了全新设计后，其顾客满意度得到了显着提高。 NPS 指数跃升了 7 分（净推荐值，是一种计量某个顾客将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数）。 同时，不满意的观众减少了11％，称有意愿终止 BT TV 服务的观众减少了7％。

当顾客表明他们愿意复购时，CLV 将得到显著提升，因为客户关系的持续时间延长了，并且保留这些顾客（例如通过营销和广告）的成本得以降低。 换句话说，当企业将重心转移到体验上时，它们可以通过留住更快乐，更忠诚的顾客来提高盈利能力。

当企业将重心转移到体验上时，它们可以通过留住更快乐，更忠诚的顾客来提高盈利能力。”

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来自满意顾客的重复消费

除了愿意以更高的价格购买商品之外，满意的顾客也倾向于进行多次消费，这也将对 CLV 产生积极影响。 当消费者获得了良好的体验，他们再次消费的可能性是一般情况下的3.5倍。⁶在这里，NPS 还告诉了我们另一个关键信息：购买潜力。 研究表明，推荐者与贬低者（对体验不满意的人）相比，进行重复购买的可能性高出五倍，而尝试同一品牌其它产品或服务的可能性则高出整整九倍。7当进行促销推广时，企业对其消费者的了解越多，就越有可能为消费者推荐到他们想要的产品。 亚马逊就是成功利用个性化实现持续增长的一个很好的例子，利用从顾客购买习惯、浏览历史和用户偏好中收集的信息来提供个性化推荐，已产生了令人难以置信的结果。 如今，亚马逊的推荐引擎创造了该公司总收入的35％。8

降低客服成本

为了提高 CLV， 我们还需要降低维护顾客满意度相关的运营成本。 我们可能会遇到这种情况：不满意的顾客会找到客服团队来抱怨令人失望的经历，而且一旦这种情况发生，往往会不止一个顾客会抱怨，很多其他顾客也会来抱怨同一个问题，应对这些顾客的客服成本叠加起来后不容小觑。 当这些顾客将时间都花费在与客服周旋的同时，他们将不再从该品牌进行更多消费。 更糟糕的是，他们将失去向其他人推荐该品牌的意愿，这将会造成严重的后果。 正如我们将在下一部分“扩展顾客网络”中讨论的那样，不满意的顾客会在网上或是和身边人分享他们的不满，增加企业的顾客获取成本并对 CLV 产生负面影响，对企业造成损害。

运用体验思维，我们将可以更加从容地应对这些挑战。 可以设身处地得想象一下，如何从顾客第一次与您的品牌互动开始，就让他们从各个触点体会到品牌对体验的重视，这样也会将帮您理解为何高质量的体验可以帮助品牌与顾客建立更深入、更有意义的关系，并为企业带来价值。

顾客是否愿意重复购买、付更高的价钱，以及维护客户的成本，这些都与提升 CLV 息息相关。 对于旨在通过卓越的体验创造更多价值的公司而言，完成销售仅仅是个开始，为了打造长久稳固的顾客关

系，必须顾及到整段顾客旅程。