星巴克案例分析CRM

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CRM管理体系
主要表现在四个方面
1. 将以顾客为本当做顾客服务的核心,坚持为每一个 客人煮好每一杯咖啡。 2. 培训员工的服务意识和层次,达到对顾客付出真感 情的程度。 3. 将星巴克的各类产品进行合理的组合,提供让顾客 既能体验到优质的产品又能享受到合理的价格。 4. 细分顾客市场,并针对不同的细分顾客一对一的进 行量身的服务,使顾客能体验到完美的,个性化的咖 啡体验。 除此之外,星巴克还采用了互动式的服务体系。
Starbucks
产 品
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第三空间的定位:
第三空间是指营造一个除了工作和家以 外,一个能让人天天呆在那里的地方。 星巴克首先将这个概念引入了自身企业当 中,在这个环境当中,星巴克突出了人人平 等,完全自由,没有上下等级意识,也没有 家庭里各种角色的束缚,人们可以把真正的 自己释放出来,为此星巴克选择了小店面, 大规模的运营模式,为了方便商务人士,每 家星巴克有配有免费的WIFI和电源,为了使 顾客能感受到家的温馨,星巴克将整体的店 内布局包括装潢进行统一,色调均采用暖色 系。这个新型概念的引用使得星巴克在市场 上取得了很多的客源。
价格定位
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈 品”,消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部 分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且 是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 在餐饮服务业中,本身构筑差异化的成本很高, 所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的,而顾客 往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会 变化,会长期稳定地使用这种服务,这一点在白领 阶层中表现得尤为明显,他们总有一种追求稳定的 心理倾向。因此,星巴克以“攻心战略”来感动顾 客,培养顾客的忠诚度。
客户价值定位
客户价值的方向定位,主要有两个方向: (1) 企业为客户创造或提供的价值。 (2)客户为企业创造的价值。 星巴克为客户提供一种独特的格调和文化氛围, 为客户营造一个轻松、舒适、自由、和谐的除了工作 场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 这是星巴克为客户创造的价值。 而星巴克没有使用任何传统的营销方式,而是星 巴克的顾客通过人传人的方式宣传星巴克,在三十多 年的时间里,使星巴克从西雅图的一个小小的咖啡零 售商,发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元 的大公司。这是客户为星巴克创造的价值。
企业模式
体验式的消费模式:
星巴克认为顾客在店里喝咖啡要的不仅仅是 一杯咖啡,而是要享受喝咖啡时所过的时光, 认识到这一点的星巴克将注意力专注在了几 个方面: 一是选用顶级的咖啡豆以提供消费者最佳的 咖啡产品。 二是培训员工对客服务的能力,让客人体验 到细致入微的个性化服务。 三是着重店内装修,地板,店内装饰,天花 板,座椅都是专业设计师设计的,目的在于 为客人营造出舒适温馨的感觉,在客人品尝 咖啡的同时,店内播放的音乐更起到了锦上 添花的作用。使客人真正的体验到超出咖啡 自身价值的感受。
2、十分注重顾客体验的反馈。
每当星巴克研制开发出一款新的咖 啡,在其上市之前,去其店里饮用咖 啡的顾客都有机会免费品尝最新研制 出的新款咖啡,在品尝的过程中,服 务员会记录下每一位顾客对此新产品 的不同感受;除此之外,如果一位客 人在同一家星巴克店里点了两次相同 的咖啡,细心的服务员就会问该顾客 对于此咖啡的感受,并作详细记录, 从而讨论决定新产品是否应该上市, 其他产品是否应该增加或减少产量。
Thank you ! Bye ~
CRM 体现
1、个性化的服务。
首先,星巴克的装修风格并不奢华,反而比较简 单,但是这样的简单伴随着柔和轻快的音乐以及松 软的沙发,给人特别轻松惬意的感觉。人们可以一 边享受着温暖的阳光,一边喝着味道独特的咖啡, 尽情畅谈。 其次,星巴克有一个非常具有特色的项目,就是 在顾客饮用咖啡的过程中会不定时地为顾客开设一 些咖啡讲座,每次持续的时间大约在30分钟左右, 有专业的服务人员为客人讲解咖啡的基本知识以及 冲泡咖啡时的一些基本技巧和手法,这能够有效拉 近顾客与服务人员之间的距离,堪称CRM的一个经 典案例。

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3)星巴克已努力打造成为一家为顾客创造新体验,同时高度重视员工情 感与员工价值的公司。在星巴克,员工不叫“合伙人”。1991年,星巴 克开始实施“咖啡豆股票”,这是面向全体员工的股票期权方案。其思路 是:使每个员工都持股,都成为公司的合伙人,这样就把每个员工与公司 的总体业绩联系起来,无论是CEO,还是任何一位合伙人,都采取同样 的工作态度。20世纪90年代中期,星巴克的员工跳槽率仅为60%,远远 低于快餐行业钟点工的140%到300%的跳槽率。
不确定人群
经常消费型
消费频率
根据客户生命周期的分类:
1. 考察期: 部分学生人群以及中年人人群:他们对星巴 克品牌有一定 认识,但是基于某些因素例如,经济能 力,偏好等还在采取观望态度。 2. 形成期: 学生人群,对星巴克品牌比较热衷,但是没 有较高消费能力,同时又对其他品牌有所喜好,处于探 索阶段。 3. 稳定期: 年轻白领人群,这类人群对星巴克品牌忠诚 度很高,平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克,而 且这种行为已经形成一种趋势。 4. 退化期: 中年高级白领,这类人群对星巴克的品牌忠 诚度较高,但是随着年龄的增长,已经有转移消费方向 的趋势。
Welcom to Starbucks !
班 级:
小组成员:
2013年10月
Starbucks CRM分析
星巴克概况
星巴克创立于1971年,是全球最大的咖啡连锁店,是 世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗 下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓 缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以 及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖 啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协 议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油 利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品 和品牌。 星巴克是以美国西雅图为总部的咖啡连锁巨头, 每天要为1000多万客户提供服务。自1992年股市上市后, 市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。
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3、有效解决投诉现象。
“投诉”似乎是一个非常敏感的词语,但是,并不是所 有的投诉都是不好的,一个公司出现投诉应该来说是一种好 的现象,因为这至少证明其客户对它还是有信心,希望能够 通过投诉的方式是它做得更好。如果顾客都不想投诉了,那 么说明这家公司的客户对其彻底伤透了心。既然说投诉是一 种好的现象,那么有效解决投诉就将这好现象彻底发挥了作 用。星巴克解决客人投诉也有自己的一套。首先最基本的一 点就是必须保持礼貌,在任何情况下都不可以顶撞客人,对 于客人合理的投诉要耐心地倾听并虚心接受;其次,要理解 客人的感受和他们的要求,懂得换位思考,站在客人的立场 上来思考问题;再次,要敢于、善于和客人进行沟通,在平 复客人的情绪之后使得双方能够达成一个共识;最后就是要 做好后续的跟进工作,让客人能够清楚地看到自己做出的改 变,从而彻底有效地解决投诉。
客户价值体现
1)星巴克将咖啡作为一种载体,把一种 独特的格调传送给顾客。咖啡作为一种感 性的文化层次上的消费,需要通过咖啡店 所营造的环境文化来感染顾客,从而形成 良好的互动体验。 星巴克赢得顾客信任的最好方法,并非是 耗资巨大的广告项目,而是通过一系列事 件来塑造良好口碑。 例如将顾客丢失的物品在其发现之前归还 原主;聘请了社会弱势群体来教授如何点 单,让他们感受友好的气氛,诸如此类。
4) 充分运用“第三生活空间”式的体验:在消费者需求的中心由产品 转向服务,在由服务转向体验的时代,颇有情趣的灯光设计,咖啡色的桌 椅,个性化的装饰,优美的音乐旋律,营造出温馨的意境,从而获得一种 独特的感受。
5) 星巴克在品质上始终追求卓越,坚持提供 给顾客高品质的产品。让所有热爱星巴克的人 都能品尝到最纯正的咖啡。对原材料的挑剔与 苛求,运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给 顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准。 此外,有 30 多款手工制作的浓缩咖啡和多款 咖啡冷热饮料,种类多样,能迎合不同口味的 消费者。
1500
2015
230
,
4
39 145,000
企业核心
重视员工,视员工为财富,藏富于员 工
体验式的消费
第三空间的品牌定位
极品咖啡的品质追求
市场细分
依据客户当前盈利能力和客户未来盈 利能力的细分,可以分成以下四类:
1.
最好的客户客户
2.
3. 4.
经常消费型客户
乐于消费人群 不确定人群
消 费 金 额 乐于消费型 最好的客户
Fra Baidu bibliotek
4C分析
1、顾客(customer) 清楚锁定特定的消费群,产品除了多样化之外,同时也融入当地的 生活,让顾客觉得亲切感十,能满足顾客们的需求。 2、方便(convenience) 星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、 欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内,星巴 克大中华区目前约有540以上,并且每月都在以 200家左右的速度增 长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区,可证明其消费的方便性。 3、消费者成本(cost) 虽然价钱属于中高位,不过基本都是属于大多数消费者可以消费享 受的产品。 4.、沟通(communication) 非常重视和客人之间的互动关系,服务态度要亲切。此外,运用 体验行销让顾客认定产品,进而产生认同感和归属感。
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