星巴克案例分析CRM

CRM管理体系
主要表现在四个方面
1. 将以顾客为本当做顾客服务的核心，坚持为每一个 客人煮好每一杯咖啡。 2. 培训员工的服务意识和层次，达到对顾客付出真感 情的程度。 3. 将星巴克的各类产品进行合理的组合，提供让顾客 既能体验到优质的产品又能享受到合理的价格。 4. 细分顾客市场，并针对不同的细分顾客一对一的进 行量身的服务，使顾客能体验到完美的，个性化的咖 啡体验。 除此之外，星巴克还采用了互动式的服务体系。
Starbucks
产 品
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第三空间的定位：
第三空间是指营造一个除了工作和家以 外，一个能让人天天呆在那里的地方。 星巴克首先将这个概念引入了自身企业当 中，在这个环境当中，星巴克突出了人人平 等，完全自由，没有上下等级意识，也没有 家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的 自己释放出来，为此星巴克选择了小店面， 大规模的运营模式，为了方便商务人士，每 家星巴克有配有免费的WIFI和电源，为了使 顾客能感受到家的温馨，星巴克将整体的店 内布局包括装潢进行统一，色调均采用暖色 系。这个新型概念的引用使得星巴克在市场 上取得了很多的客源。
价格定位
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈 品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部 分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且 是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高， 所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客 往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会 变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领 阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的 心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾 客，培养顾客的忠诚度。
客户价值定位
客户价值的方向定位，主要有两个方向： (1) 企业为客户创造或提供的价值。 (2)客户为企业创造的价值。 星巴克为客户提供一种独特的格调和文化氛围， 为客户营造一个轻松、舒适、自由、和谐的除了工作 场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 这是星巴克为客户创造的价值。 而星巴克没有使用任何传统的营销方式，而是星 巴克的顾客通过人传人的方式宣传星巴克，在三十多 年的时间里，使星巴克从西雅图的一个小小的咖啡零 售商，发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元 的大公司。这是客户为星巴克创造的价值。
企业模式
体验式的消费模式：
星巴克认为顾客在店里喝咖啡要的不仅仅是 一杯咖啡，而是要享受喝咖啡时所过的时光， 认识到这一点的星巴克将注意力专注在了几 个方面： 一是选用顶级的咖啡豆以提供消费者最佳的 咖啡产品。 二是培训员工对客服务的能力，让客人体验 到细致入微的个性化服务。 三是着重店内装修，地板，店内装饰，天花 板，座椅都是专业设计师设计的，目的在于 为客人营造出舒适温馨的感觉，在客人品尝 咖啡的同时，店内播放的音乐更起到了锦上 添花的作用。使客人真正的体验到超出咖啡 自身价值的感受。
2、十分注重顾客体验的反馈。
每当星巴克研制开发出一款新的咖 啡，在其上市之前，去其店里饮用咖 啡的顾客都有机会免费品尝最新研制 出的新款咖啡，在品尝的过程中，服 务员会记录下每一位顾客对此新产品 的不同感受；除此之外，如果一位客 人在同一家星巴克店里点了两次相同 的咖啡，细心的服务员就会问该顾客 对于此咖啡的感受，并作详细记录， 从而讨论决定新产品是否应该上市， 其他产品是否应该增加或减少产量。
Thank you ！ Bye ～
CRM 体现
1、个性化的服务。
首先，星巴克的装修风格并不奢华，反而比较简 单，但是这样的简单伴随着柔和轻快的音乐以及松 软的沙发，给人特别轻松惬意的感觉。人们可以一 边享受着温暖的阳光，一边喝着味道独特的咖啡， 尽情畅谈。 其次，星巴克有一个非常具有特色的项目，就是 在顾客饮用咖啡的过程中会不定时地为顾客开设一 些咖啡讲座，每次持续的时间大约在30分钟左右， 有专业的服务人员为客人讲解咖啡的基本知识以及 冲泡咖啡时的一些基本技巧和手法，这能够有效拉 近顾客与服务人员之间的距离，堪称CRM的一个经 典案例。
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3）星巴克已努力打造成为一家为顾客创造新体验，同时高度重视员工情 感与员工价值的公司。在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴 克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路 是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司 的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样 的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远 低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。
不确定人群
经常消费型
消费频率
根据客户生命周期的分类：
1. 考察期： 部分学生人群以及中年人人群：他们对星巴 克品牌有一定 认识，但是基于某些因素例如，经济能 力，偏好等还在采取观望态度。 2. 形成期： 学生人群，对星巴克品牌比较热衷，但是没 有较高消费能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探 索阶段。 3. 稳定期： 年轻白领人群，这类人群对星巴克品牌忠诚 度很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克，而 且这种行为已经形成一种趋势。 4. 退化期： 中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠 诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向 的趋势。
Welcom to Starbucks ！
班 级：
小组成员：
2013年10月
Starbucks CRM分析
星巴克概况
星巴克创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，是 世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗 下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓 缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以 及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖 啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协 议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油 利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品 和品牌。 星巴克是以美国西雅图为总部的咖啡连锁巨头， 每天要为1000多万客户提供服务。自1992年股市上市后， 市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。
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3、有效解决投诉现象。
“投诉”似乎是一个非常敏感的词语，但是，并不是所 有的投诉都是不好的，一个公司出现投诉应该来说是一种好 的现象，因为这至少证明其客户对它还是有信心，希望能够 通过投诉的方式是它做得更好。如果顾客都不想投诉了，那 么说明这家公司的客户对其彻底伤透了心。既然说投诉是一 种好的现象，那么有效解决投诉就将这好现象彻底发挥了作 用。星巴克解决客人投诉也有自己的一套。首先最基本的一 点就是必须保持礼貌，在任何情况下都不可以顶撞客人，对 于客人合理的投诉要耐心地倾听并虚心接受；其次，要理解 客人的感受和他们的要求，懂得换位思考，站在客人的立场 上来思考问题；再次，要敢于、善于和客人进行沟通，在平 复客人的情绪之后使得双方能够达成一个共识；最后就是要 做好后续的跟进工作，让客人能够清楚地看到自己做出的改 变，从而彻底有效地解决投诉。
客户价值体现
1）星巴克将咖啡作为一种载体，把一种 独特的格调传送给顾客。咖啡作为一种感 性的文化层次上的消费，需要通过咖啡店 所营造的环境文化来感染顾客，从而形成 良好的互动体验。 星巴克赢得顾客信任的最好方法，并非是 耗资巨大的广告项目，而是通过一系列事 件来塑造良好口碑。 例如将顾客丢失的物品在其发现之前归还 原主；聘请了社会弱势群体来教授如何点 单，让他们感受友好的气氛，诸如此类。
4） 充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品 转向服务，在由服务转向体验的时代，颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌 椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，从而获得一种 独特的感受。
5） 星巴克在品质上始终追求卓越，坚持提供 给顾客高品质的产品。让所有热爱星巴克的人 都能品尝到最纯正的咖啡。对原材料的挑剔与 苛求，运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给 顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。 此外，有 30 多款手工制作的浓缩咖啡和多款 咖啡冷热饮料，种类多样，能迎合不同口味的 消费者。
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企业核心
重视员工，视员工为财富，藏富于员 工
体验式的消费
第三空间的品牌定位
极品咖啡的品质追求
市场细分
依据客户当前盈利能力和客户未来盈 利能力的细分，可以分成以下四类：
1.
最好的客户客户
2.
3. 4.
经常消费型客户
乐于消费人群 不确定人群
消 费 金 额 乐于消费型 最好的客户
Fra Baidu bibliotek
4C分析
1、顾客（customer） 清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地的 生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。 2、方便（convenience） 星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、 欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星巴 克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度增 长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区，可证明其消费的方便性。 3、消费者成本（cost） 虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享 受的产品。 4.、沟通（communication） 非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用 体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。