《中国大陆海底捞连锁火锅之企业诊断》案例分析

《中国大陆海底捞连锁火锅之企业诊断》

近年大陆最受瞩目的餐饮服务是一家来自四川简阳一路扩充到北京和上海，开了五十多家火锅连锁店的海底捞，家家分店连夏天生意都火爆。它以种种传说中的夸张服务，令同行与食客好奇，北大光华管理学院教授还将它作为研究案例，去年被「哈佛商业评论」授予唯一的中国最佳商业案例研究奖。

海底捞董事长张勇倡导「差异化服务」。在海底捞用餐，消费价格算中上；但是走进餐厅，服务员会为坐在等待区，等叫号排队的顾客送上免费水果、饮料、零食，以及扑克牌、跳棋之类的桌面游戏，供大家打发时间；餐厅还主动提供免费上网、美甲、手部护理、擦皮鞋等服务。用餐时，除了给客人眼镜布、手机袋，长发女性送上橡皮筋、孕妇送靠垫，婴儿还提供婴儿座椅、老人有轮椅，加上不停地换毛巾、甚至剥虾壳外，连上厕所都有专人替顾客开水龙头，顾客也许还会意外收到餐厅赠送的鲜花、冰淇淋、果盘等。同时，海底捞还仿效麦当劳、必胜客等西式快餐，推出廿四小时营业、火锅外送服务、网上订餐及「海底捞」大学培训等噱头十足的服务。海底捞员工介绍，海底捞从不考核各分店的营业额、获利率，考核标准只有员工满意度和顾客满意度，以及员工的创意服务点子。

与台资企业类似，海底捞将「人情管理」运用到了极致。除了高额奖金利诱，三分之一员工来自老板张勇的老家四川同乡；店长、老板身先士卒，尊重员工，更重要的是，企业为员工提供各类奖励，内部提供晋升制度、设立学校让员工子女免费就学、给员工父母「发工资」、建立爱心基金扶助员工家属就医等激励，都大幅提高员工的忠诚度。一线员工也被授予据说两百元人民币以下的权限，可以为顾客免单、送菜、打折及赠送小礼物等，这些都是其他地方大厅经理才有的授权。难怪海底捞火锅店的员工士气高昂，扩展迅速，短短几年就扩充到十多个城市，员工数一万多人，年营业额达人民币十五亿元。

当海底捞从四川进军北京、上海时，几家台湾连锁餐饮知名品牌老板曾相约一起去考察，深入了解后，结论就如最近上海书店热卖的一本书名「海底捞，你学不会」！不过，一家知名台资企业餐厅负责人表示，海底捞这种管理方式在几十家连锁店时可能没问题；但如果规模达到如麦当劳、肯德基几百家、上千家时，难保不出问题。

问题：

1.请分析海底捞火锅绩效较竞争同业卓越的原因何在？(亦即要说明其策略成功的逻辑)(50%)

答：餐饮业作为我国第三产业中的传统服务性行业，这几年发展迅速，竞争激烈，涌现出了诸如俏江南、全聚德、海底捞等优秀企业；发展特点已经从数量型扩张经历规模连续发展，直至品牌提升阶段。

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，公司秉承“服务至上、顾客至上”的经营理念，经过20多年的努力，已经在全国30多个省建立了118家直营店，并且在美国、韩国、新加坡设立了分店。作为千军万马中的一员，海底捞无疑在物流配送、生产基地、店面选址、环境建设、运营管理、文化建设、服务创新等方面均处于国内领先水平，尤其是其个性化的特色服务，致力于为顾客提供预约的就餐服务成为企业的核心竞争力。总结其战略策略如下：

⑴品牌定位：针对中高端用户，推出以服务为核心的好吃的会说话的新生代火锅。

⑵海底捞的4P+1P策略分析：

①产品Product：改良产品组合，定位差异化。海底捞把自己的产品定位于服务，火锅只是附属品。海底捞的餐前服务可谓是独树一帜，免费擦车、擦鞋、免费点心、报纸、上网、各种棋类、美甲、儿童专区、孩童看护、生日特惠，还可以给每个人送围裙、手机套、发夹、毛巾等都是免费的。这大大提高了顾客的人气指数，让顾客宾至如归，也让餐厅门庭若市。我们感觉海底捞除了卖火锅，更重要的是卖服务。

②价格Price：海底捞配菜物美价廉，品种繁多，价格适中，很适合家庭及白领消费，海底捞所有的菜品都可以半份销售，这样就可以

在人数较少的情况下品尝更多种类的食品；饮料续饮、豆浆免费送，生日优惠、结婚纪念优惠等活动，也让消费者为之心动。

③渠道Place：海底捞在北京、上海、西安、郑州、厦门，甚至新加坡、美国都开了分店，公司拥有北京、上海、西安、郑州、武汉和东莞七大现代化物流配送基地，一个底料生产基地，实现了“采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化”，通过了HACCP认证、QS认证和ISO认证，供应链条完整，这不仅提高了产品质量、降低了成本，而且增加了消费者信心，为企业赢得商誉。

④促销Promotion：为了适应新的科技水平和外部商业竞争环境，海底捞推出了Hi捞送、Hi订餐以及400免费订餐服务，并开发了手机客户端服务，同时，公司注重新的菜品的研发，每季度推出5—10款新菜品，实现了产品创新和服务创新。

⑤人员（People）：海底捞崇尚用双手改变命运、用成功证明价值、靠奋斗走向卓越的理念，实行差异化、人性化团队管理。对待顾客像对待家人一样，对待员工像对待家人一样，为顾客和员工营造尊重、公平、充满希望的环境。同时，公司对员工激励制度健全，对员工的住宿环境、子女教育等实现了较为广泛的激励；在员工授权方面给予了员工高度的信任，层级授权充分，进而极大地调动了员工的主观能动性和强大高效的执行能力，并让旧的员工继续感染新加入的员工，成为企业文化的重要营造者。

总之，所谓同业竞争策略逻辑，就是顾客价值实现的逻辑。而商业模式的本质就是发现价值、创造价值、分享价值。海底捞较靠差异化为顾客创造独特的价值，冲破同质化陷阱，找到了属于自己的一片蓝海。

2.若身为一位企管顾问师，如何维持海底捞的竞争优势，您的建议战略为何？(50%)

随着中国经济的可持续发展，居民可支配收入逐年增加，伴随着国家连续刺激经济行为的秘籍出来，以及中国社会生活习惯的变化，餐饮行业一如既往是永远的“朝阳产业”。近几年国家陆续规范和出台了一系列的食品安全法律法规，也为规模餐饮企业迎来了前所未有的机遇。

上面我们提高海底捞的竞争优势主要包括服务优势、员工优势、物流配送优势和资金优势四个主要优势。但同时，海底捞也存在内部晋升、师徒制、论资排辈的管理制度的缺陷，员工的个性化服务缺乏标准；员工生活成本支出多，人力资源成本较高；门店因为授权大日常管理对个性化服务的标准不够细致，存在增加销售成本的行为，削弱了企业价格竞争优势。

我想可以通过以下几个方面来维持其核心竞争力：

⑴产品创新。在产品创新、菜品的研发等方面还需要战略性的考量，有必要投入更多的人力、财力。菜品是餐饮的核心和本质，在保证特色菜品不动摇的情况下，可以推出时令菜、地方菜，以及特色小吃的补充，推陈出新，吸引回头客，满足大江南北不同地域人群的需求。把产品创新作为长期战略，让菜品长变常新，成为另一个核心价值点。

⑵服务创新。改革人员管理制度，大力吸收优秀外部人才，增加新鲜血液，在提升员工生活质量的同时适时开展各类培训，提升其竞争软实力，提高员工向心力和凝聚力，使得企业付出的管理成本能够取得更大回报。同时在管理员工方式上不断创新，在对待顾客的策略