市场营销第四章.pptx

❖ ③追踪与反馈
❖ 五、市场调研内容 ❖ 消费者调研 ❖ 市场供给、需求调研 ❖ 产品调研 ❖ 竞争对手调研 ❖ 价格调研 ❖ 销售渠道调研 ❖ 促销调研
❖ 六、市场调研机构 ❖ 1、各级政府部门组织的调研机构
❖ 我国政府统计部门有哪些？
❖ 国家统计部门
❖ 国家统计局、各级主管部门和地方统计机构
起另一个因素改变的研究活动，目的是识 别变量之间的因果关系
❖ 如预期价格、包装及广告费用等对销售额 有影响
❖ 需要对问题严格定义时刻使用因果性调研
❖ 四、市场调研的程序 ❖ 调研准备 ❖ 调研实施 ❖ 结果处理
❖ 1、 调研准备阶段
❖ 主要解决调研目的、范围和调研力量的组织 等问题，并制定出切实可行的调研计划。具 体工作步骤是：
❖ 三、市场调研的基本类型
❖ 1、探索型
❖ 探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调 研活动。
❖ 这种调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为 小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信 息。
❖ 比如，某公司的市场份额去年下降了，公司 无法一一查知原因，就可用探索性调研来发 掘问题：
❖ 是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销 售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。
❖ 3、案头调研信息渠道 ❖ 企业内部资料的收集 ❖ 企业外部资料的收集
❖ 企业内部资料的收集
❖ （1）业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各 种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、 销售记录、业务员访问报告等。
❖ （2）统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产 、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。
❖ 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以 及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料
❖ 二、实地调研法 ❖ 访问询问法 ❖ 观察调研法 ❖ 实验调研法
❖ 1、访问询问法
❖ 访问询问法又称询问调研法，就是调研人员 采用访谈询问的方式向被调研者了解市场情 况的一种方法，它是市场调研中最常用的、 最基本的调研方法
❖ 不能肯定问题性质时，可用探索性调研。
❖ 2、描述性调研 ❖ 描述性调研是寻求对“谁”、“什么事情”、
“什么时候”、“什么地点”这样一些问题 的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、 态度、行为等方面的差异
❖ 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调 研
❖ 3、因果性调研 ❖ 因果性调研是调研一个因素的改变是否引
第二节 市场调研方法的选择
❖ 案头调研法 ❖ 实地调研法 ❖ 抽样设计
❖ 一、案头调研法
❖ 案头调研法又称直接调研法，是利用企业内 部和外部的现有的各种信息、情报资料，对 调研内容进行分析研究的一种调研方法
❖ 2、案头调研的功能 ❖ 市场供求趋势分析 ❖ 相关和回归分析 ❖ 市场占有率分析 ❖ 市场覆盖率分析
❖ 1、系统性
❖ ——市场调研作为一个系统，首先查活动是一个系 统，包括编制调研计划、设计调研、抽取样本、访 问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报 告等。
❖ ——影响市场调研的因素也是一个系统，诸多因素 互联构成一个整体。
❖ 二、市场调研的特点
❖ 2、目的性 ❖ 3、社会性
——调研主体与对象具有社会性。调研的主体是具 有丰富知识的专业人员。调研的对象是具有丰富 内涵的社会人。
❖ 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合 会提供的市场信息和有关行业情报
❖ 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料
❖ 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资 料及商品价目表等
❖ 各地电台、电视台提供的有关市场信息 ❖ 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息
❖ ①确定调研目标，拟定调研项目。
❖ ②确定收集资料的范围和方式。
❖ ③设计调研表和抽样方式。
❖ ④制定调研计划。
❖ 2、调研实施阶段 ❖ 两个步骤： ❖ ①对调研人员进行培训，让调研人员理解调
研计划，掌握调研技术及同调研目标有关的 经济知识 ❖ ②实地调研。即调研人员按计划规定的时间 、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要 收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一 手资料(原始资料)
❖ 城市社会经济调研队、农村社会经济调研队、企业 调研队和人口调研队等调研队伍
❖ 中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务 等职能部门
❖ 2、新闻单位、大学和研究机关的调研机构
❖ 3、专业性市场调研机构 综合性市场调研公司 咨询公司 广告公司的调研部门
4、企业内部的调研机构
分析比较四种调研机构的优劣？
——市场调研内容具有社会性。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 二、市场调研的特点 ❖ 4、科学性
——科学的方法 ——科学的技术手段 ——科学的分析结论 科学的方法不是最好的方法，而是最不差的方法
5、不稳定性
❖ 思考：（1）营销调研的目的是什么？
❖ 提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争 对手、产品使用、销售、促销等方面的情况， 为企业应小决策提供客观依据，减少决策中 的不确定因素，提高决策方案的科学性与可 行性，为企业赢得经济效益。
市场营销
刘军弟
第四章 市场调研与预测
❖ 市场调研概述 ❖ 市场调研的方法 ❖ 调研设计 ❖ 市场预测
第一节 市场调研概述
❖ 一、市场调研的含义 ❖ 市场调研是以提高营销效益为目的，有计
划地收集、整理和分析市场的信息资料，提 出解决问题的建议的一种科学方法。
❖
❖ 市场调研是一种研究活动
❖ 二、市场调研的特点
❖ （3）财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化 管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资 料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效 。
❖ （4）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研 报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片 和录相等
❖ 如何获取企业外部资料？
❖ 统计部门与各级各类政府主观部门
❖ 3、总结阶段
❖ ①资料的整理与分析
❖ 即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存 真、由此及彼、由表及里”的处理
❖ ②撰写调研报告
❖ 市场调研报告一般由引言、正文、结论及 附件四个部分组成。其基本内容包括开展 调研的目的、被调研单位的基本情况、所 调研问题的事实材料、调研分析过程的说 明及调研的结论和建议等。