企业顾客满意度的测量

企业顾客满意度的测量

中国检验认证集团四川有限公司钟芳兰

摘要：以中国顾客满意度的测评模型；应用到企业顾客满意度的测量；举例说明了企业顾客满意度数据的分析和应用。

关键词：企业顾客满意度；感知质量；感知价值；测量方法。

一．引言

顾客满意是企业追求的永恒目标，也是ISO9001质量管理体系实施与运行的绩效体现，衡量顾客满意的常见指标是顾客满意度。大多数认证企业的顾客满意度的测量缺乏科学性，计算出的顾客满意度指标与实际状况相差甚远，因此，顾客满意度测评在企业的有效应用尤为重要。

二、顾客满意度指数的发展过程及中国顾客满意度的研究结果

世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（简称CSB）测量。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。

近十年来，国际上许多国家开始采用顾客满意度指数（CSI）来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。这一指数弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数（CPI）、国内生产总值（GDP）等指标的不足。实践证明CSI是一种评价现代公司和现代经济行为的新方式。2005年5月经国家质检总局同意、由中国标准化研究院与清华大学合作组建了中国标准化研究院顾客满意度测评中心，专门从事中国顾客

满意度研究、调查和发布。

中国标准化研究院顾客满意度测评中心2006年发布了以非耐用消费品为例介绍中国顾客满意度的测评模型以及模型的求解方法。

从该中心发布的报告显示，非耐用消耗品中国顾客满意度的摸型结果如下图所示：

从图中可以看出，顾客满意度主要由品牌形象、感知质量、感知价值构成；保留价格（顾客愿意支付的最高价格）、顾客忠诚度与顾客满意度直接相关。

从图可以看出感知质量和感知价值对顾客满意度的正面影响（0.491，0.378）都比较大，而品牌形象对满意度主要是通过感知质量的间接正面影响，同时，满意度对忠诚度和保留价格的正面影响（0.358，0.545）也很明显。顾客忠诚度（指顾客是否愿意继续购买该产品）和保留价格是与企业获取利润非常密切的两个指标，所以从模型中可以分析出产品各个指标（例如品牌、价格、质量水平等）对满意度的影响，和对盈利能力的影响，依

据数据还可以发现不足和提出解决办法。

三、现认证企业中顾客满意度指数测量中的问题

几乎所有质量管理体系认证企业都建立了顾客满意度的质量目标；一般一年进行多次或至少一次的顾客满意度测量。大多数企业测量的顾客满意度都在95%以上，与企业出现的顾客投诉、索赔、顾客流失等现象不相匹配。这说明顾客满意度的测量结果不准确。主要原因有：满意度调查表内容设计不合理，测量内容不全；抽样量不足；计算方法不科学；对调查结果没有分析和有效利用。

四、顾客满意度指数模型在企业的应用

针对以上存在的问题参考顾客满意度指数模型，提出以下几点意见供企业参考。

1、顾客满意度指标体系：

企业顾客满意度指标可从顾客的期望（预期质量及品牌形象）、顾客对产品质量的感知、顾客对产品价值的感知来测量，从顾客的抱怨、顾客的忠诚度、质量异议率、顾客流失率等指标也可间接反映顾客满意度的变化。

2、满意度分级

可分为七级或五级，并赋予不同的分值来表示。如：

3、顾客满意度调查的内容

顾客满意度调查应包括：预期质量及品牌形象、感知质量、感知价值、顾客忠诚度等几个方面。

1）预期质量和品牌形象：

预期质量是顾客对产品或服务的质量的总体期望、满足需求程度的期望和对产品或服务质量可靠性的期望。品牌形象由三个次级形象构成:制造者或公司形象､使用者形象和产品形象。可以从公司形象、产品形象、服务形象等几个方面来调查。例如：

·您对本公司及本公司产品的印象如何？

很满意，大公司形象较满意，有发展前景一般满意，产品质量

很好较不满意，产品质量与企业形象有待提高很不满意

·您觉得本公司在产品推广方面做的公关、促销活动怎样？

·您觉得本公司销售人员在产品咨询、业务洽谈、文书往来及联络方面的工作做得怎样？

2）感知质量：是顾客对产品或服务质量的总体评价、对满足需求程度的评价及顾客对产品或服务质量可靠性的评价。可以从产品质量、服务质量、包装质量等几个方面来调查。例如：

·您对本公司提供的产品的质量有多满意？

·您对于本公司产品的质量、技术指标、外观及包装有何看法？

·您对本公司在售后服务、投诉处置以及技术支持、定期回访等方面的工作有多满意？

·您是否知道我们的服务电话

·您对本公司维修人员及客服务人员的服务态度、表达能力有多满意？·您对维修过程中修复速度及质量

3）感知价值：是给定价格条件下顾客对质量级别的评价和给定质量条件下顾客对价格级别的评价及顾客对总价值的感知。可以从产品的性价比、产品价格定位、服务收费等几个方面来调查。例如：

·我公司产品的性价比您有多满意？

很满意，性价比高较满意，性价比在同类中有优势一般满意，

价格适中较不满意，价格偏高很不满意

·对于维修收费以及零件价格方面是否合理

很合理合理一般合理不合理很不合理

·您认为我们的哪些价格需要做调整？

产品价格维修费零配件价格精品价格

4、顾客忠诚度调查

顾客忠诚度是顾客重复购买的可能性和能承受的涨价幅度及能抵制的竞争对手的降价幅度。是企业应关注的一个指标，是顾客满意程度的反映，可与满意度调查一起进行。有研究表明一般满意的顾客的忠诚比率为23％；比较满意的顾客忠诚比率为31％，当顾客感到“完全满意”时．忠诚比率达到75％。

顾客忠诚度可从顾客重复订货、顾客对产品的推广等来调查。例如：