中国联通品牌战略规划建议案

•品牌传播目标
•近期
•改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
•远期
• 维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。
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中国联通品牌战略规划建议案
中国联通品牌战略规划 建议案
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2020/11/3
中国联通品牌战略规划建议案
•前言
•品牌规划的提出 • 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种 需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
• 产品和产品的相似点越多，
选择产品的理智考虑就越少。
• •
为产品树立一种突出的品牌形 象可为厂商在市场上获得较大
品牌并行的母品牌
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•支持点：
• “新时空”如响“新时空”品牌的持续发展
• “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场
区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌
• 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取
•“中国联通”是个历久常 新、放眼未来的品牌：设 定品牌目标，绝对不能犯 “短视症”，必须有长远 的眼光，充分考虑品牌在 时间长河的发展性
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中国联通品牌战略规划建议案
•2、从三个方面对品牌目标进行分解
•品牌传播目标
•目标受众认知目标
•品牌目标
•竞争目标
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中国联通品牌战略规划建议案
• 市场更多主动权
中国联通品牌战略规划建议案
•定位支持点分析
•中国联通：大众名牌
•多样化的电信服务产 品，为用户提供移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务、 长市话业务等全方位 的电信服务，满足用 户多元化的沟通需要
•大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展
•大踏步的品牌 发展态势。根据 不同用户群的使 用特征及需求， 不断在各业务领 域推出相应的新 产品
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中国联通品牌战略规划建议案
•新时空：高质高档名牌
•新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如CDMA131能 向用户提供超越GSM的数 字、语言、图像传输服务
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中国联通品牌战略规划建议案
•三、品牌定位与品牌结 构
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中国联通品牌战略规划建议案
•1、市场区隔与定位
•a、市场区隔的背景分析 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
•近期 •竞争目标
• 突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依赖对 综合业务的传播巩固 竞争者的地位，逐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。
•远期
•与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola，明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。
•执行 层面
•四、品牌内涵： •依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
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•五、品牌识别： •明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素
•六、品牌传播： •以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播
•二、品牌目标： •在更广阔的时 间和空间范畴， 界定品牌的一 系列目标，如 认知目标、竞 争目标等。
消 费
的占有率和利润。
者
经 营 者 “
• 最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格，而不是 产品间微不足道的差异。
• 品牌形象反映购买者的自 我意象，消费者最终以品牌来
“
消
费 •品
的 是
牌
品
牌
积 累 的 是 品 牌 资
决定购买。
形
产
•
影响品牌形象的因素很多， 象
”
包括名称、包装、价格、广告
风格、赞助、投放市场的时间
长短等等。
• 品牌资产是一组与一品牌 的名字及符号相连的品牌的资 产与负债，它能增添或扣减某 产品、服务所带给该企业或其 顾客的价值。
• 包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。
• 品牌资产除了给顾客带来 形象、身份、知己等价值外， 也给企业主、通路、股东分别 带来商誉利润、资金与营销投 资效应。
•近期 •目标受众认知目标
• 改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“中国联通提供 •远期 某单一电信服务” 的认知，使其对 “中国联通提供综 合、全面电信服务” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。
• 对品牌的综合实 力形成稳定认知并信 赖不移。
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中国联通品牌战略规划建议案
•b、品牌定位
•中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
•新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
•两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
•新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通 新网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通
•七、媒体投资 和监控：
•合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化
中国联通品牌战略规划建议案
•一、品牌现状(略)
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•二、品牌目标
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•1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
•“中国联通”是个立足中 国、面向国际的品牌：设 定品牌目标的时候，不但 考虑中国市场的背景，还 应放眼世界，站在全球的 高度，来规划品牌的目标
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中国联通品牌战略规划建议案
•“中国联通”品牌战略规划构成
•八、品牌管理：
•有了品牌立法后，如何 进行品牌执法
•一、品牌现状：
• 对“中国联通”
品牌当前的市场
现状、竞争现状、 消费人群及其认
•策略 层面
知现状进行分析
判断，界定品牌
的问题要点
•三、品牌定位 和品牌结构： • 为实现品牌 目标，制定品 牌定位策略及 确定品牌结构