广告媒介特点分析和研究
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• 覆盖范围广 • 信息量大 • 信息交互性好 • 形式多样 • 动态实时 • 目标受众明确 • 广告效果统计性好 • 价格低
广告媒介特点分析和研究
第三节 广告媒介研究
• 广告媒介研究的主要内容
– 媒介的传播范围和对象
• 传播范围：该媒介所能到达和覆盖的范围，亦指 所能触及的区域。
• 传播对象：指一种媒介所能吸引和服务的受众对 象。
– 网络广告的形式
• 电子邮件（E-mail) • BBS(Bulletin Board System) • Usenet (newsgroup) • WWW(World Wide Web)
广告媒介特点分析和研究
广告媒介特点分析和研究
广告媒介特点分析和研究
广告媒介特点分析和研究
– 网络广告的特点：
广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜… • 销售现场媒介（POP－point of purchase）：橱窗、
店内海报…
广告媒介特点分析和研究
– 按媒介的传播内容
• 综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒 介。
• 单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的 广告媒介。
– 按媒介与广告主的关系
• 间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接 利用的媒介。
广告媒介特点分析和研究
– 有效到达率（Effective Reach):也称“有效暴 露频次”，指在一定时间内同一广告通过媒 介到达同一个人的数量界限。
广告媒介特点分析和研究
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/13
广告媒介特点分析和研究
• 视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、 图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信 息的媒介，如电视、电影…
广告媒介特点分析和研究
– 按广告媒介的表现形式
• 印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购 单、商品目录…
• 电子媒介：广播、电视… • 户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、
媒介 传播 传播 传播 传播 选择 保存 灵活 制作 印象 名称 范围 速度 内容 寿命 性能 性能 性能 费用 效果
报纸 广泛 快 较全 较短 较强 较好 较好 较低 一般 杂志 较窄 慢 全面 长 强 好 差 较高 好 广播 广泛 很快 较全 短 差 差 好 低廉 好 电视 广泛 较快 较全 短 差 差 较好 很高 很好
广告媒介特点分析和研究
四大媒介对不同产品的 传播效果比较
产品 电影 日用百货 书刊 药品 化妆品 食品 衣料 家电
广播 3 2 4 1 3 1 4 4
电视 2 3 3 2 4 2 1 1
报纸 杂志
1
4
1
4
1
2
3
4
2
4
3
4
3
2
2
3
广告媒介特点分析和研究
• 其他媒介
– 户外媒介 OD(Outdoor) Ads
广告媒介特点分析和研究
– 媒介的适用性及使用条件
• 媒介的适用性：指媒介适合发布哪种类型的广告。 • 媒介的使用条件：指使用广告媒介的难易度，媒
介的服务质量、信誉、所需手续等客观因素。
广告媒介特点分析和研究
– 媒介的效果
指根据媒介的各种特点和制约媒介选择的各种主观
因素而对媒介的好一与坏，可选或不可选的综合评 价。
广告媒介特点分析和研究
第二节 几种基本广告媒介的 特点分析
• 报纸媒介：
– 以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。
– 按发行范围：全国性、区域性、地方性 – 按内容：综合性、专业性 – 按出版周期：日报、周报、旬报
广告媒介特点分析和研究
– 优点
广告媒介特点分析和研 究
2020/11/13
广告媒介特点分析和研究
第一节 广告媒介概说
• 广告媒介的概念
指传递广告信息的物质载体，是广告主 向广告对象传播其生产，经营等信息的 中介物质。
广告媒介特点分析和研究
• 广告媒介的种类
– 按媒介的传播规模
• 大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联 网…
o 媒介自身的特点与功能 o 传播范围 o 传播对象 o 影响力 o 竞争能力 o 被认可或被接受的程度 o 费用 o 适用性 o 使用条件 o 拟要发布的广告内容及类型 o 广告主的主要偏好或习惯
广告媒介特点分析和研究
• 评介媒介的主要指标
– 覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒介或媒介 的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有 的特定广告对象占总量的百分比。
• 电视、广播—视听率(Rating) • 报纸、杂志、招贴、路牌—阅读率
广告媒介特点分析和研究
例：某一电视节目，某一地区总人数为100 万，而实际收看的人数为30万，则
广告媒介特点分析和研究
媒介覆盖与目标市场的关系
刚好覆盖 完全不吻合 超出目标市场
覆盖部分
理想 不适合 浪费 需其他媒介补充
广告媒介特点分析和研究
– 缺点：
• 转瞬即逝，保留性差 • 传播效果难以测定
广告媒介特点分析和研究
• 电视媒介
– 优点：
• 传播迅速，影响范围广泛 • 视听或形声兼备，感染力强 • 表现方式多样，吸引力大
– 缺点：
• 转瞬即逝，保留性差 • 选择性差 • 设备费用高 • 制作、租赁费用高
广告媒介特点分析和研究
四大媒介广告特点比较
广告媒介特点分析和研究
广告媒介特点分析和研究
• 优点：
– 主题鲜明，形象突出 – 传播不受时间、空间限制 – 美化环境，具艺术性
• 缺点：
– 传播范围小，内容受限制
广告媒介特点分析和研究
– 直接邮寄媒介（Direct Mail)
• 包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价 目眉山网站建设 （www.sansucm.net）而我们的手续费是 业界最合理PPTV破解版（www.qiyilm.com）…
刊…
广告媒介特点分析和研究
– 优点：
• 读者对象稳定，选择性强 • 印刷精美，有利于吸引读者 • 有效时间长，便于阅读和保存
– 缺点：
• 周期较长，时效性差 • 专业性强，读者有限
广告媒介特点分析和研究
• 广播媒介
– 优点：
• 传播速度快，范围广，不受时空限制
– 信息转换简单 – 接受设备简单
• 节目制作灵活，方便，时效性极强 • 以声感人
• 专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包 装纸、订单、广告信函、霓虹灯…
广告媒介特点分析和研究
– 根据发布时间
• 长期媒介 • 短期媒介
广告媒介特点分析和研究
– 根据覆盖范围
• 全国性媒介 报纸、电视、广播 • 地区性媒介 • 全球性媒介：卫星电视、互联网…
四大传统广告媒体：
报纸、杂志、广播、电视
广告媒介特点分析和研究
广告媒介特点分析和研究
• 优点：
– 对象明确，途径直接，针对性强 – 信息反馈快，效果明显 – 形式灵活，制作简便，费用低廉
• 需注意：
– 提高阅读率 – 提高吸引力 – 注意反馈
广告媒介特点分析和研究
• 第五媒体：网络 是以互联网络（Internet)为传播媒体的广 告。
广告媒介特点分析和研究
– 视听众暴露度(Impressions):指某一特定时期 内收听、收看某一媒介或某一特定广告的人 数总和。
广告媒介特点分析和研究
例：某广告在电视中播出2次，收视率为 30%，该地区人口为100万，则
广告媒介特点分析和研究
– 到达率（Reach）：又称“接触率”，“触 及率”，指特定对象在特定时期内看到某一 广告的人数占总人数的比率。
• 其他传播媒介：受众范围及请诉求目标有限，如 信函、传单、包装纸、橱窗…
广告媒介特点分析和研究
– 按广告媒介的功能
• 视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介，如 报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、 广告信函、订单…
• 听觉媒介：以声音引起人们的注意，如无线广播、 电话、录音、广播宣传车…
– 毛评点（Gross Rating Points):又称“毛感 点”、“总视听率”，指某一媒介在一定时 期内覆盖率的总和，是某一特定媒介在一定 时间内的总强度指标。
广告媒介特点分析和研究
例：某广告在某一媒介发布后，收视率为 20%，共播放4次，则
例：某一广告在电视、广播、报纸上各刊 播3次，其覆盖率分别为20%，30%和 40%，则
• 传递信息速度快 • 受众面广，稳定，
可信度高 • 版面多，容量大， 编排灵活 • 选择性强，便于保存
广告媒介特点分析和研究
– 缺点
• 内容杂，注意率低 • 出版频繁，时效性受限制 • 读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习
惯
广告媒介特点分析和研究
• 杂志媒介（期刊）
– 比报纸出版周期长，不散装 – 可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季
广告媒介特点分析和研究
ห้องสมุดไป่ตู้
• 具体而言，有以下几方面 媒介本身的内容特点 发行或传播的网络及渠道 地理位置 人口特点 历史记录
广告媒介特点分析和研究
– 媒介的影响力和被接受程度 – 媒介的费用
• 绝对费用：指使用或租借媒介所需花费的总额。 包括：媒介租金，设计费，制作费，占地费，发 布费等。
• 相对费用（千人成本）：向每千人传播放信息所 支出的费用。
广告媒介特点分析和研究
例：某广告覆盖区域内总人数为100万，其 中10万人至少接触某广告1次，则
广告媒介特点分析和研究
– 暴露频次（Frequency）：也称“重复率”， 指在一定时期内每人接到同一广告信息的平 均次数。
广告媒介特点分析和研究
例：某广告共播出4次，100万人中，40万 人看了该广告一次或一次以上，其中， 17万人看一次，11万人看两次，7万人看 三次，5万人看4次，则
广告媒介特点分析和研究
第三节 广告媒介研究
• 广告媒介研究的主要内容
– 媒介的传播范围和对象
• 传播范围：该媒介所能到达和覆盖的范围，亦指 所能触及的区域。
• 传播对象：指一种媒介所能吸引和服务的受众对 象。
– 网络广告的形式
• 电子邮件（E-mail) • BBS(Bulletin Board System) • Usenet (newsgroup) • WWW(World Wide Web)
广告媒介特点分析和研究
广告媒介特点分析和研究
广告媒介特点分析和研究
广告媒介特点分析和研究
– 网络广告的特点：
广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜… • 销售现场媒介（POP－point of purchase）：橱窗、
店内海报…
广告媒介特点分析和研究
– 按媒介的传播内容
• 综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒 介。
• 单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的 广告媒介。
– 按媒介与广告主的关系
• 间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接 利用的媒介。
广告媒介特点分析和研究
– 有效到达率（Effective Reach):也称“有效暴 露频次”，指在一定时间内同一广告通过媒 介到达同一个人的数量界限。
广告媒介特点分析和研究
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/13
广告媒介特点分析和研究
• 视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、 图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信 息的媒介，如电视、电影…
广告媒介特点分析和研究
– 按广告媒介的表现形式
• 印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购 单、商品目录…
• 电子媒介：广播、电视… • 户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、
媒介 传播 传播 传播 传播 选择 保存 灵活 制作 印象 名称 范围 速度 内容 寿命 性能 性能 性能 费用 效果
报纸 广泛 快 较全 较短 较强 较好 较好 较低 一般 杂志 较窄 慢 全面 长 强 好 差 较高 好 广播 广泛 很快 较全 短 差 差 好 低廉 好 电视 广泛 较快 较全 短 差 差 较好 很高 很好
广告媒介特点分析和研究
四大媒介对不同产品的 传播效果比较
产品 电影 日用百货 书刊 药品 化妆品 食品 衣料 家电
广播 3 2 4 1 3 1 4 4
电视 2 3 3 2 4 2 1 1
报纸 杂志
1
4
1
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广告媒介特点分析和研究
• 其他媒介
– 户外媒介 OD(Outdoor) Ads
广告媒介特点分析和研究
– 媒介的适用性及使用条件
• 媒介的适用性：指媒介适合发布哪种类型的广告。 • 媒介的使用条件：指使用广告媒介的难易度，媒
介的服务质量、信誉、所需手续等客观因素。
广告媒介特点分析和研究
– 媒介的效果
指根据媒介的各种特点和制约媒介选择的各种主观
因素而对媒介的好一与坏，可选或不可选的综合评 价。
广告媒介特点分析和研究
第二节 几种基本广告媒介的 特点分析
• 报纸媒介：
– 以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。
– 按发行范围：全国性、区域性、地方性 – 按内容：综合性、专业性 – 按出版周期：日报、周报、旬报
广告媒介特点分析和研究
– 优点
广告媒介特点分析和研 究
2020/11/13
广告媒介特点分析和研究
第一节 广告媒介概说
• 广告媒介的概念
指传递广告信息的物质载体，是广告主 向广告对象传播其生产，经营等信息的 中介物质。
广告媒介特点分析和研究
• 广告媒介的种类
– 按媒介的传播规模
• 大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联 网…
o 媒介自身的特点与功能 o 传播范围 o 传播对象 o 影响力 o 竞争能力 o 被认可或被接受的程度 o 费用 o 适用性 o 使用条件 o 拟要发布的广告内容及类型 o 广告主的主要偏好或习惯
广告媒介特点分析和研究
• 评介媒介的主要指标
– 覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒介或媒介 的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有 的特定广告对象占总量的百分比。
• 电视、广播—视听率(Rating) • 报纸、杂志、招贴、路牌—阅读率
广告媒介特点分析和研究
例：某一电视节目，某一地区总人数为100 万，而实际收看的人数为30万，则
广告媒介特点分析和研究
媒介覆盖与目标市场的关系
刚好覆盖 完全不吻合 超出目标市场
覆盖部分
理想 不适合 浪费 需其他媒介补充
广告媒介特点分析和研究
– 缺点：
• 转瞬即逝，保留性差 • 传播效果难以测定
广告媒介特点分析和研究
• 电视媒介
– 优点：
• 传播迅速，影响范围广泛 • 视听或形声兼备，感染力强 • 表现方式多样，吸引力大
– 缺点：
• 转瞬即逝，保留性差 • 选择性差 • 设备费用高 • 制作、租赁费用高
广告媒介特点分析和研究
四大媒介广告特点比较
广告媒介特点分析和研究
广告媒介特点分析和研究
• 优点：
– 主题鲜明，形象突出 – 传播不受时间、空间限制 – 美化环境，具艺术性
• 缺点：
– 传播范围小，内容受限制
广告媒介特点分析和研究
– 直接邮寄媒介（Direct Mail)
• 包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价 目眉山网站建设 （www.sansucm.net）而我们的手续费是 业界最合理PPTV破解版（www.qiyilm.com）…
刊…
广告媒介特点分析和研究
– 优点：
• 读者对象稳定，选择性强 • 印刷精美，有利于吸引读者 • 有效时间长，便于阅读和保存
– 缺点：
• 周期较长，时效性差 • 专业性强，读者有限
广告媒介特点分析和研究
• 广播媒介
– 优点：
• 传播速度快，范围广，不受时空限制
– 信息转换简单 – 接受设备简单
• 节目制作灵活，方便，时效性极强 • 以声感人
• 专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包 装纸、订单、广告信函、霓虹灯…
广告媒介特点分析和研究
– 根据发布时间
• 长期媒介 • 短期媒介
广告媒介特点分析和研究
– 根据覆盖范围
• 全国性媒介 报纸、电视、广播 • 地区性媒介 • 全球性媒介：卫星电视、互联网…
四大传统广告媒体：
报纸、杂志、广播、电视
广告媒介特点分析和研究
广告媒介特点分析和研究
• 优点：
– 对象明确，途径直接，针对性强 – 信息反馈快，效果明显 – 形式灵活，制作简便，费用低廉
• 需注意：
– 提高阅读率 – 提高吸引力 – 注意反馈
广告媒介特点分析和研究
• 第五媒体：网络 是以互联网络（Internet)为传播媒体的广 告。
广告媒介特点分析和研究
– 视听众暴露度(Impressions):指某一特定时期 内收听、收看某一媒介或某一特定广告的人 数总和。
广告媒介特点分析和研究
例：某广告在电视中播出2次，收视率为 30%，该地区人口为100万，则
广告媒介特点分析和研究
– 到达率（Reach）：又称“接触率”，“触 及率”，指特定对象在特定时期内看到某一 广告的人数占总人数的比率。
• 其他传播媒介：受众范围及请诉求目标有限，如 信函、传单、包装纸、橱窗…
广告媒介特点分析和研究
– 按广告媒介的功能
• 视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介，如 报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、 广告信函、订单…
• 听觉媒介：以声音引起人们的注意，如无线广播、 电话、录音、广播宣传车…
– 毛评点（Gross Rating Points):又称“毛感 点”、“总视听率”，指某一媒介在一定时 期内覆盖率的总和，是某一特定媒介在一定 时间内的总强度指标。
广告媒介特点分析和研究
例：某广告在某一媒介发布后，收视率为 20%，共播放4次，则
例：某一广告在电视、广播、报纸上各刊 播3次，其覆盖率分别为20%，30%和 40%，则
• 传递信息速度快 • 受众面广，稳定，
可信度高 • 版面多，容量大， 编排灵活 • 选择性强，便于保存
广告媒介特点分析和研究
– 缺点
• 内容杂，注意率低 • 出版频繁，时效性受限制 • 读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习
惯
广告媒介特点分析和研究
• 杂志媒介（期刊）
– 比报纸出版周期长，不散装 – 可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季
广告媒介特点分析和研究
ห้องสมุดไป่ตู้
• 具体而言，有以下几方面 媒介本身的内容特点 发行或传播的网络及渠道 地理位置 人口特点 历史记录
广告媒介特点分析和研究
– 媒介的影响力和被接受程度 – 媒介的费用
• 绝对费用：指使用或租借媒介所需花费的总额。 包括：媒介租金，设计费，制作费，占地费，发 布费等。
• 相对费用（千人成本）：向每千人传播放信息所 支出的费用。
广告媒介特点分析和研究
例：某广告覆盖区域内总人数为100万，其 中10万人至少接触某广告1次，则
广告媒介特点分析和研究
– 暴露频次（Frequency）：也称“重复率”， 指在一定时期内每人接到同一广告信息的平 均次数。
广告媒介特点分析和研究
例：某广告共播出4次，100万人中，40万 人看了该广告一次或一次以上，其中， 17万人看一次，11万人看两次，7万人看 三次，5万人看4次，则