面子意识与消费行为

面子消费文献分析

一、面子理论的提出及发展

最早对“面子”进行论述的著作是由美国传教士明恩溥在1894年所著的《中国人的素质》中提到的。学贯古今，融汇中西的语言大师林语堂虽对面子进行了生动的描绘和细致的分析，但也未能给其下一个准确的定义，并且不可翻译。以研究中国国民性著称的鲁迅对面子的论述也比较多，但也规避了面子的定义。二、面子的界定

（一）主要的研究方向

以社会语言学为基础的礼貌理论:胡先缙、金耀基、Brown&Levinson 的礼貌理论以及在此基础上由Holtagraves提出的面子管理理论和Spencer-Oatey提出的关系管理模型；以社会心理学为基础的面子研究：Goffman、朱瑞玲、周美伶、翟学伟、何有晖等；以关系为中心的面子研究：以Ho和Lim等人的面子观为代表。

（二）面子的界定——语言学角度

第一个给面子下定义的是台湾学者胡先缙（1944），她通过语义分析的方法对“脸”和“面子”进行了研究，通过搜集并分析了25条有关脸和面子的短语后，将“脸”定义为社会对个人道德品格的信心，将“面子”定义为人从社会成就而拥有的声望，是社会对人看得见的成就的承认。

胡氏定义为了体现“脸”和“面子”的区别，突显“脸”的道德性而片面强调了“面子”中的成就因素，忽视了面子的其它方面，显得过于狭窄，因为人若长时间恪守礼俗或在特定情况下仍能秉承礼的精神是能给个人带来面子的。

金耀基（1977）以胡先缙对“脸”和“面子”的定义为平台来探讨面子的内涵，据胡先缙的考证面子（公元四世纪之前）比脸（元朝公元1277—1367）一词出现的早，将脸和面子区别开来只适用于北方，在南中国说粤语和客家话的区域内只有“面”字，而无“脸”字，且粤语是比普通话更古老的语言，这也就证实了“脸”的概念是从“面子”中分化出来的。

为避免文字上的复杂和纠缠，金耀基用“面子”概括了胡氏定义中的“脸”和“面子”的内涵，并将其分为“社会性的面”（面子）和“道德性的面”（脸）Brown&Levinson 1978年提出的礼貌理论，又称保全面子理论，认为面子是每个要求他人认可的公众自我形象，如果人们在交际中要互相合作，那么说话时

就要在保留面子方面进行合作，也就是说每个人在交往中的面子要靠对方给予或保留。

礼貌就是典型人为满足面子需求所采取的各种理性行为（典型人是一个具有面子需求的理性的人，即在社会集团中具有正常交际能力的人），礼貌理论实际上包括三方面的内容：面子（正面面子、负面面子）、威胁面子的行为以及礼貌策略。

（三）面子的界定——心理学角度

西方探讨面子的代表人物Goffman（1967）认为面子是在特定的社会交往中，个人成功获得其向他人声讨的同时也是他人认为他应该获得的社会正向价值，它是一种以被认可的社会属性加以描画的自我意象。

他认为当一个人没能完全表现他的自我意象时，他就得采取挽回面子威胁的行动，即所谓的面子功夫。

他还将面子分为自我—面子（一个人自己的面子）和他人—面子（别人的面子）两种，与之相对应的面子功夫分别是防卫和保护。

后来的研究( 如Holtgraves 的面子管理理论和Spencer-Oatey 的关系管理模型) 多继续沿用Goffman 的定义。

香港心理学家何有晖从面子不是什么的角度来对“面子”进行界定，他指出面子不是行为的标准，不是人格，也不是地位、尊严和荣誉，不是声望。将“面子”定义为：个人由于地位和贡献而从他人那里获取到的尊重和顺从。

面子是一个纯粹的中国本土概念，虽然可以将它与西方心理学的大量概念进行类比，但是用西方心理学的概念不足以全面地描绘和界定面子的全部内容。

朱瑞玲（1987）认为从胡先缙提出脸与面子分离开始，就可以看出面子至少包含两种社会赞许的价值——个人成就和品德，由此她提出两种面子概念：符合社会要求的面子和个人内化的道德行为。并从社会认可成就和社会控制手段两个维度区分四种面子要求：

美国华裔心理学家Ting- Toomey（1988，1988）采用个体主义—集体主义—价值差异维度作为理论框架提出的面子磋商模型认为面子指在某种关系情境中，个体所声讨的一种积极的社会自我意象。

面子功夫指的是人们用以限定并提升自我的面子和支持或威胁他人面子而采用的一套交流的行为，同时包括言语的或非言语的信息。

作为在大陆为数不多的研究面子的学者之一，翟学伟效法胡先缙的研究方法，通过语义分析，对脸和面子的内涵进行了区分，并逐一给出了定义：脸是个体为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后表现出的认同性的心理与行为；面子是这一行业已形成的心理及行为在他人心目中产生的序列地位，也就是心理地位。

翟学伟结合美国社会学家戈夫曼的戏剧理论，指出: 西方人在社会互动中，自身形象的塑造( 脸) 和在他人心目中产生的心理地位( 面子) 是一体的。而中国社会在重情轻理、等差主义、形式主义的文化因素影响下, 导致了脸和面子的分裂, 从一个统一连续体变成两个维度。即: 面子的建立不一定要以脸为起点, 而脸的获得也并不一定导致面子的拥有。

翟学伟的富于创造性理论和精当的分析揭示了中国人脸面观中的紧张性, 对中国社会许多独特的社会现象有相当大的说服力。然而, 该理论内部蕴涵着矛盾。一方面, 该理论肯定了脸和面子的一致性, 并在定义中说明面子是以脸为基础而产生的; 另一方面, 该理论又提出中国文化中的某些因素导致了脸和面子的异质性, 面子的拥有和脸的获得并不存在内在关联, 从而否定了前面的定义。

（四）面子的界定——以关系为中心

Ho( 1976) 认为: 面子是个人基于他在社交网络中所占的地位、合宜的角色表现与被人接纳的行为操守，而从他人获得的尊重与恭敬；个人所获得的面子乃视个人及其关系密切者的生活举止与社会威望是否吻合而定；而在两个人交往的情况，面子可说是一种相互的服从、尊重与恭敬，是双方都期望获得，同时准备回报的。

个人的面子乃是得自于对团体规范的服从，同时个人的面子也受与个人关系密切者的影响。

Lim( 1994) 认为面子指的是一个人向他/ 她人所声讨的积极的公共意象。分为三种基本类型：自主的、交情的和能力的面子。自主- 面子是人们控制自己命运的意象。该意象根于不想被压迫的需要；交情- 面子是人们有关其是有价值的同伴的意象，该意象引发被接纳的需要；能力- 面子是对一个人的能力的意象，它产生了一个人的能力被尊重的需要。

三、面子文化的中西方差异

陆欣（2009）从中西方的文化差异角度入手，认为由于中西方存在语言交流方式的差异、价值观的差异和思维模式的差异导致了中国人注重“参与”的礼貌面子策略，而西方人注重“独立”的礼貌面子策略。

车云芳、郑娟（2009）认为中西方面子观的差异主要是：西方“面子”文化以消极面子为主，中国“面子”文化以积极面子为主；中国人的“面子”概念，强调的是个人的需求不要超过社会所给予他的身份地位，代表个人从属于社会的价值观；汉文化重视谦逊准则，西方文化突出得体准则。

四、面子研究的领域及方法

王铁楠、杨中芳（2005）总结前人文献，认为关于面子的研究具体包括以下几个方面：首先是针对面子的相关心理机制的研究；面子在社会人际交往中扮演重要的角色；面子还被作为一种解释性机能被广泛的应用于其它领域的研究，比如语言学中的礼貌、获取服从或说服策略、磋商与冲突处理、法庭戏剧、管理实践与组织行为。

本次文献分析主要关注的是面子的心理机制（韩萍，2010、戚海峰，2009）及其在管理实践与组织行为方面的研究（姜彩芬，2009、宝贡敏，赵卓嘉，2009、李东进，吴波，吴瑞娟，2009、李洋，2010）