典型的营销渠道策略报告.pptx
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营销策略：渠道策略PPT课件
时送到企业的目标市场。
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素
3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：
适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助， 实在不行的就撤换
公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量
4.分销渠道调整
（1）增减渠道成员
（2）增减一条渠道
（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
五、中间商的功能和类型
中间商的概念、分类（见教材） 中间商的功能 （1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生Leabharlann ❖面对面直接销售 ❖电话营销
❖自动售货
❖直接邮寄营销
(一)零售商店的类型
1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种 较为齐全
2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具 和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购 员和营业员管理
3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经 营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等
要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等
2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等
3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准
业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等
二、分销渠道类型、模式
分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道
设计分销渠道要考虑的因素（见教材） （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业本身的因素 （4）环境因素
3.分销渠道选择策略 （1）中间商数量的选择： 密集分销（广泛分销） 独家分销（专卖型分销exclusive distribution）：
适用于新汽车，妇女高级服装 选择性分销：电视机、小型电器等
对表现好的经销商要奖励，工作不好的进行帮助， 实在不行的就撤换
公司应周期性地进行检查，辞掉不好的，保证中 间商的数量
4.分销渠道调整
（1）增减渠道成员
（2）增减一条渠道
（3）调整整个渠道结构：如直接渠道改成 间接渠道
五、中间商的功能和类型
中间商的概念、分类（见教材） 中间商的功能 （1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生Leabharlann ❖面对面直接销售 ❖电话营销
❖自动售货
❖直接邮寄营销
(一)零售商店的类型
1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种 较为齐全
2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具 和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购 员和营业员管理
3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经 营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等
要审查每个渠道成员的业务年限、业务 中的其他产品系列、赢利情况、声誉等
2.激励渠道成员 把中间商看成公司的第一层顾客 采用“胡萝卜加大棒”的方法进行激励 正面激励：高利润率、奖金等
3.评估渠道成员 定期评估中间商的业绩是否达到标准
业绩指标：销售指标，平均存货水平，产品市场 占有率，向顾客交货的时间、速度，付款情况等
二、分销渠道类型、模式
分销渠道的长度：是分销渠道经过的层次 消费品渠道： 零级渠道、一级渠道、二级渠道、 三级渠道
营销渠道战略模式(PPT 41页)
劣势： 缺乏竞争
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
《营销渠道策略》PPT课件 (2)
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激励渠道成员
吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的 激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。 为此：
• 首先要了解中间商的需要和愿望 • 制造商可以采取合作、合伙和分销规
划来取得中间商的合作。
精选ppt
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评估渠道成员
制造商必须定期评估中间商的业绩，其 标准有销售配额完成情况、平均存货水 平、送货时间、对次品与丢失品的处理 情况、在促销和培养方面的合作和对消 费者提供的服务等。对评估结果制造商 应建立一定的制度来处理。
• 内在者 • 力争上游者 • 补充者 • 游移者 • 外在创新者
精选ppt
22
渠道冲突和竞争
由于存在利益不同的主体，不论渠道设计 如何完美、管理如何优秀，总会存在冲突。 渠道冲突与竞争的类型：
• 垂直渠道冲突 • 水平渠道冲突 • 多渠道冲突
精选ppt
23
渠道冲突的起因
有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要 的原因有：
如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳 方案，那么，每一渠道交替方案，例如， 是利用公司的推销部门还是利用销售代理 商，都必须从以下方面加以考察。
• 经济性 • 可控性 • 适应性
精选ppt
11
销售成本($)
保本图
制造商销售代理 公司销售队伍
SB
销精售选p水pt 平 ($)
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渠道管理决策
• 选择渠道成员 • 激励渠道成员 • 评估渠道成员 • 修改渠道决策
双层渠道
(M-W-R-C)
三层渠道
(M-W-J-R-C)
分销者
批发商
分销者
批发商
中转商
精选ppt
分销者
5
产业市场营销渠道
典型的营销渠道策略培训课件
竞争力。
未来营销渠道策略的创新与挑战
未来营销渠道策略的创新将围绕数字 化、智能化、社交化等方向展开，例 如利用大数据进行精准营销、通过社 交媒体增强品牌影响力、借助智能化
技术提高销售效率等。
未来营销渠道策略面临的挑战包括如 何更好地满足消费者需求、如何提高 渠道的效率和效益、如何应对新兴的
渠道形式和竞争者等。
企业需要积极探索和创新营销渠道策 略，以应对未来的挑战和机遇。
如何提升企业在营销渠道中的竞争力
企业需要建立科学合理的营销 渠道策略，包括选择合适的渠 道类型、制定合理的价格政策 、建立良好的渠道关系等。
企业需要加强与渠道商家的合 作，提高渠道的效率和效益， 实现双赢。
企业需要积极利用数字化和智 能化技术，提升销售和营销的 精准度和效率。
意度和降低退货率。
激励渠道合作伙伴
通过给予渠道合作伙伴合理的激励 措施，提高其积极性和合作深度， 以提升销售效果。
引入新渠道
不断探索新的销售渠道，如社交媒 体、电商平台等，以扩大销售网络 和覆盖面。
渠道风险管理与应对措施
建立风险评估机制
定期对渠道进行风险评估， 发现潜在风险并及时采取应 对措施。
完善合同与协议
短渠道
指生产者直接将产品销售给消费者，或者只通过一个中间商销售。其优点是生产 者可以更好地控制销售过程，减少管理难度，获得更高的利润。但缺点是生产者 需要投入更多的资源和精力，承担更大的风险。
单一渠道与多渠道
单一渠道
指生产者只通过一种渠道将产品销售给消费者。其优点是生产者可以集中资源和管理精力，提高销售效率。但 缺点是市场覆盖率有限，可能错过一些潜在客户。
06
总结与展望
营销渠道策略的重要性和发展趋势
未来营销渠道策略的创新与挑战
未来营销渠道策略的创新将围绕数字 化、智能化、社交化等方向展开，例 如利用大数据进行精准营销、通过社 交媒体增强品牌影响力、借助智能化
技术提高销售效率等。
未来营销渠道策略面临的挑战包括如 何更好地满足消费者需求、如何提高 渠道的效率和效益、如何应对新兴的
渠道形式和竞争者等。
企业需要积极探索和创新营销渠道策 略，以应对未来的挑战和机遇。
如何提升企业在营销渠道中的竞争力
企业需要建立科学合理的营销 渠道策略，包括选择合适的渠 道类型、制定合理的价格政策 、建立良好的渠道关系等。
企业需要加强与渠道商家的合 作，提高渠道的效率和效益， 实现双赢。
企业需要积极利用数字化和智 能化技术，提升销售和营销的 精准度和效率。
意度和降低退货率。
激励渠道合作伙伴
通过给予渠道合作伙伴合理的激励 措施，提高其积极性和合作深度， 以提升销售效果。
引入新渠道
不断探索新的销售渠道，如社交媒 体、电商平台等，以扩大销售网络 和覆盖面。
渠道风险管理与应对措施
建立风险评估机制
定期对渠道进行风险评估， 发现潜在风险并及时采取应 对措施。
完善合同与协议
短渠道
指生产者直接将产品销售给消费者，或者只通过一个中间商销售。其优点是生产 者可以更好地控制销售过程，减少管理难度，获得更高的利润。但缺点是生产者 需要投入更多的资源和精力，承担更大的风险。
单一渠道与多渠道
单一渠道
指生产者只通过一种渠道将产品销售给消费者。其优点是生产者可以集中资源和管理精力，提高销售效率。但 缺点是市场覆盖率有限，可能错过一些潜在客户。
06
总结与展望
营销渠道策略的重要性和发展趋势
典型的营销渠道策略报告
示
确保产品在零售商门店 中得到良好的陈列和展 示，吸引消费者的注意
。
市场 推广 与促 销活
动
04
混合营销渠道策略
直接与间接渠道的结合
直接渠道
通过公司自己的销售团队或在线 平台直接接触消费者，能够更好
地控制品牌形象和产品质量。
间接渠道
通过经销商、代理商等中间商将产 品分销到更广泛的区域或细分市场 ，有助于扩大市场覆盖和提高销售 额。
指企业通过互联网和数字技术手段将产品 或服务传递给消费者或用户。例如：电商 平台、社交媒体广告等。
02
直接营销渠道策略
直接邮寄营销
总结词
直接邮寄营销是一种通过邮寄方式向潜在客户发送广告和促销信息的营销策略 。
详细描述
直接邮寄营销通常包括印刷品广告、宣传册、产品目录等，通过邮政系统发送 给目标客户。这种营销方式可以帮助企业直接与潜在客户建立联系，提高品牌 知名度和销售量。
产品差异化策略
根据产品特点和市场需求 ，制定差异化的营销策略 ，以吸引目标消费者。
企业资源与能力
企业资源评估
评估企业拥有的资源，如 人力资源、财务、技术等 ，以及其在营销渠道策略 中的作用。
企业能力分析
分析企业在生产、研发、 销售等方面的能力，以便 更好地制定和实施营销策 略。
资源整合与优化
根据营销策略的需要，合 理配置和优化企业资源， 提高营销渠道的效率和效 果。
电话营销
总结词
电话营销是一种通过电话与潜在客户进行沟通，推销产品或 服务的营销策略。
详细描述
电话营销人员通过拨打电话与潜在客户进行交流，了解客户 需求，推销产品或服务。这种营销方式可以帮助企业快速接 触潜在客户，提高销售效率。
确保产品在零售商门店 中得到良好的陈列和展 示，吸引消费者的注意
。
市场 推广 与促 销活
动
04
混合营销渠道策略
直接与间接渠道的结合
直接渠道
通过公司自己的销售团队或在线 平台直接接触消费者，能够更好
地控制品牌形象和产品质量。
间接渠道
通过经销商、代理商等中间商将产 品分销到更广泛的区域或细分市场 ，有助于扩大市场覆盖和提高销售 额。
指企业通过互联网和数字技术手段将产品 或服务传递给消费者或用户。例如：电商 平台、社交媒体广告等。
02
直接营销渠道策略
直接邮寄营销
总结词
直接邮寄营销是一种通过邮寄方式向潜在客户发送广告和促销信息的营销策略 。
详细描述
直接邮寄营销通常包括印刷品广告、宣传册、产品目录等，通过邮政系统发送 给目标客户。这种营销方式可以帮助企业直接与潜在客户建立联系，提高品牌 知名度和销售量。
产品差异化策略
根据产品特点和市场需求 ，制定差异化的营销策略 ，以吸引目标消费者。
企业资源与能力
企业资源评估
评估企业拥有的资源，如 人力资源、财务、技术等 ，以及其在营销渠道策略 中的作用。
企业能力分析
分析企业在生产、研发、 销售等方面的能力，以便 更好地制定和实施营销策 略。
资源整合与优化
根据营销策略的需要，合 理配置和优化企业资源， 提高营销渠道的效率和效 果。
电话营销
总结词
电话营销是一种通过电话与潜在客户进行沟通，推销产品或 服务的营销策略。
详细描述
电话营销人员通过拨打电话与潜在客户进行交流，了解客户 需求，推销产品或服务。这种营销方式可以帮助企业快速接 触潜在客户，提高销售效率。
网络营销渠道策略ppt课件
订货功能
结算功能
配送功能
对于无形产品如 服务、软件、音 乐等产品可以直 接通过网上配送 ，对于有形产品 的配送，涉及到 运输和仓储问题
目前常见的付款 结算方式有邮局 汇款、货到付款 、网上银行、信 用卡等。
为消费者提供产 品信息，同时方 便厂家获取消费 者的需求信息， 以求达到供求平 衡。
+ 二、网络营销渠道的类型
4 网上商城（或网上超市）
电子零售型
电子零售型是直接在网上设立网
1 站，网站中提供一类或几类产品
的信息供选择购买。
网上商城 类型
电子直销型
电子拍卖型
电子直销型是由生产型企业开通
2
的网上直销站点，消费者直接从 网上选择购买 。
电子拍卖型是提供商品信息，通 过拍卖形式由会员在网上相互叫
3 价确定，价高者就可以购买该商
2 搜索服务商
与目录服务商不同，搜索服务商（如Lycos）为用户提 供基于关键词的检索服务，站点利用大型虚拟商业街是指在一个站 点内连接两个或多个商业 站点，通常定位于特定类 型的生产者和零售商并有 明确的地理范围。站点的 主要收入来源依靠其他商 业站点对其他的租用。
网络直接销售渠道
生
消
产
费
者
电子中间商
者
网络间接销售渠道
第一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络
直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的
1
职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直
销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，
使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
第二类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网 2 络间接营销渠道。网络间接营销渠道只需要一个中间
网络营销渠道策略(PPT52页).pptx
发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代 理商则一般在合同中订明不负责任。
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29
2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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30
11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
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（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
2008、5、27
34
●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
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43
11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
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2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
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（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
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●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
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11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
营销渠道策划方案PPT(共 111张)
此外，自然资源的分布与变化、交通条件的改 善、环境保护的需要等也会引起某种产品的生产与 销售规模的改变，从而影响企业营销渠道的选择。
此外，企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中，是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说，企业在进行营销渠道策划 时，需要遵循以下原则。
（三）选择营销渠道策略
企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标， 为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。 大多数情况下，企业在不同地区，针对不同产品， 或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽 度的营销渠道，综合使用多种渠道的组合来进行产 品销售。
（四）选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节，要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
目标市场 的分布状况
如果销售市场相对集中，只是分布在某一个或少数几个 地区，企业可以采用零级渠道直接销售；反之，采用长 而宽和多渠道分销
市场需求 性质
消费者人数众多，分布广泛，购买消费品的次数多、批 量小，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需 求，宜选择长渠道；消费者相对较少，分布集中，且购 买的次数少、批量大，宜采用短渠道直接销售
（二）产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括：单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。
一般来说，产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时，宜选 择较短的营销渠道；反之宜 选择较长的营销渠道。
（三）企业因素
此外，企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中，是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说，企业在进行营销渠道策划 时，需要遵循以下原则。
（三）选择营销渠道策略
企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标， 为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。 大多数情况下，企业在不同地区，针对不同产品， 或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽 度的营销渠道，综合使用多种渠道的组合来进行产 品销售。
（四）选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节，要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
目标市场 的分布状况
如果销售市场相对集中，只是分布在某一个或少数几个 地区，企业可以采用零级渠道直接销售；反之，采用长 而宽和多渠道分销
市场需求 性质
消费者人数众多，分布广泛，购买消费品的次数多、批 量小，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需 求，宜选择长渠道；消费者相对较少，分布集中，且购 买的次数少、批量大，宜采用短渠道直接销售
（二）产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括：单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。
一般来说，产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时，宜选 择较短的营销渠道；反之宜 选择较长的营销渠道。
（三）企业因素
典型的营销渠道策略ppt课件
4.4.3成本效益的组合：复合方式、复杂 情况:一般表示
Cm Cf
图13
Bf Bm B0>C0
4.4 成本与效益组合(4)
4.4.4一种特殊情况 这一简化情况可以说明，为什么在管理成本较高时，企业经理人 员仍愿意选择纵向一体化的方法。因为尽管管理成本较高，但同
时，纵向一体化的收入可能也较高 Cf Cm Bf Bm
2 典型的渠道结构(4)
2.3 制造企业的省级分支机构 2.3.1基本形式 第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一 级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推 广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处 的销售职能。 第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的 一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司 不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司 都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、 资金、法律地位上均受控于公司总部
2 典型的渠道结构(2)
ห้องสมุดไป่ตู้
2.2典型的省级总代理或大区域总代理制 结构
制造商
省级经销商
省级经销商
省级经销商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
三级经销商
三级经销商
三级经销商
2 典型的渠道结构（3）
优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大
1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国 营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城 乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场 的出现.
1 渠道策略的形成前提(2)
营销中的渠道策略 (PPT 36页)
– 某些地区市场供应饱和； – 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； – 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道
发展的不平衡； – 企业给予渠道的优惠政策各不相同； – 运输成本不同而引起窜货。
A2F0re1e s9am/1pl2e b/a1c4kground from www.powerpointbackgroun上ds.c海om财经大学信息管理与工程学院
第四节 物流与配送
物流的涵义 物流的功能与合理化 商品配送
A2F0re1e s9am/1pl2e b/a1c4kground from www.powerpointbackgroun上ds.c海om财经大学信息管理与工程学院
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Slide 27
批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发 人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
A2F0re1e s9am/1pl2e b/a1c4kground from www.powerpointbackgroun上ds.c海om财经大学信息管理与工程学院
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Slide 24
第三节 中间商
中间商概述 批发商 零售商
A2F0re1e s9am/1pl2e b/a1c4kground from www.powerpointbackgroun上ds.c海om财经大学信息管理与工程学院
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一、中间商概述
中间商的概念 中间商的类型 批发商和零售商的区别
发展的不平衡； – 企业给予渠道的优惠政策各不相同； – 运输成本不同而引起窜货。
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第四节 物流与配送
物流的涵义 物流的功能与合理化 商品配送
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批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发 人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
处
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第三节 中间商
中间商概述 批发商 零售商
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一、中间商概述
中间商的概念 中间商的类型 批发商和零售商的区别
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3.2 分公司制的弊端 分公司的管理成本很高，包括
1） 日常管理费用支出； 2） 各项公共关系费用支出； 3） 各项罚没款的支出。 结论：从直接核算的角度，代理优于省 级分公司
4交易费用理论与渠道结构分析
4.1 交易费用 4.2 成本曲线 4.3 收益曲线 4.4 成本与收益的组合 4.5 几点结论
Cf Cm
4.3 收益曲线
4.3.1收益曲线（1） 从投入产出的效益看，引入效益因素不仅应该，也确定反映了经理
人员的考虑因素，成本投入（包括管理成本和交易费用）所引致 的收益均为一条凸曲线 这条曲线表示管理或签定合同努力所带来的边际收益是递减的这一
经济学常识。
图5
4.3 收益曲线（2）
4.3.2 收益曲线（2）
4.4.3成本效益的组合：复合方式、复杂 情况:一般表示
2 典型的渠道结构(4)
2.3 制造企业的省级分支机构
2.3.1基本形式
第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一 级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推 广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处 的销售职能。
第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的 一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司 不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司 都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、 资金、法律地位上均受控于公司总部
益曲线为两条不重合，不交叉的曲线
Cm/f
Bf
图10
Bm
Bf >Bm
4.4 成本与效益组合(2)
4.4.2成本效益的组合—复合情况
M1-B0 Bm-B 企业应会选择化向一体化的方法
Cm/f Bf Bm
M1 B0 M2
4.4 成本与效益组合(3)
2 典型的渠道结构(7)
子公司的控制 公司对子公司的控制方式 也不同于分公司。公司对分公司的控制 是由内部规则决定的，是一种管理行为。 而子公司是独立法人，公司只能作为大 股东行使股东权利，不能对子公司直接 用命令的方法进行指挥。
2 典型的渠道结构(8)
2.3.4 分支机构的极端形态— 彻底的渠道内在化
2 典型的渠道结构(5)
2.3.2优势与问题 优势 企业有一个稳定的市场支撑点 分销效率高于经销商
问题 分支机构的维持需要高额的管理成本
2.2 典型的渠道结构(6)
2.3.3企业分支机构 的衍生形态之一— 子公司
公司以股东身份取 得的另外一家公司 的法律控制权，这 家被控公司就是公 司的子公司
4交易费用理论与渠道结构分析
4.1交易费用 利用市场机制的费用，包括 -受限制的理性思考 -交易中广泛存在的机会主义行为 -资产的特定性
4.2 成本曲线
4.2 .1成本曲线（1） 管理成本或交易费用的理论估价是以其
放弃该项活动的机会成本来估算的，其 基本形式如下图
Cm
交易费用产出
4.2 成本曲线(2)
2 典型的渠道结构
2.1 全国渠道结构 2.2 典型总代代理制 2.3 制造企业分支机构
2 典型的渠道结构
2.1 在中国这样的国家，全国性公司的完 整营销网络应包括以下的几个环节 ---总部（总经销商） ---省级经销商，通称一级经销商 ---地级或省内几个区域经销商，通称二级 经销商 ---县级经销商，通称三级经销商
2.4.2.2成本曲线（2） 如果交易费用曲线或管理成本曲线叠加在一张图中，
两者或高或低，能够完全区分，则在不考虑收益的情
况下，则成本或费用较低的方案就是决策准则了。
成本
Cm
Cf
4.2 成本曲线(3)
4.2.3 成本曲线（3）
管理成本与交易费用在连续投入的情况下，其变动趋势 会有不同，因而就使经理人在决策时必须考虑连续投入 情况下成本费用变动趋势，从而根据变动区间作出决策
1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国营
的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡 的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的 出现.
1 渠道策略的形成前提(2)
1.2 制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 1.3 基础设施的改善
--运输体系的变革 --银行体系的改善 --有线电视网的形成
2 典型的渠道结构(2)
2.2典型的省级总代理或大区域总代理制
结构
制造商
省级经销商
省级经销商
省级经销商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
三级经销商
三级经销商
三级经销商
2 典型的渠道结构（3）
优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大
国时常用 在我国国内企业
很罕见，也缺乏 成功的先例
3 纵向市场结构的形成原因
3.1 分公司的基本结构 3.2 分公司制的弊端
3 纵向市场结构的形成原因
3.1 分公司的基本结构
分公司 经理
财务部 门
市场部 门
保障部 门
会计 出纳 仓管
市场推广 销售 售后服务
行政人员 后勤保障
3 纵向市场结构的形成原因(2)
市场营销渠道几乎不借助中间 商，完全利用公司，省有公司 ，地区有分公司，销售组织一 直沿伸到最基层，连乡镇都有 销售组织，完全以企业组织取 代经销商
2 典型的渠道结构(9)
2.3.5中间商投资制造业 制造企业
中间商
中间商
中间商
2 典型的渠道结构(10)
2.3.6 全国总代理 国外企业进入中
在实际中，管理成本或交易费用所带来
的收益是不同的，可以有以下两种基本
形态
Bm
Bf
4.3 收益曲线（3）
4.3.3收益曲线（3） 由于两者变动趋势不同，实际的曲线会出现相
交的情况
Bf Bm
图8
4.4 成本与效益组合
4.4.1成本与效益组合-简化情况 假设交易费用与管理成本为一条重合线，而投入的收
典型的营销渠道策略
典型的营销渠道策略
1 渠道策略的形成前提 2 典型的渠道结构 3 纵向市场结构的形成原因 4 交易费用理论与渠道结构分析
1 渠道策略的形成前提：
1.1市场结构的变化，经销商阶层的 形成
1.2制造业企业规模扩大，市场竞争 加剧
1.3基础设施的改善
1 渠道策略的形成前提：
1） 日常管理费用支出； 2） 各项公共关系费用支出； 3） 各项罚没款的支出。 结论：从直接核算的角度，代理优于省 级分公司
4交易费用理论与渠道结构分析
4.1 交易费用 4.2 成本曲线 4.3 收益曲线 4.4 成本与收益的组合 4.5 几点结论
Cf Cm
4.3 收益曲线
4.3.1收益曲线（1） 从投入产出的效益看，引入效益因素不仅应该，也确定反映了经理
人员的考虑因素，成本投入（包括管理成本和交易费用）所引致 的收益均为一条凸曲线 这条曲线表示管理或签定合同努力所带来的边际收益是递减的这一
经济学常识。
图5
4.3 收益曲线（2）
4.3.2 收益曲线（2）
4.4.3成本效益的组合：复合方式、复杂 情况:一般表示
2 典型的渠道结构(4)
2.3 制造企业的省级分支机构
2.3.1基本形式
第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一 级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推 广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处 的销售职能。
第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的 一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司 不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司 都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、 资金、法律地位上均受控于公司总部
益曲线为两条不重合，不交叉的曲线
Cm/f
Bf
图10
Bm
Bf >Bm
4.4 成本与效益组合(2)
4.4.2成本效益的组合—复合情况
M1-B0 Bm-B 企业应会选择化向一体化的方法
Cm/f Bf Bm
M1 B0 M2
4.4 成本与效益组合(3)
2 典型的渠道结构(7)
子公司的控制 公司对子公司的控制方式 也不同于分公司。公司对分公司的控制 是由内部规则决定的，是一种管理行为。 而子公司是独立法人，公司只能作为大 股东行使股东权利，不能对子公司直接 用命令的方法进行指挥。
2 典型的渠道结构(8)
2.3.4 分支机构的极端形态— 彻底的渠道内在化
2 典型的渠道结构(5)
2.3.2优势与问题 优势 企业有一个稳定的市场支撑点 分销效率高于经销商
问题 分支机构的维持需要高额的管理成本
2.2 典型的渠道结构(6)
2.3.3企业分支机构 的衍生形态之一— 子公司
公司以股东身份取 得的另外一家公司 的法律控制权，这 家被控公司就是公 司的子公司
4交易费用理论与渠道结构分析
4.1交易费用 利用市场机制的费用，包括 -受限制的理性思考 -交易中广泛存在的机会主义行为 -资产的特定性
4.2 成本曲线
4.2 .1成本曲线（1） 管理成本或交易费用的理论估价是以其
放弃该项活动的机会成本来估算的，其 基本形式如下图
Cm
交易费用产出
4.2 成本曲线(2)
2 典型的渠道结构
2.1 全国渠道结构 2.2 典型总代代理制 2.3 制造企业分支机构
2 典型的渠道结构
2.1 在中国这样的国家，全国性公司的完 整营销网络应包括以下的几个环节 ---总部（总经销商） ---省级经销商，通称一级经销商 ---地级或省内几个区域经销商，通称二级 经销商 ---县级经销商，通称三级经销商
2.4.2.2成本曲线（2） 如果交易费用曲线或管理成本曲线叠加在一张图中，
两者或高或低，能够完全区分，则在不考虑收益的情
况下，则成本或费用较低的方案就是决策准则了。
成本
Cm
Cf
4.2 成本曲线(3)
4.2.3 成本曲线（3）
管理成本与交易费用在连续投入的情况下，其变动趋势 会有不同，因而就使经理人在决策时必须考虑连续投入 情况下成本费用变动趋势，从而根据变动区间作出决策
1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国营
的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡 的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的 出现.
1 渠道策略的形成前提(2)
1.2 制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 1.3 基础设施的改善
--运输体系的变革 --银行体系的改善 --有线电视网的形成
2 典型的渠道结构(2)
2.2典型的省级总代理或大区域总代理制
结构
制造商
省级经销商
省级经销商
省级经销商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
三级经销商
三级经销商
三级经销商
2 典型的渠道结构（3）
优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大
国时常用 在我国国内企业
很罕见，也缺乏 成功的先例
3 纵向市场结构的形成原因
3.1 分公司的基本结构 3.2 分公司制的弊端
3 纵向市场结构的形成原因
3.1 分公司的基本结构
分公司 经理
财务部 门
市场部 门
保障部 门
会计 出纳 仓管
市场推广 销售 售后服务
行政人员 后勤保障
3 纵向市场结构的形成原因(2)
市场营销渠道几乎不借助中间 商，完全利用公司，省有公司 ，地区有分公司，销售组织一 直沿伸到最基层，连乡镇都有 销售组织，完全以企业组织取 代经销商
2 典型的渠道结构(9)
2.3.5中间商投资制造业 制造企业
中间商
中间商
中间商
2 典型的渠道结构(10)
2.3.6 全国总代理 国外企业进入中
在实际中，管理成本或交易费用所带来
的收益是不同的，可以有以下两种基本
形态
Bm
Bf
4.3 收益曲线（3）
4.3.3收益曲线（3） 由于两者变动趋势不同，实际的曲线会出现相
交的情况
Bf Bm
图8
4.4 成本与效益组合
4.4.1成本与效益组合-简化情况 假设交易费用与管理成本为一条重合线，而投入的收
典型的营销渠道策略
典型的营销渠道策略
1 渠道策略的形成前提 2 典型的渠道结构 3 纵向市场结构的形成原因 4 交易费用理论与渠道结构分析
1 渠道策略的形成前提：
1.1市场结构的变化，经销商阶层的 形成
1.2制造业企业规模扩大，市场竞争 加剧
1.3基础设施的改善
1 渠道策略的形成前提：